人人白富美、遍地玛丽苏……小红书的滤镜众生相_风闻

从“离媛”“佛媛”“病媛”再到最近“幼儿媛”……小红书貌似是人设更迭最快的社交平台。

经过“媛媛不断”的努力，小红书成功地把网红、种草这些词变成雷区，一众KOL们避之而不及。

同时，因为大量滤镜景点的幻镜劈裂，让图文不符的社区潜规则浮出水面，小红书苦心经营的社区格调开始消亡。

精心修饰的假象背后，是社区里KOL们流量变现的焦虑，小红书上充斥着大量的“白富美”，遍地是玛丽苏的故事，看图说话的能力开始变得天马行空。

“和女儿一起整形是种什么体验？”今年四月，一位博主在小红书上晒出和女儿的整容经历，然后给大家安利自己备孕期间用了哪些产品，话题的极端迅速引起发酵。

网友们都在留言：这么小的孩子根本不知道整容意味着什么，家长擅自带孩子整容，是不负责任的。

后来真正小孩的妈妈“泰来阿底提霞姐”发博澄清，原来是小孩患有严重眼睑下垂影响视力必须做手术。

随后小红书官方删除了相关笔记……

小红书博主盗图编故事的能力可见一斑。

除了荒诞的内容都可以审核通过，小红书上曾经被种草的神奇减肥水、灌肠水、减肥药之类的内容，也因为各种问题被整改下架，但小红书不缺内容和产品，营养品、代餐品却又层出不穷，渗透到每一个想要精致生活的人的手机上。

这些内容是怎么被大量产出和传播的呢？在早年的315晚会上，小红书就被曝如代写、刷数据的灰色产业链条，平台的审核机制被质疑。

为什么小红书的内容治理机制频频失效？小红书变现焦虑的深层原因又是什么？在内容质量和商业化平衡中小红书又做出了什么取舍？

一、小红书走不出变现困局

小红书是一个神奇的存在。

靠UGC起家，如果深耕内容，没准小红书就是另一个B站；同时，去中心化的推流机制又有点类似抖音；风格和气质上又神似ins；搜索功能类似百度；内嵌私域电商又类似的物…..

小红书开屏页slogan变化，是自身定位矛盾的纠结，更是流量变现多次尝试的困顿。从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，不难推断小红书要更靠近社交+买卖这一趋势。

在2021年6月，小红书平台移动端月活已达到1.2亿，月活表现实属平滑。

但是，当我们把小红书围绕流量变现的“业务模式转变”和“乱象风波集中爆发”两个因素放入时间轴里，一切就不再是那么简单了。

小红书在2016年前，是“全世界的美好生活”，其主要的流量变现渠道很直接：广告。

但小红书很快意识到，广告变现提高不了自身造血能力，当人们被种草后，转头就去其它平台下单，本就有优质内容流量，但变现不到自己口袋里。同时这种商业模式自带短板，资本给不了更高的估值想象。

为了撬高资本的估值锚定，早在2014年年底，小红书上线电商业务，推出了跨境电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环。

值得注意的是，为了维护平台口碑，小红书有意识地控制“福利社”广告对优质种草内容的稀释。

它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

尽管对海外电商投入巨大，但小红书的跨境电商与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，规模较小，不具竞争优势。

依据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI，并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。

二、小红书是怎么变味的？

一边是大量的资源倾斜，一边是迟迟无果的回报，2016年小红书MAU一度停滞，陷入窘境。

但转机同样也发生在2016年，当年，小红书收获了由腾讯投资、天图资本、元生资本的1亿美元C轮融资后，在社区上有了“新想法”。

有了钱后的小红书，在2017年大手笔邀请明星入驻，明星的号召力发挥了价值，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月这一数字就翻翻至1亿。用户月活跃度接近3000万，是一年前的三倍。

尽管邀请明星可以最直接的拉动MAU，但头部帐号粉丝的聚集并不意味商业价值聚集。

作为天然种草平台，原始的素人草根味和名人商业气息是冲突的，明星们推的产品带来流量，但往往难出爆款。

“推流机制对明星作品没有加持的情况下，我们宁愿赌概率，投一个100万粉的KOL，不如投10个10万粉的，不如投100个1万粉的。”一位广告负责人说道。

在小红书2020年的创作者结构中，1万到5万粉的创作者占了56％，粉丝数超过50万的KOL只占3％。

而对比微博、抖音、快手和B站，小红书的KOL结构还处万粉小博主遍地跑的局面。

推流机制无加持，品牌方抓小KOL开爆款盲盒，小红书与MCN、KOL的利益绑定并不牢靠，除了“白花钱”、“分少钱”外，这种环境也为“流量黑产”提供滋生的温床，遍地“路人粉”假象可能就是在那时候埋下了种子。

不仅如此，“拜金风气”和“消费鄙视链”成为平台现象级存在。

我们可以用“拼单名媛”的例子来解释，毕竟在这条“装富产业链”上，300拼一条Gucci丝袜就能让“名媛”们站在鄙视链顶端炫富，这无疑是贫民窟女孩们对资本的挑衅和解构，但也为“拜金风气”添砖加瓦。

拼单女孩们是讨巧的，小红书更是幸运的。

流量的爆发给了小红书又一次试错的机会，2018年6月，小红书拿到阿里、金沙江、腾讯等国内大部分一线VC的D轮3亿美元融资，距其上一轮融资过去了两年。

如果我们把小红书2016年的C轮融资到2018年的D轮融资定义为“乱象萌芽期”，那么从2018年开始则为“乱象爆发期”。这一年，小红书赞助了《偶像练习生》《创造101》两款综艺，拉动了MAU。

有了流量增长和资本的催促，小红书面对的是更大的流量变现压力。

从明星入驻到综艺赞助，尝到明星效应甜头的小红书，眼看着MCN、KOL、品牌们都在红城里捞金，它坐不住了。

于是收编MCN和KOL被提上了日程，比起自己发广告应对品牌方，小红书更想靠MCN、KOL们发广告，自己躺着抽成。

根据晚点LatePost数据，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约

80%，电商业务占比约20%。广告营收实现3倍增长；电商GMV增长则无法与广告业务增速匹配，仅为10亿美元，可以看到，目前小红书商业化主要还是依靠广告业务。

要知道，知乎2019年广告业务收入占比在86%，到2020年下降到62.36%。

而如果再把小红书的收入细分，可以分为B端和C端购买“薯条”（流量曝光）分成、品牌和KOL的双向抽佣、内嵌商城的成交额佣金、直播带货佣金….

面对如此繁杂的收费项目，品牌、MCN、KOL们当然是不愿意的，但从2019年开始，小红书就开始了对他们的管制。

对于KOL，小红书一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的风险。

对于MCN，小红书要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金（抖音、微博等大多在10万左右）

，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。

小红书看似是在为了完善规则，保证内容质量，而实际上是把平台上所有的推广都约束起来，希望每一笔资金的流动都可以抽成。

矛盾的是，小红书在所谓的“保证内容质量”方面，其对合作品牌的容忍度下限却不断降低，美白手膜、灌肤乳液、黑头贴等各种不知名的品牌产品，转一圈小红书就成了小众好物。

一些明星也开始走亲民路线，一边接着三线品牌的广告，一边和贫民窟女孩们套近乎，在林允早期的恰饭笔记中，我们还能看到价格在200元到700元的“娇韵诗”护肤精油，而如今，林允推荐的却是一款卖175元的“爱纯萃”玻尿酸口服液。

而在去年，张雨绮一条广告费的报价为十几万，对于一些想找明星合作的小品牌来说，对比几十上百万的代言费，小红书是小品牌通过MCN和明星们合作门槛较低的渠道。

对于MCN来说，虽然被小红书多分走了利润，还能多接几篇小品牌的日记过活，大不了转移主阵地，但对于平台的一些普通用户，在被“拜金焦虑”掏空钱包后，还可能被小红“管住嘴巴”。

小红书为维护分成利益，对KOL、MCN管控极为严格，导致一些真情实感的笔记被“误伤”最近就有不少用户抱怨，自己明明是素人种草推荐，却被官方以疑似广告为理由删除，有的甚至多次更改内容都无法通过审核。

小红书与“真实”也就渐行渐远。

说到底在小红书，就连炫富都是三观方面的“小问题”，从内容问题的全面爆发到APP被下架整改，小红书的消费鄙视链依然存在，平台在多次尝试后仍然困于“流量变现焦虑”。

大V沦为恰饭工具人，就连遍地的“小KOL”或路人粉都有可能是“数据黑产”们为用户制造的幻象。

在多次的变现尝试中，小红书已然成为了一个涵盖多品类、多功能、多媒介形式的平台。如果说小红书什么都像，可能是其走不出流量变现困境的“因”，那么把小红书定义为一座城则是屡次尝试失利的“果”。

在红城里居住的KOL、MCN和品牌们，围着流量塑造用户喜好，界定规则边界，“天下笔记唯富不删”。