今年双十一，淘宝为何急于叩开微信大门？_风闻

撰 文丨张   远  

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

不知不觉间，双十一已经进入第十三个年头，也如传统节日一样多了几分按部就班，少了一些期待惊喜。然而，一方面是监管之间平台之间的“拆墙行动”，一方面是短视频平台引领的“流量再分配”，看似与往年无异的双十一暗流涌动，集中体现了巨头之间的无声角力。

面临流量“瓜分豆剖”危机的阿里无疑是“凿墙”最为积极的一个，试图借双十一的“东风”，通过攻略文档和购物车分享两把“攻城锤”撞开微信的大门，前者借助于腾讯文档成功实现了“暗渡陈仓”，后者却在微信那里碰了一鼻子灰。

除了不遗余力地向外部攫取流量，淘宝也试图通过把“逛逛”打造成另一个小红书，实现从种草到拔草的闭环。今年双十一之所以推出“种草期”，鼓励李佳琦、薇娅在预售前一周专心种草，不惜踩着隐私红线向用户推送好友购物车，都是想借双十一快速培养用户“种草—拔草”的习惯。然而，淘宝流量变现至上逻辑决定了它很难转型成为纯粹的内容电商平台。

作为双十一的配角，京东、拼多多、抖音、快手等虽然都同步跟进，但都不像阿里那样拼尽全力，而是各自踩着自己的节奏，搭乘双十一的“便车”都不过是为了实现各自的战略布局。

淘宝为何急于叩开微信的大门？

10月20日，双十一“预售之夜”，#淘宝崩了#一度冲上微博热搜，这很大程度上是李佳琦和薇娅隔空PK的结果。12个小时下来，两人直播间累计交易额近190亿元，其中2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿去了薇娅直播间。

这一组创纪录的直播电商数据，离不开淘宝倾全站之力的流量倾斜，也是全网流量积聚汇流的结果，微博上连续几日霸榜的热搜自不必说，更有来自于微信平台“薅”来的流量。

从10月14日开始，李佳琦连续四天发布同一份涵盖439种商品的在线文档，圈了一波粉丝的同时，也拉开了“文档大战”的序幕。随后，薇娅团队快速跟进，制作了一份更为全面细致的爆款文档供粉丝“抄作业”。与此同时，还有一份“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”也在微信群聊、朋友圈悄然流传。据阿里透露的数字，最多时有2600多人在同时浏览这“三大文档”。

往年双十一之前，都会有民间课代表整理的“爆款清单”以截图方式在微信流传，今年淘宝则让主播亲自上阵化身课代表，通过腾讯自家的腾讯文档打入微信流量池。文娱价值官发现，李佳琦和薇娅的“双十一爆款文档”几乎做成了微信网站，天猫的“爆款清单”更是直接把双十一主场搬到了微信里。

然而，阿里“攻城”的第二弹却并不顺利。早在双十一前两个月，阿里就放出风声：双十一淘宝购物车可一键分享到微信了，“熟人种草”时代从此开启。然而27号上线分享购物车功能后，媒体和用户却发现“此路不通”。不仅如此，甚至一些淘口令在微信复制后无法打开，部分用户的复制选项也消失了，#微信屏蔽淘口令# 也在10月30日再一次登上了微博热搜。换言之，微信的大门不仅没有进一步打开，反而连仅有的一条缝也关得更严了。

或许阿里并未料想到在“互联互通”的指导精神下，腾讯竟然会如此“头铁”，只好对媒体表示购物车分享主要服务于淘宝用户之间互相“抄作业”。然而在用户不知情条件下将购物车分享给好友，颇有当年拼小圈急于社交裂变而不顾用户隐私的做派。

一组数字可以帮助我们理解阿里何以对外部引流、内部裂变如此急切。根据万联证券研报，9 月淘系平台美妆GMV 同比下滑 28%。其中护肤类同比减少18%，环比下降17%；彩妆类同比减少44%，环比下降23%，研报推测这主要是抖、快分流的结果。

微信开放外链前夕，中金研究曾经测算过淘宝、美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量及交易额，发现微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。相比之下，美团、京东、拼多多的微信总流量占比分别为34.3%、18.9%和33%。如果微信如阿里所愿完全对淘宝开放，这一12亿用户的富矿将大大缓解其“流量饥渴症”。

10月30日，京东同样上线了购物车分享功能，而且可以在微信内部畅通无阻。如此“区别对待”不知阿里看到会作何感想？

双十一增加“种草期”

逛逛能复制小红书的成功吗？

除了寄希望于淘宝内部、外部的流量裂变，今年双十一的另一大特色是增加了“种草期”，前面提到的“爆款文档”就是“种草期”的重要一环。在预售开始前的一周，原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，李佳琦甚至化身为网课老师开起了剁手攻略小课堂。

长达一周的“蓄水期”，不仅是为了让消费需求在预售日当天爆发，放一个大“卫星”，也是在进行一次从内容种草到直播成交的路径实验。

9月13日，淘宝逛逛举办的天猫双11内容生态启动大会也宣布，“种草期”淘宝平台的所有资源都会免费倾斜于以逛逛为核心的内容种草。如此倾全站之力主打“种草”，无非是为了扭转“感性种草小红书”“理性科普上知乎”“攻陷新消费势力冲B站”的现状。

如果消费者的“种草”行为都在其他平台完成，淘宝沦为单纯的“拔草”平台，对于阿里将是十分危险的，如一位业内人士的分析“如果被抖快切掉了内容流量，淘宝沦为一个购物渠道，对它的商业模式是巨大打击。没有流量怎么做广告？广告营收在阿里电商收入占比可是超过了一半。”

淘宝曾经凭借直播补上了内容电商的部分短板，如今也希望通过直播带动更大范围的种草行为。当然，头部主播只能承担“集中种草”的功能，用户之间的分散式种草仍需要一个UGC内容平台来承载，对于淘宝来说这个平台就是对标小红书的“逛逛”。

去年12月，淘宝逛逛刚开始内测，就占据了首页优先级流量入口。今年4月，逛逛上线了首支宣传片，魔性洗脑的“逛逛逛逛逛逛逛”试图快速打开其品牌认知度。10月，逛逛上线了“双11”种草机功能，借双十一提高曝光度的意图昭然若揭。

然而，如果逛逛一直“委身”于淘宝App，短时间内只能消耗内部的流量，很难吸引到新的外部流量。不仅如此，阿里的商业模式决定了内部流量主要追求变现效率，逛逛很容易沦为商家竞价营销的一个新渠道，内容生态可能终究会沦为“购物生态”。针对淘宝逛逛的现状，就有卖家表示：“兢兢业业的中小卖家，还有发千奇百怪买家秀的真实买家，才是淘宝的灵魂，而不是什么机构达人。”

正如小红书的电商变现之路一直难言成功，淘宝的内容之路也曾屡屡受挫。相比作为“卖家小喇叭”的微淘，逛逛已经有了很大的进步。然而，要想真正从购物平台转型种草平台，阿里可能要做好商业模式转换的准备。

搭乘双十一“顺风车”

抖音、快手、拼多多都打什么牌？

去年，抖音电商的GMV超过5000亿，不过只有1000多亿是通过抖音小店完成的，其余3000多亿元则是由直播间跳转至京东、淘宝等第三方平台。今年，抖音的GMV目标比去年翻了一倍。在10月22日的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青表示，1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。以此推测，今年抖音电商已经告别了“为他人做嫁衣裳”的阶段，全年万亿GMV大部分都可以在自家平台完成。

相比于淘宝特意留出一周时间的“种草期”，抖音上的带货达人早已形成了日常“种草—拔草”的闭环，而并不依靠双十一等电商节日的带动。或许正是因为不再依赖第三方平台转化，带货达人的黏性已经足够强，抖音才对其他电商平台大开方便之门。现在在抖音群聊内，用户已经可以直接打开淘宝、京东、拼多多等平台的商品分享链接，点击商品即可直接跳转到所对应的电商App并进行下单。

今年，抖音电商陆续与苏宁、国美、京东达成年框协议，邀请这些平台入驻开设官方抖音小店，京东的GMV目标更是高达200亿。这意味着抖音希望通过开放式电商平台快速充实货架，补上物流、服务等短板。一家电商孵化机构内部人士曾对壹DU财经表示：“现在抖音商家数量在60万左右，其中无货源模式占比最高，达到了平台商家的60%以上。”这无疑是抖音希望快速矫正的“软肋”。

如果说往年双十一大家关注的是“快手一哥”辛巴与薇娅、李佳琦的隔空PK，那么今年快手的风光不再被头部主播遮蔽，而是主打品牌和品质，甚至在双十一之外自造了一个“116品质购物节”。外界往往关注快手下调了今年的GMV目标，却未注意其品牌化转向。双十一期间无疑是一个绝佳的契机，搭乘这波快车有助于提升快手在电商主流消费者心目中的形象，同时提高平台用户的客单价。

同样的，双十一对于拼多多来说也是“品牌专场”，而且是其百亿补贴战略的一次“加场”。拼多多常年的百亿补贴一定程度上已经颠覆了传统电商的双十一玩法，因此，双十一不过是其品牌建设的又一个助推器罢了。

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