另一个巴别塔?蜕化兼失去思考?大品牌开始用图像代替语言,“表情符号”的时代已来_风闻

知名商标的演变，图源：彭博社

Ben Schott在彭博社发表文章，作者发现现在的商标越来越倾向于使用清晰简单的符号，而避免使用任何文字，作者认为，在全球化的大背景下，任何一种语言都会有一定的局限性，反而简明的图形能够在全球范围内树立统一的品牌印象。

Clubhouse，这个音频应用的价值突飞猛进，达到40亿美元，在新冠沉闷的封锁期间成了人们不可或缺的媒体平台，最近，Clubhouse推出了一个新的标志：一个手指弯曲做成的“C”手势，旨在“唤起人们在Clubhouse房间中的感受”。

几个模特把“C”手势放在不同的部位来表达不同的意义：“透过这个C窥视，放在耳朵仿佛在仔细聆听，放在嘴边似乎在放大他们的声音，或者是在对朋友说着悄悄话”。

图源：Clubhouse官网

用一个手势字母来人性化地传达一个音频品牌的特征，这是一个聪明的想法。它肯定比Clubhouse之前的那个“挥动的手”表情符号要来得明智。也许，这个新标志还有助于抵御来自推特、Spotify、Discord、Facebook、Telegram、Airtime、荔枝、Stereo、Stationhead和Spoon（仅举几例）等同行的激烈竞争。

尽管科技公司长期以来一直在寻求拥有特定的手势（“滑动解锁”、“向右滑动”，摇晃手机等），但象征性的手势主要是个人专利。

人们想到的是李小龙的飞踢，迈克尔·乔丹的“飞人”，沙奎尔·奥尼尔的“灌篮”，棒球明星艾力克斯·罗德里格斯的“挥棒”，短跑冠军尤塞恩·博尔特的“射箭动作”，橄榄球明星提姆·提伯的“单膝跪地”，奥运会长跑冠军穆罕默德·法拉的“举头比心”，足球运动员杰西·林加德的“进球手势”，加雷斯·贝尔的“手势比心”，保罗·博格巴的“dab手势”，以及说唱歌手Jay-Z的 “钻石手势”，其中许多已经受到法律保护。

保罗·博格巴的dab手势，By Gokudabbing，CC BY-SA 4.0, via Wikimedia commons

然而，Clubhouse公司对符号标志的尝试，似乎是为了迎合普遍的无字沟通新风格，我称之为“brandsperanto”（Brand品牌和Esperanto世界语的合写）。

Esperanto是一种“世界语”，由波兰眼科医生路德维克·拉扎勒斯·扎门霍夫于1887年创造。重要的是，Esperanto不是作为一种通用语言来设计的，也不是为了取代任何一种语言，而是作为第二语言，用以丰富一个人的母语。

扎门霍夫认为，如果我们都花一个小时学习世界语的语法，并记住900个世界语单词（“仅仅几天的轻松娱乐就可以达到这个目标”），世界将毫无疑问会变得更加文明。

“如果不被理解，我们就会保持冷淡，我们脑子里首先想到的不是去了解别人是否有自己的政治观点，或者他们的祖先几千年前从哪里来，而是不喜欢他们语言里的奇怪声音。”

文明是一回事，同时扎门霍夫也认识到世界语的商业潜力：

“任何一个在商业城市生活了很长时间的人，如果城市里的居民都是来自不同的且不太友好的国家，就会很容易理解采用一种国际语言给人类带来的好处，这种语言在不干涉内政或私人生活的情况下，在不同国籍的人居住的地方，可以起到官方和商业方言的作用。”

目前最乐观的估计是，79亿人口中有200万使用世界语，扎门霍夫发明这个词语已经134年了，这个数字实在有点令人失望。但这至少是一种迹象，表明一种新的象征性的第二语言正在发展，而且，像以往一样，商业处于先锋地位。

减少语言，增加意义

信息图表界的蒙德里安（非具象绘画创始者之一），爱德华·塔夫特（Edward Tufte）在他1983年的经典之作 《定量信息的视觉展示》中，创造了一个术语——“图表垃圾”，来描述那些不相干的装饰物，尽管这些装饰物让设计者感到高兴，却让读者感到困惑，并分散了人们对关键数据的注意力。

“图形装饰……比制造耐人寻味的数字和可靠的证据所需的艰苦工作来得容易”。

塔夫特的解决方案是“数据着墨最大化”（data-ink maximization），在这里，视觉噱头、网格线、划线和阴影都被无情地消除，直到人们发现“图形不可磨灭的核心”。

需要达到的效果是：“图形使用的每一根线条都是用来传达信息的，删除任何东西都会导致信息丢失……”

在许多方面，当代品牌的重塑遵循的正是塔夫特的指导：剥离多余的东西，直到观众可以在第一眼就收集到商业主张“不可磨灭的核心”。

重要的是，这一眼与其说是识别（视觉），不如说是感知（感觉）。

例如，微软公司的窗户标志可能和苹果公司被咬过一口的苹果一样被广泛认可，但如果让你在两个带有这些标志之一的神秘盒子中选择，你会选择哪一个，为什么？

虽然大量的花费可以带来品牌认知度，但真正的品牌认知只能通过来之不易的清晰、一致和信念才能实现，另一个被广泛认可的标志——拥有158年历史的国际红十字会和红新月会就体现了这一点。

独特的象征性

2016年，万事达卡揭开了红黄球体50年修改历程的最新篇章。

这个新的设计通过部署平易近人的小写字母和优雅的颜色叠加，与2006年那车祸般的品牌设计相比（那一版甚至都没有掌握基本的居中艺术），无可否认是优雅而进步的，然而，真正的革命发生在2019年，当时万事达宣布，如果正式选定了这个标志，公司将完全放弃使用名称。

万事达标志的演变，图源：Mastercard, Pentagram

负责重新设计的Pentagram合伙人之一迈克尔·比鲁特解释了这一举措。

“越来越多地，我们不是通过文字，而是通过图标和符号进行交流。现在，通过让这个符号独立发光，万事达卡进入了一个精英品牌行列，这些品牌不是通过名字，而是通过符号来代表，比如一个苹果，一个Target（塔吉特，美国第二大零售商，标志就是一个红色靶心），一个Swoosh（即耐克商标）。”

现在的万事达卡已经不带文字了，图源：Mastercard, Pentagram

这种无字标志的“精英品牌”不仅可以追溯到几十年前，甚至可以追溯到几个世纪前，从卡纳瓦莱博物馆收藏的早期巴黎商店标志中可以看出，这些标志是为了告知不识字的消费者，即使他们看不懂“La Fourchette”（简餐的意思）这几个字，但当他们看到一个巨大的叉子时，就能知道这是餐厅。

有趣的是，类似的商业简化趋势也可以在广告中找到，多年来，广告已经从“广告怪杰” 大卫·奥格威和英国广告高管尼尔·弗伦奇钟爱的高度精心制作的长文案，缩减到最简单的无字剪影。

事实上，比鲁特的“精英队伍”正变得拥挤不堪。连Pret A Manger跨国餐厅都有足够的信心悬挂一个无字标志（五角星）。

那么，是什么在推动无字标志的趋势呢？

首先，通常的解释是，品牌时尚的兜兜转转，数字设计的像素限制，以及想要引起消费者注意的迫切需要，造就了这种趋势。

然而，更有趣的是，这些无字标志正在将自己卷入一个更广泛的符号传播趋势中。随着数字化和全球化的影响变得越来越大，品牌的传播不仅开始变得和平台无关，而且需要在任何语言环境下都能够有足够的冲击力和辨识度。

这就解释了品牌网站和企业文献中无处不在的图标和符号，以及像“名词项目”（The Noun Project）这样的企业为什么会受到欢迎，名词项目是一个了不起的图标集平台（这些图表是由世界各地的平面设计师创建和上传的，是人们寻找符号的资源），旨在建立“一种能够使我们团结起来的全球视觉语言”。

在2020年奥运会之前的两个图形创新可以用来说明这一趋势。首先，东京宣布将成为第一个用动画图标来说明22个残奥会和33个奥运项目的奥运会。

其次，日本设计中心推出了“体验日本象形图”，这是一个由280个免费使用的图标组成的组合，从相扑到歌舞伎，旨在“邀请游客比以前更深入地探索和欣赏日本”。

也许，部分原因是由于日语字母（汉字、平假名和片假名）的复杂性和优雅性，日本在强大的图形简洁性方面有着杰出的历史。事实上，我们每天感到要走一万步的压力似乎不是来自任何医学证据，而是来自1960年代日本计步器Manpo-Kei（man=一万，po=步，kei=米）的营销活动，之所以这样命名是因为“万”的字形（日文“万”和中文“万”一模一样）依稀像一个行走的人。

表情符号化

当然，日本对多语言交流的最大贡献是表情符号，1999年栗田穰崇在为手机公司NTT Docomo工作时首创了表情符号，在2011年，苹果公司在iOS 5中加入了表情符号键盘，表情符号开始在全球范围内普及。

现在，表情符号由非营利组织Unicode联盟监管，这个组织承担着确保所有程序、平台和操作系统之间的书面交流保持同步的艰巨任务。最新的Unicode标准（第14版）长达1020页，定义了159种文字中的14.4697万个字符，包括新增加的投投语（Toto）、塞浦路斯-米诺文字（Cypro-Minoan）、回鹘语、维特库其（Vithkuqi）和坦撒语（Tangsa）。

当涉及到决定哪些物体、行为或情感值得被表情符号化时，这个协会的运作有点像法兰西学院（尽管没有仪式上的剑和4万英镑的定制长袍），一旦一个新的表情符号被批准纳入，每个平台都要负责设计它在各自平台上的样子。

尽管表情符号可能（还/永远）不够成熟，无法形成一种能够进行文学、哲学或细微外交的通用语言，但不清楚它们是否会陷入乔治·奥威尔笔下的“新话”的语言乌托邦（注：在他的小说里，Newspeak新话是一种简化且模糊的语言，却能在最大程度上实现思想的共识）。

首先，因为表情符号的词汇量在不断增加（从2010年的1145个到今天的3633个），而 “新话的设计不是为了扩展，而是为了缩小思想的范围，这一目的是通过将词汇的选择范围减少到最低程度来实现的。”

其次，表情符号的走向，与新话的走向不同，似乎正朝着积极的方向倾斜，它包容了种族、信仰、性别和能力的多样性。

近年来，Unicode联盟已经批准了允许显示各种肤色、身体残疾、同性和其它性别的夫妻、怀孕的男人、留着胡子的女人、穿着婚纱的男人、穿燕尾服的女人和性别中立的圣诞老人的表情符号。

各种形象的圣诞老人，图源：网络截图

一些平台为了适应不断变化的时代，也修改了表情符号的设计。例如，在2016年，苹果公司的“枪”表情符号变成了水枪，其他表情符号系统也纷纷效仿，在2020年，由于数百万人正在接种新冠疫苗，“注射器”表情符号被重新绘制，消除了原有的血液。

图源：Apple

这并不是说表情符号一定是简单化的。

2021年4月17日，以色列国的官方推特账户发布了12条包含3168个火箭弹表情符号的推文。

下面附有这样一段文字：

“只是想让大家了解一下，这些是射向以色列平民的火箭弹总数，这些火箭弹中的每一枚都是用来杀人的，毫无疑问，每枚火箭弹都有一个地址，如果其中一个地址是你的，你会怎么做？”

符号外交并不是什么新鲜事：从丘吉尔的V手势到特朗普的MAGA帽，符号学一直是许多政治运动的核心。但是，抛开以色列信息（备受争议）的优点不谈，不可否认的是，它的媒介有一些不和谐的地方。

丘吉尔的V手势，By War Office official photographer, via Wikimedia commons

也许表情符号过于简单，甚至太幼稚，不能作为民族国家的外交工具，尤其是在以色列所描述的事件背景下，但简单显然是以色列的目的：消除不必要的干扰因素，走向世界，给一个统计数字，并引起轰动。

表情符号的商业价值

虽然企业标志（尚未）被允许纳入Unicode词典，但任何人都可以“采用”Unicode字符，分为以下三种等级（这个分级没什么意义）：金级，5000美元；银级，1000美元；铜级，100美元。

通过这种方式，IBM采用了“云”表情符号，谷歌采用了“汉堡包” ，红龙虾餐馆采用了红色“龙虾”。苏格兰威士忌品牌百龄坛在率先开展了为期两年的活动，使“生命之水”（一款主推威士忌）获得与啤酒、葡萄酒和鸡尾酒相同的视觉地位之后，采用了“威士忌”表情符号。

By ShinySummer, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia commons

而且，由于每个操作系统都可以设计表情符号的外观，公司可以自由地插入他们自己的产品。例如，在Mac上，“手机”、“手表”、“笔记本电脑”、“鼠标”和“台式电脑”的表情符号都与苹果产品建立了联系。

随着时间的推移，企业标志将不可避免地进入表情符号表，成为我们通用视觉交流词典中的又一个字符。

这一运动的先锋是推特的“标签”（hashflag）技术，它允许企业赞助商和社会活动在标签上附加标志和表情符号。这样一来，#NFL会自动提示NFL徽章，#Matrix（《黑客帝国》）会提示红色药丸与蓝色药丸的图标，#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）会加上三只紧握的拳头，#MeToo则是三只高举的手。

“奇怪的事情在OK便利店发生了”

（注：电影《阿比和阿弟的冒险》中的经典台词，形容平常的事物中发生不寻常的事情）

对于一些团体来说，商业传播的普遍和象征性的概念就像山丘一样古老。

“品牌是由字母、数字和熟悉的物体，经过加工设计而成，如动物、鸟类和商业物品，都是用轮廓做的。合法的标志被记录下来，用来保护它们的主人"。——费·沃德，《工作中的牛仔》（The Cowboy at Work），1958年。

美国牛牌（牛牌是一种烙在动物皮上的图案，通常烙在臀部周围，以识别动物的主人）烙印有一个复杂的分类。首先，有几十种关于字母、数字和符号如何定位和修改以创造额外意义的图形惯例。例如，任何向前倾斜的字符是“翻滚”，向后倾斜是“疯狂”，任何侧面的字母是“懒惰”，任何从后向前的字母是“被预定了”。此外，字符可以修改成各种形状，包括：线、圆、方、钻石、斜线、条纹等。

牛牌标志，via Wikimedia commons

这些元素一旦进行排列组合，就会按照特定的顺序被“调用”（即“读取”），从左到右、从上到下、从外到内，来定义品牌的名称。

一代又一代的牛仔都经历了这种特异的分类法，它既超越了文化，又能一目了然地传达所有权。

牛牌是“图表垃圾”的反面例子，是“数据着墨最大化”的缩影。它们提醒我们现代商业标识的三个基本要素：清晰简要、奇思妙想和个性化，以及普遍统一的理解。

“maverick”一词来源于塞缪尔·奥古斯都·马维里克（1803-1870，他的姓“马维里克”就是Maverick），他是德克萨斯州的政治家和土地大亨，他任由自己的牛群在马塔戈达半岛游荡，不打上牛牌。至于原因，众说纷纭。

有人说这是马弗里克想把所有没有牌子的牛犊都当成自己的，还有人说这是他政治独立、对牧场漠不关心或对保护动物的身心健康感兴趣的表现。

大约150年后，特立独行仍然是没有烙印牛牌的牲畜的术语，也是那些急于被视为偶像的人的术语。

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