裸产品力、代言人、调性，科技品牌打给年轻人的三张牌真的奏效了？_风闻
曾响铃-2021-11-05 18:33
文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
一直以来，在消费市场都是品牌教育用户，而现在这个现象正在反转，变成用户教育品牌。原因正是当前的市场属于“Z世代”了。
“Z世代”对于这个世界有着他们自己的理解，这种思想的差异化也在直接或间接影响各行各业？特别是对于家电行业而言，这个“老行业”需要“新生机”，年轻消费群体便成为个中关键。
Z世代用户，正成为家电行业的“新考验”
为何Z世代能颠覆此前不变的市场规律？有两个显著原因，其一是他们规模庞大。根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。其中，我国的Z世代人口达到2.26亿，占我国当前人口总数的19%；其二是他们消费力卓群。Z世代在我国虽然人口占比只有19%，但他们贡献了超40%的整体消费。
所以对于大量行业及品牌而言，掌握Z世代便等于是掌握了消费市场的未来。那又该如何去做？这个答案一定是多元化的，但迎合Z世代的喜好这一点一定没错。
“被二次元文化渗透最深、喜欢电竞、爱好国风文化、懒经济与宅文化、偶像经济的代表群体，再加上互联网的原住民”这些特征最终导向便是B站，这个已成为Z世代年轻人最大的社交内容平台。B站由AGC板块起家，深耕于社区氛围和PUGC优质内容建设，在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里，B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。
于是大量的家电品牌开始围绕B站、围绕B站用户喜好，开启了内容营销。这两天就有一则视频冲上了B站热搜TOP100，是UP主“影视飓风”在厨房里用燃气灶模拟重启行星发动机内容，看过后才发现里面有不少方太的影子，出人意料的是这则“广告”竟也有接近100万的播放量，超8万的点赞。
“年轻化”的三步棋，“裸产品力、代言人、品牌调性”哪个更能打动人？
除了迎合年轻消费者的内容营销外，现阶段家电品牌打动年轻消费者已经探索出三个模式，分别是依靠“裸产品力”、“代言人”及“品牌调性”。
1、当代年轻人买账的原因竟然是“裸产品力”
年轻人是冲动的、随性的，这是长期以来各个不同时期的年轻人所呈现出的共同特征，但对于Z世代的人而言，这一特征突然不确定了，特别是在消费环节当代年轻人一直都在拒绝“非理性消费”，而驱动他们消费的关键原因变成了“裸产品力”。
所谓“裸产品力”其实就是把产品之上的包装、品牌、宣传、服务等表象统统去掉后的真实价值，这是产品本身在功用上带给顾客的价值。“超市购物消费几百，5毛钱的塑料袋不需要；几百块的衣服说买就买，几块钱的运费对不起。”这背后体现出很重要的三个字“价值观”，他们懂得何为价值，无关价格哪怕这个东西只要1分钱，但是它对我没有任何价值，也不会去支付。这也是一种“裸产品力”驱动的表现。
为了强化“裸产品力”，现阶段几乎所有家电品牌都在做“场景化”，目的就是告诉消费者，这就是你在这个场景中必须要用到的功能性产品。比如方太，作为厨电领域的头部玩家之一，如何赋予消费者更加舒适的厨房场景，就是他们工作的主要方向。国人厨房的最大问题是什么？是空间小与厨具多的矛盾，为此方太就专门设计并推出了集成烹饪中心，集油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体，实现仅1个平方就能提供36种烹饪方式，这也是“裸产品力”的表现。将过去繁琐的家庭厨房简单化，用最朴实的方式告诉用户产品本身的真实价值。
而Z世代的年轻人，确是最容易被这样的细节打动，从而最终形成消费。
2、我与品牌的共鸣来自代言人？
“裸产品力”之外，“代言人”也成为一众家电品牌“拉拢”年轻消费者的重要手段。据不完全统计，仅今年就有不少行业头部品牌陆续选择了“更年轻”的代言人。
原因是，Z世代的消费群体天生具备“易种草”体质，他们愿意相信自己喜爱的明星。但是，这里面又有两种不同的路径。
第一种是通过流量明星建立品牌与粉丝圈层的触达。新生代的流量代表，背后都有着巨大的粉丝基数，在与明星建立起合作关系后，能迅速拉近品牌与粉丝间的联系。甚至可以在粉丝圈形成口碑，直接为品牌带来销量。当然，这本身并没有什么问题，也是大部分品牌的常用战略，但饭圈经济的问题在于来得快去得也突然，在可控性上难以把握，实话就是安全性难以得到保障。
第二种则是通过代言人本身的实力、理念、气质、精神被年轻群体认可，成为了链接“我”和品牌之间的桥梁。这类玩家的代表是方太。
今年方太邀请了陈坤和周冬雨成为代言人，一个中生代和一个新生代都不是传统意义上的流量明星，可能也无法直接为方太带去如流量明星一样迅速的消费转化，但他们在Z世代群体中拥有相比流量明星更多的沉淀与成绩。以“底蕴”替代“粘性”在短时间内效果或许不会那么突出，但将时间拉长因为他们本身都是Z世代喜爱的，具备优秀专业功底的演员，所以最终效果或许相当。
3、“个性美学、生活哲学、科技感”品牌属性最重要
相比前两者，品牌属性的打造最多元化，也最不容易。原因是可选择的方向太多。
这些年一些新家电品牌的“异军突起”正是因为他们所选择的“个性美学”。为各类产品注入各种不同的设计元素，打造多元化、个性化的产品。这些要素显然与Z世代的个性化需求相吻合。
也有品牌将重心放在了“生活小哲学”，即满足用户厨房多样化的需求，不断地以新品小家电冲击用户，这一点在近两年随着“疫情反复”及“宅经济”兴起的推动，也显得尤为奏效。
“科技感”算是品牌属性打造最不容易的，原因在于没有实力做支撑，根本无法构筑起科技要素，也不会获得市场认可。方太显然没有这方面的顾虑，从联合B站多位科技UP主的视频内容也能看出，无论是“影视飓风”利用方太第二代集成烹饪中心构建流浪地球微缩景观、还是与“眼见为实”合作，硬核科普解构方太“高能气泡洗”背后的空化效应。都给B站年轻用户带去很强的冲击感，也收获了来自观众的技术认可。
但无论是哪种品牌属性，总之就是要使自身品牌具备辨识度，显然Z世代用户除了不喜欢默默无闻，同样不喜欢千篇一律。
俘获年轻消费者，不该只是一次“突击战”
当然，抓住年轻人也不是一味迎合。因为，并不是你去改变去迎合，就一定能获得Z世代的青睐，他们除了需要品牌从实用性出发，重视产品功能外，也看中品牌底蕴。
1、不要只是说，更要“动起来”
相比每天打广告说自己是年轻人的品牌，他们更需要的是“互动”。作为互联网原住民的他们，天生就有着“社交需求”，这也是方太等品牌在B站的营销内容一样会火的原因。用户知道这是广告，但一样买单，为什么？除了优质的内容，他们其实是在认可品牌方的这种“社交”。
从方太的各类联合视频中也能看到，无论是影视飓风讲产品，还眼见为识讲科技原理，观众接受这种“硬核科普”。说的更直白点其实就是“方太做好了科技营销”，他们把自己的故事以有趣的方式呈现，让观众读懂。
通过弹幕反馈也能看出，观众对于这类形式的“恰饭”并不反感，比如有用户留言“看了这个视频，我立马想起来了，2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶台做了这个行星发动机”、“我发现方太不仅能做饭，还能拍电影”等等。对于Z世代用户而言，这不是纯粹的广告，他们理解为这是品牌方与自己的交流。
再加上在方太持续创新下所积累的科技沉淀，在现在“元宇宙”概念火热的氛围下，也给观众带去了一种方太自己的“科技宇宙”的感官。
此前，方太洗碗机更是联动三位专家走进江南造船厂，开启了一次藤壶清洗实验。清理藤壶是船舶保养维修的重点项目，“空化射流技术”便是为此而生，方太是第一个将此技术运用到民用洗碗机领域，这件事在网络上也引起了一番讨论，何尝不也是一种产品“强科技力”的体现。
从结果看方太成功了，不仅为年轻群体成功留下了“强科技力”标签、也进一步让自己的产品实现了“出圈”，让用户意识到“哦，方太原来不再只是一个厨电品牌，还是一家科技公司。”
2、国货情结更浓的Z世代，更加信奉“底蕴”？
当前Z时代，被认为是“国货情结”最浓郁的一代人，他们出生到成长的过程，与整个国家富强繁荣的时间节点一致，相比其他时代的人，他们天生具备民族自豪感，在消费领域他们也更青睐于“具备科技创新能力的国货品牌”。
数据显示，B站有9千万年轻人观看国货视频，平均每人每周观看1次国货评测，他们主动参与测评、发掘品牌。他们会去关注新的产品与技术迭代、会去在意品牌方所谓的升级，在意品牌的科技竞争力，总结起来便是他们对于优质国产品牌会额外具有认同感。
方太坚实的科技底蕴与足够鲜明国货标牌，都是Z世代用户的选择要素。好比此前，方太进军厨电“无人区”，围绕空气、水、食物，从应用技术创新深入基础领域创新，历经8年研发终于全球首创出“NSP选择性过滤技术”，实现既能够过滤掉重金属，又能够保留有益的矿物质、微量元素，满足了用户的“健康水”需求；或是前面提到的方太全新一代洗碗技术——高能气泡洗，将专业军工技术成果引入民用领域，实现了整个洗碗机行业标准的重大突破与跨越；又比如牵头攻关“十三五”国家重点研发计划项目，积极参与国家大气污染防治综合科学决策的顶层设计。截至2021年10月，方太拥有近6000件授权专利，其中发明专利近1300件。在Z世代用户的眼中这些不是噱头，而是实实在在的“国货品牌担当”。
这一系列的硬实力都在为方太“强科技标签”背书，也难怪向来挑剔的Z世代会选择接受。所以，从Z世代用户的选择来看，俘获他们不该只是一次“突击战”，更应当成“持久战”、“阵地战”。
总结
当下无论是“品牌年轻化”还是“追逐年轻用户”的趋势，其实都反映出市场的焦虑，对未来的焦虑，当然这并非不好，“生于忧患死于安乐”是句老话了。可见，所有品牌都需要保持持续向前，否则就会被年轻用户群体抛弃，毕竟年轻人意味着未来。
*本文图片均来源于网络
*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。