“双十一”开门红：腾讯私域成交3.8亿，宝尊迈入“全域时代”_风闻

©️深响原创 · 作者｜李婷婷

双十一第一波大促刚刚落下帷幕，“优等生”们已经率先交出了刷记录的成绩单。

11月1日，品牌电商宝尊发布的开门红战报显示，截至11月1日13:30，其所服务的商家中，首家店铺销售破十亿仅用了13秒，此外有110家店铺超过去年开门红首日全天成交额。累计来看，10月20日20:00至11月1日13:30，宝尊服务商家中就有两家销售过十亿、六家销售过亿，增长率超过50%且销售额超千万元的店铺达10家。

来源：宝尊开门红战报

今年是双十一的第13个年头，曾被视为新物种的直播带货已进入常态化阶段，消费者与商家对大促的疲态渐显，但即便如此，双十一诸多维度的数据仍在持续增长。这背后显然有新的变量来驱动。

“私域”是其中作用力最明显的变量，这一在营销领域被反复讨论的概念正在向电商链路渗透。今年双十一，无论是各大平台的玩法还是宝尊等服务商的运营策略，有部分明显是瞄准了私域。如宝尊与天猫合作打造的首个且唯一品牌会员定制专区，就明显体现出更强的电商平台私域运营意识。

此外非天猫渠道的私域，也贡献了相当大体量的成交额，宝尊披露的数据显示，其在腾讯私域的运营表现强劲，共携手8个品牌达成近3.8亿成交额。

其实，私域在今年更早的时候就已成为宝尊的重要增长点，今年上半年宝尊私域方面的销售额较去年同期实现了200%的增长。私域在几乎重构了营销方法论之后，也正成为电商行业绕不开的话题。

升级电商平台私域方法论

行业的风向已非常明晰，在天猫等传统电商渠道中，平台方正在主动围绕着“私域”进行方法论的升级。

以天猫为例，其在双十一大促前夕提出“FAST+”方法论，对企业私域运营的能力和场景进行了升级，帮助企业应对流量瓶颈和单位获客成本增加等问题。同时，天猫还联手德勤推出了私域运营白皮书，传统电商平台对私域的重视可见一斑。

在过去的几个月中，利用天猫平台所提供的小程序、店铺、群聊、直播等场景，宝尊等品牌电商就已经贡献了不少优秀的私域运营实践案例，这些实践经验也反哺了平台方法论的构建。

比如说，天猫在2018年推出小程序之后，宝尊就开始探索私域玩法，不断创新应用3D、AR、VR、视频、直播等新的技术和玩法。拿近期来说，宝尊先后为品牌打造有“VR实景复刻线下旗舰店”“AR试鞋”等位于天猫二楼的创意场景，在这些场景中，消费体验从静态图文浏览升级到交互式、参与式的逛店，这自然实现了更多的进店流量停驻与转化。

总的来看，平台逻辑的升级与上述实践案例，反映出的是以宝尊为代表的品牌电商，在传统电商渠道的运营逻辑发生了方向性的转变，即从产品、渠道为中心转向以用户为中心，基于此用私域运营撬动全域增长。

双十一期间，宝尊进一步体现出了更完整的电商平台私域运营思路。宝尊将着眼点放在会员的全生命周期运营上，打造了天猫首个且目前唯一的品牌会员定制专区，通过会员等级的提升，逐步解锁虚拟人物形象、参与线上线下互动等福利。

可以想见的是，随着这一标杆案例的出现，传统电商渠道中的用户全生命周期运营将会更加有章可循。

在腾讯私域开拓新天地

建立在微信社交关系上的腾讯生态，是私域运营中必不可失的阵地。因此电商向私域转向的大势，一定程度上也驱动着品牌电商加速向非天猫渠道延伸。

经过了大半年的摸索，从组织架构及运营方法论上看，宝尊对腾讯生态已基本形成了体系化的布局。

宝尊专门组建了一个独立团队专注于私域业务，宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷介绍这块业务说，目前已搭建了包括广告、数字营销，内容营销、视频号运营、私域店站运营，企业微信运营，社群运营等用户运营，IT 搭建的全链路团队。目前系统覆盖包括小程序建站、O2O 解决方案，SCRM，导购分销、团购、拼团等产品在内的IT团队。简单来说，宝尊正试图在腾讯生态内1:1复制出一个具备全链服务能力的独立团队。

在独立团队的支撑下，宝尊能够完全跳脱出以往的电商运营框架，重新围绕私域搭建品牌运营链路。过往难以攻破的O2O场景，也得以借助公众号、小程序、社群等场景，将线下顾客引入到线上落点并实现高频触达。

而高频的触达是否能实现有效的转化，考验的是运营商针对不同人群精准运营的能力。比如说，服务商超类客户时，其私域社群可能数以千计，宝尊首先会通过系统对社群做划分、标签，并针对不同的群属性设计不同的活动，再通过工具将活动下发；而针对服饰类客户时，品牌对与高价值用户的深度沟通有很大的诉求，宝尊就会通过人力来做客户关系维护，唤起VVIP群内的互动。

宝尊对私域的探索起步得并不晚，但对宝尊等依托“淘系平台”起家的品牌电商来说，在探索腾讯私域的过程中还是有着诸多水土不服之处。而在今年7月，电商业内的又一个标志性事件是，腾讯发布了专门针对服务商的“千域计划”，宝尊作为首批招募合作伙伴参与其中。

该计划最切实的意义，在于其将帮助宝尊更顺畅、高效地建立起在腾讯域内做私域业务的能力。而更深一步看，宝尊与腾讯的携手真正地宣告了品牌电商运营逻辑，正在基于以用户中心，以全渠道、全域为视角进行重构。

打破传统框架后，品牌电商对增量的挖掘效果显著。根据宝尊Q2财报，其以私域为首的非天猫渠道表现十分强劲，宝尊电商非天猫平台的GMV占比达到32%，较去年同期25%的水平增长7%。

行业风向标

在传统电商渠道重构方法论，并成立独立团队all in私域，宝尊拥抱私域的态度非常坚决。类似的探索及运营模型的迭代贯穿了宝尊的发展，从2007年成立至今，宝尊几乎见证并共建了国内电商行业的辉煌与每一次转折。

也正是基于对时代与行业步伐的紧密跟踪，宝尊才能实现在品牌电商赛道内的强者恒强。根据2020年年报，宝尊全年帮助品牌伙伴交易的总量达到556.874亿元；今年618，宝尊电商帮助品牌伙伴实现142亿元成交额，同比增长了67%；今年双十一第一波大促，宝尊服务商家中两家销售过十亿、六家销售过亿的成绩，同样在品牌电商赛道独占鳌头。

正因如此，作为“老大哥”的宝尊对私域的坚定投入，对电商行业来讲更有风向标的意义。电商产业链的其他玩家从中应该看到的，是宝尊所承载的广大品牌对建设私域的迫切需求，以及电商运营逻辑以私域为中心的升级。

天猫FAST+方法论

尤其是品牌电商更应该看到，在承载平台与品牌探索私域的需求时，服务商所面临的全新挑战与结构性机会。而如何化解挑战、抓住机会，宝尊已经率先入局并提供了一条值得参考的路径。

首先是对消费端变化的前瞻性洞察与快速布局。代际更迭让国内消费者的理念今非昔比，因此面对消费端兴趣的快速转移，宝尊织开了一张覆盖天猫、京东、抖音、头条、微博、小红书等全渠道的大网，尤其是面对与“淘系”平台玩法迥异的腾讯私域生态，宝尊选择了成立独立团队进行深度探索。

正如天猫在其“FAST+”方法论中所提到的那样，私域运营表面上是一个营销问题，但其实更是一个企业和组织的战略问题。宝尊成立独立团队、布局IT与运营全链路的决定，正是因为洞察到了腾讯私域玩法与传统电商玩法的巨大区隔，用一个新的组织甩掉传统电商运营的惯性。

能够支撑起宝尊快速洞察、快速反应、快速实践的，是其贯穿始终的科技创新能力。

在自身投入上，宝尊是品牌电商的服务市场上最具技术追求、创新能力和坚持不断投资于技术创新的公司。目前，上海市北高新园区的宝尊IT团队接近1000人，其中包含了数据科学家、研发技术人员、客户解决方案专家等等。

对技术的信仰，使其有了高效率服务品牌的能力，而这也是宝尊走向未来的能力。据宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬介绍，宝尊为品牌提供的是全链路一站式服务，品牌基本上不需要具备太多的电商能力。如此效率的实现，依托于宝尊自主研发的全渠道订单管理系统OMS，智能电商运营系统ROSS等数字化工具。

当然，实现渠道扩张、技术创新的底基，是宝尊雄厚的资本实力。去年在港交所二次上市成功，为宝尊积累了更多的资本筹码。根据最新财报，截至今年二季度末宝尊持有现金、受限制现金、现金等价物和短期投资45.3亿元人民币。

在技术实力和趋势判断的共同支撑下，宝尊打开了品牌电商在私域的新增长场。对正在经历着双十一大考的电商行业玩家们来说，潮水的方向已经明朗，随着电商向私域、全域的转型，新的增长机遇已经到来。