下沉市场不只是外卖巨头的新战场_风闻

曾几何时，许多人眼里对低线城市及乡镇县城有着一定的刻板印象，觉得互联网商业化落地对于他们还是一件新鲜事。但从此前多家机构公布的“数据”来看，乡镇县城的外卖市场正在成为一片新战场，而接下来其他领域的玩家——还会更多。

“十一”黄金周的消费热潮逐渐散尽，商业与资本又以另一种解读方式走入人们的生活。而最具代表性的，就是各大平台公布的消费数据。

10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，国庆期间全国县级区域外卖订单量同比增长34.73%，超过全国Top10城市（北上广深等一线城市）。另外，美团也发布相应数据，今年外卖企业注册量涨幅明显，同比增长1389.64%。目前，外卖行业向下沉市场渗透趋势明显，低线城市外卖规模不断增长。

根据极光数据的报告显示，头部外卖平台优势日益凸显，其新增用户数在三四线及以下城市的占比持续扩大，表明三四线及以下城市增速相对较快，头部企业也加大了三四线及以下城市的扩张。

其他机构的公开数据也显示，三四线及以下城市的消费者占比达七成以上，GDP占全国近六成，表明下沉市场潜力巨大。

在这些数据背后，展示出的真实世界还有另一副景象——相比于一、二线城市的“饱和”市场，低线城市尤其是县级城市或将成为外卖平台迫切抢占的新蓝海。

老年生活与“回乡热潮”

每天早上10点，老徐会准时出现在自家的土特产店里，一切收拾妥当后，他的爱人会在11点半来到店里，两人沏上热茶就开始各自刷起手机，等待上门的顾客了。

中午到了饭点，老徐就开打开外卖软件，习惯性地扫一遍有什么新开的店铺或者当日打折活动，然后下单。除非是亲友上门，不然老徐与爱人的中晚餐都是通过外卖连接的，这样的习惯已经持续了近2年。

十一长假，老徐没有去“扎堆”旅游，他在家里下了有史以来第一单“跨城外卖”，从杭州“吴山烤禽”总店买了一只烤鸡——这是他每逢亲友聚会时的谈资之一。

老徐作为一名浙江三线小镇的退休老人，触网的过程显得尤为典型，他在当地生活、工作，一路顺风顺水直到退休。对他本人而言，60岁以前的生活都是波澜不惊、风轻云淡的，如今子女已经离开县城去了大城市，执意待在县城老宅的他既不愿意被打上“留守老人”的标签，又想和老伴呆在县城的小圈子自成一派。

在这样的情境下，他尝试为生活加上一些变化，开始学着和年轻人一样网购、玩微信、刷短视频、点外卖，忙着为老年生活“添彩”。

“最初是不适应的，但后来就一点点被改变，看电视的时间都变成了抱着手机看视频，哪怕早上吃饭的时间，也会把手机放在那里。”类似老徐这样的退休老人在县城里不算少数，在悄然间他们拼凑起了县城一种新的商业文明，而外卖行业就是其中的典型应用场景。

随着手机里的付款成功的声音响起，县城老人们都感觉自己搭上了“互联网”的快车。

外卖行业在县级城市的发端，其实随着移动互联网时代的发展已经逐渐明朗。早在2019年，据当时QuestMobile的《下沉市场报告》数据显示，我国下沉市场移动用户规模超 6 亿。在《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》中也提到，外卖餐饮店迎来更多的下沉市场用户以及60后、70后用户。

如今的各城市类型中，四线城市及以下城市用户增长最为迅速，明显高于一二三线城市。四线及以下城市中，95后（18～25岁）和60后（51＋岁）用户增长最为迅速。而且，70后（41～50岁）用户月均订单量已超过5单，成为名副其实的“高粘性”用户。

退休老人们无疑是下沉市场中兴起的“生力军”。一方面，老年人的需求在体验维度上处于某种缺位状态，形成使得老年网民不断增加；另一方面，数字化生活的深入之后，老年人的消费习惯转变，从前对于网购的“偏见”已渐渐消除。于是我们看到，网购、直播购物、外卖已经成为他们的家常便饭，甚至有退休的老人开始使用跨城外卖，外卖行业村村点火、户户冒烟，呈现一片繁荣景象。

不过，光是退休老人或许不足以支撑起下沉市场的广阔蓝海。这时候，回到县城的年轻人（90后）挺身而出，也开始为下沉市场导入了更强大的流量。

陈阳（化名）在去年辞去了上海的酒店领班工作，回到了温州市的泰顺县城。差距不大的收入水平，在免去房租和主要生活成本之后，让他获得了比一线城市更多的幸福感。

“小县城节奏慢，工作也不错，平平淡淡本就是人生的常态。下了班我可以去和以前初、高中的哥们撸个串喝个酒，这样惬意的日子，是我大学毕业后从没享受过的。”当然，陈阳说的很轻松，但县城里还是在一些生活细节方面让他不适应，买咖啡就是其中之一。

他告诉懂懂笔记，回到县城后第一件事就是需要抵御“咖啡依赖症”。在上海呆久了，他已经养成了每天2杯咖啡的习惯，而只有一家星巴克的县城，显然会让陈阳怀念起上海随处可见的咖啡店。

“我一直喝冰美式，这家星巴克25块加上9块钱的配送费，比起原来15块一杯的小店铺贵了很多，县城里又没有太多选择，我只好每天硬着头皮点星巴克外卖。”这样的情况在今年暑期后开始转变，随着回到县城的年轻人越来越多，咖啡店也开始增多，外卖平台更是全线入驻。

“这是一个未来的趋势吧，站在消费者的角度，大部分时候不可能在小县城自己出门，走二三十分钟去买杯咖啡，即便在外卖平台花9块钱配送费也认了。而从商家的角度，外卖平台带来了更多的销量，这是一种双赢的局面。”抱着如此的分析和判断，陈阳开始和几位朋友商议，寻找一个合适的时机合伙开一家主营配送服务的咖啡店。

懂懂笔记在收集整理网上大量数据后发现，很多经济发达省份的县城相对人口密集，人力成本较低，这是下沉市场外卖行业比一、二线城市更容易发展的必要条件，因为基于近似的收入下，对于外卖企业以及外卖员来说，下沉市场的“营养”更为充分。

“赔钱”也要做外卖？

随着下沉市场逐渐爆发，外卖行业也发生了许多变化。

最先受到影响的是餐饮店主。已经退休的李静（化名）是一家小县城里的麻辣烫店主，她在2018年曾先后入驻过两大外卖平台，随即因为复杂的操作流程和高昂的平台抽佣而舍弃，开始专注线下门店经营。不过，今年初开始这种状况又发生了变化。

“原来那些做运营的人只是负责把我们店主拉进平台，教了几次平台操作方法之后就完全不管了。现在有些变化了，这两家外卖平台的人隔三差五就来店里沟通，顺带说说最近平台都在做什么活动，应该如何调整价格。关于做好实体餐饮点的思路他们也会分享很多，感觉跟原来比起来，一个天上一个地下，”李静笑着说道。

资本逐利，主流外卖平台当然也不会平白进行投入。只不过县域市场这片蓝海的餐饮店主年龄普遍偏大，对于线上平台并不容易接纳，配备专门的运营指导人员自然是要进行前期培育。市场占有率提升后，或许所有前期市场人员的成本也会随之分摊到每个消费者和商户身上。

面对下沉市场，外卖平台不仅在运营下功夫，还在抽佣方面做了调整。相关业内人士告诉懂懂笔记，原来几大外卖平台的抽佣标准都是15-18%（私营店主）、12%（品牌店主）。从今年五一之后，大部分县级城市的餐饮店都有了3-5%的下降，从成本的角度上平台方确实做了很大让步。

在平台的加持下，李静在五一假期重新上线后的麻辣烫店最高一天订单达到70份，日均订单50-60份。以客单价20元来计算，除去成本和抽佣，李静和丈夫这几个月来的小日子过得相当滋润。

除了餐饮行业，县城里的奶茶和咖啡行业，也是近段时间外卖平台角逐的重要赛道。年轻人对奶茶与咖啡的依赖，直接带来了县城外卖市场的增长。连咖啡联合创始人王涛曾公开表示，咖啡消费用户中的60-70%，都是咖啡配送（外卖）的潜在客户。虽然星巴克已在很多县城开了门店，但比起自营店来说价格偏高——这就给私营店主和外卖平台带来了机会，县城的消费者更在意性价比，也产生了更多的新平台。

在昆山玉山镇经营一家咖啡店的老板杨瑞（化名）向懂懂笔记透露，县城里的冷饮店、咖啡店里，相比堂食而言外卖生意会更多一些。他最开始是做熟人生意，店铺就在县里的办公区附近，他自己充当外卖员，挨家挨户送上门。随着后来订单量多了之后，杨瑞就忙不过来了，最后还是入驻了外卖平台。

“现在平台的收费还算可以，偶尔搞些活动也不会亏。不过我觉得真到将来火起来了，平台的所有优惠和市场活动都做完，佣金肯定会回到以前的20%，那个时候我们店主的压力就会很大了。”杨瑞的担心不无道理，当下沉市场的外卖红利期逐渐消失，占领市场的巨头势必会降低投入来控制成本，加大抽佣的比例。即便会相应的给店主一些补贴，但对于店主而言又将是一次严峻的考验。

下沉外卖市场向何处去？

县域外卖的蓝海市场未来会走向何方？这无疑是所有外卖行业巨头都在关注的焦点。

与一二线市场不同，下沉市场的用户不仅对价格敏感，而且在消费习惯、配送等方面也有不同。这对于主流外卖平台而言，将会是一次全新的考验。而挑战也意味着机遇，如此大的一片蓝海市场，先后入局的外卖巨头绝不会轻言放弃。

尽管外卖平台的本身属性决定了其很难将边际效应完美复刻，毕竟“获客成本高、客单价格低”几乎是所有下沉市场的普遍问题，但是过往的实践证明，机会都是来自那些不起眼的角落，“农村包围城市”早已经被证明在互联网行业是行之有效的办法。

目前，下沉市场用户的消费需求需要得到满足，而充当“平台”角色的“供应方”不是来自已有业内巨头，就是其他跨界而来的“野蛮人”。我们有理由相信，下沉市场能够支撑起外卖行业巨头的一片江山，而且未来也将会呈现出与一、二线城市一样群雄逐鹿的局面。

在传统的餐饮外卖市场，美团和饿了么在用户群、餐饮商家和战略模式上都存在激烈的市场竞争，尽管美团相比饿了么、饿了么星选的市场占有率有一定优势，但是在县域市场的竞争仍是未知数。

这其中，最大的变量来自于餐饮行业的增速减缓，外卖平台迫切需要在餐饮之外开拓新的市场空间，至于这种变化是逐渐从一二线影响到县域市场，还是会同步发生改变，现在还无法预判。相关数据显示，从2019年开始，国内餐饮行业超过10%的连续年递增趋势就出现放缓，2019年和2020年的增速同比都在7%~9%。其中，一线城市门餐饮行业的门店数明显减少，三四线及县域市场则明显呈现增加的趋势。

这种情况，对于美团、饿了么等原有行业巨头而言，都是巨大的变数。因为消费端流量逐渐见顶，外卖行业的增长率也从2019年开始就出现骤减，可以说纯电商模式（外卖盈利模式）已经到了必须转变的时刻。

基于这些原因，“预制菜”市场从今年上半年开始逐渐受到互联网巨头的青睐，也是外卖市场另一大变量。预制菜即事先经过中央厨房统一加工的半成品菜，相比原有的餐饮行业外卖模式，其优势劣势都相当明显，是否会因此切走外卖市场的一块蛋糕，还需要进一步市场观察。不过，根据近期中商产业研究院发布的“2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告”分析，目前国内的预制菜市场存量约为3000亿元，按照当下每年20%的平均复合增长速度，6-7年之后国内的预制菜市场规模将突破万亿。

进入下半年以来，阿里旗下的盒马鲜生，以及行业独角兽叮咚买菜都开始发力“预制菜”市场，想必美团、饿了么也会关注到这些市场变化，加之8月初字节曝光的外卖业务平台“心动外卖”，更是让外卖下沉市场增加了更多变数。

换言之，本地生活的最大入口是餐饮外卖，但是未来的增量不限于餐饮外卖，加之下沉市场又是本地生活宏大概念下的一片蓝海，美团、阿里系（饿了么和盒马鲜生）、百度、京东、字节跳动和滴滴出行等新老玩家在这个市场中会如何布局，的确值得期待。