一个爆款策划，提升24%营收！这个南京品牌如何借力本土特色？_风闻

今年，区域茶饮爆发，地方人文特色也成了营销“出圈”的好方法。

最近，我发现一家南京的茶饮品牌甜荟，与南京官方媒体平台“我的南京”做了一次联名活动，推出金陵寻茶系列，在南京特别出圈，让门店营收提高了24%。

我发现，他们还有很多增强本地情感链接的方法，一起来看。

一次爆款联名，营业额提升24%

甜荟，是一个在社交平台比较活跃的南京本土品牌，产品线包括奶茶类、鲜果类和奶霜类，客单价在13~24之间，主要在集中在16元左右。高颜值产品“一颗酸奶桃”，在小红书收获了7500＋的打卡笔记。

前阵子，甜荟有两个“大动作”：一是和南京官方平台“我的南京”联名，二是产品融入具有南京特色的雨花茶，推出“金陵寻茶季”。

9月底开始，在“我的南京”账号报名，即可享受甜荟的金陵玉花系列新品买一送一，抽出30000杯甜荟免费奶茶，并抽出30个全年霸王餐。

“我的南京”有680万用户，活动＋流量的双重作用下，线上报名达到16万＋报名量，2万多的核销，通过这次活动甜荟达到了24%营收的增长。

和甜荟创始人夏伟志聊天我了解到，甜荟在全国有150家门店，南京有80家；最高日销2000杯＋，单店单天最高营业额达3w＋，最高月营业额50w＋。

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在开店方面，甜荟多是30~40平的小店为主，装修风格清新治愈，也得到了大众点评77%网友的特别点名。

与区域特色的饮食、文化相结合，是今年区域品牌与客群建立链接的共同方式，来看看甜荟有哪些具体做法——

做好“本土情怀”，他们有3个思路

1. 各种“本土联名”，和本地年轻人在一起

联名玩法在茶饮圈很常见，今年很多区域品牌都在尝试。

除了上文提到的与“我的南京”账号联名，甜荟还和一些本地特色品牌进行联名。

4月份，他们与南京一家独具个性的独立艺术家品牌“我是布达”联名，在南京人心中“我是布达”清新治愈、积极向上，与甜荟想传达的品牌感十分契合。

图源大众点评

“与当下活跃的品牌联合，也代表了甜荟的一种态度，和年轻人在一起。”夏伟志说。

区域品牌做“本土联名”，更能有效击中本地消费者的情感。

比如安徽本土品牌卡旺卡，和当地著名的商业中心万象城打造了联名款店铺，并推出联名表情包、被套、包包等；西安本土品牌茶话弄，和陕西历史博物联名推出茶砖，还和西安当地有名的餐饮品牌火炉旁烤肉联名等。

——本地人的自豪感，外地游客的新奇感，在这一次次联名中被同时唤醒。

2. 推出南京特色茶饮，“金陵系列”月销近14万杯

甜荟10月份选用具有南京本土特色的桂花与雨花茶为茶底，推出“金陵寻茶记”之玉花系列，共三款产品：

秦淮玉花茶用雨花茶作为茶底，搭配奶盖，撒上抹茶粉“I❤南京”的字样；

豆蔻金陵杯底绿豆冰沙，加上雨花茶底，融合了奶盖的浓郁，清爽中有淡淡的奶香；

玉花麻薯小贝则是在一直热销的麻薯小贝的基础之上，融入了雨花茶地，喝起来更加清爽。 

图源大众点评

金陵系列上架一个月以来，南京明瓦廊门店单店玉花麻薯小贝日均100杯＋，南京区域三款金陵系列产品销售占比近三成，月销近14万杯，增加营收达近242万元。

“未来我们将主要从能够体现南京当地特色的食品之中找灵感，比如雨花茶，或者南京人从小吃到大的小吃桂花糖芋苗、美龄粥等。”甜荟产品研发总监嵇海诚说，“金陵系列是一个实验性的前序，也将是甜荟产品研发的未来方向。”

图源大众点评

3. 做好本地客群，社群转化率达30%

做好本地客群，也是区域品牌的一个优势。

甜荟每天坚持在用户群里发一些“对顾客有用”的消息，比如本地热点新闻、提前降温有雨提醒等；新品的推出，也由群顾客决定，优先尝到，优先获得优惠。

他们还有一套社群运营流程：

开店开业之前半个月开始建群，名字为“××店小甜甜的家”；

正式开业，以九折优惠引导顾客进群；

每周一个会员日，给予八折优惠；

每天晚八点发红包抽出一个霸王餐，每周日晚上抽出一个“一周奶茶自由”。

“我们要传递给会员的是一种最先、最优的福利享受，并让我们的会员切实享受到，这样会员才会忠实于品牌，并实现裂变。”甜荟社群运营孙开放说。

甜荟150家门店，社群的平均转化率达到30%，平均每个门店都有3个社群左右，人数达1500人左右，最多一家加盟店，拥有9个社群。

图源大众点评

“与南京本土的饮食与文化相结合只是甜荟的一个开始，还需要从研发到运营的全方位结合，才能把这条具有甜荟特色的差异化道路铺好。”夏伟志说。

外卖标准化，单店最高月销6000+单

除了与本地元素相结合之亮点之外，我还发现，甜荟的门店外卖评分很多都在4.8分以上，他们有一套让外卖标准化的思路。

甜荟把150家门店的外卖运营分为三个时期：开店期、上升期、平稳期。

每个时期都有标准化到日的动作，并有每个阶段的验收合格标准。

开店期前45天，有计划到日的操作流程：

上线第一周开始做店铺装修、做评价、做维护，逐步做累进式的动作，对平台6个关键数据进行培育；

第二周关注订单状态和偏好数据进行活动；

第三周之后进入爆发期，开始新店加权、数据修复等一系列行为。

图源大众点评

45天~90天上升期，以稳定并培养顾客的消费习惯为主：

观察顾客有无活动满减的数据进行调整并增加曝光量，培养顾客对活动的依赖减小，对产品的依赖性增大，这样90天以后进入平稳期。

通过这一系列细化到天的标准化动作，甜荟外卖年同比增长110.99%，今年5~7月月同比均保持100%以上增长，外卖平台单店单月最高销量达6000单＋。

到今年下半年，茶饮区域品牌的一些打法已经相对成熟。

我发现，那些赢得区域保卫战的品牌，都不只有地方特色一张牌。

“家乡味”总会有吃腻的一天，感情链接总有耗尽的一天，运营综合实力强、开店基本功足够扎实的品牌，才能在竞争中真正存活下来。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

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