B站音综第二年，凭什么赢得年轻人的偏爱？_风闻

©️深响原创 · 作者｜李静林

唱着《穷小子》的朱恩池夺得了今年B站音综的全国总冠军、36组选手重回舞台唱响主题曲……B站原创音乐综艺《我的音乐你听吗》在本周六正式收官。

截止决赛之夜，《我的音乐你听吗》在站内收获2.3亿播放，评分9.2分，成为本年度B站流量最高的一档综艺。

开播以来，《我的音乐你听吗》就贡献了不少令市场惊喜的新面孔与破圈作品。如第一期节目中，组合余梓君、张子薇一首《戏歌》撼动人心，#余梓君张子薇戏歌听到起鸡皮疙瘩#的话题迅速登上微博热搜；在第五期节目中，此前一直表现得不温不火的李昂星，也用一首《有谱》让导师戴佩妮落泪。

这已是B站在音乐综艺领域连续第二年的尝试。

去年B站推出《说唱新世代》，在拥挤的说唱综艺赛道中靠口碑逆袭，节目热度在播出之后持续走高，截至《说唱新世代》总决赛播出时播放量就已超过3亿，豆瓣评分更是高达9.1。

节目后，围绕《说唱新世代》B站还持续推进了生态运营，联合88Rising打造出一个全新厂牌W8VES(万悟），趁热打铁地开启线下巡演等多维度变现活动。

对此，B站副董事长兼COO李旎将其定义为一档“生态型综艺”，平台围绕着潮流文化，对节目进行了长链路的运作。

这个思路延续到了刚刚落幕的《我的音乐你听吗》。以去年的《说唱新世代》为基础， 两档节目分别聚焦说唱与原创音乐两个切面，但一以贯之了相同的价值内核：

给新一代音乐人舞台，鼓励年轻人的自我表达。

换句话说，这是两档被B站社区土壤孵化、深刻烙印着B站标签的综艺，而这背后是B站原生的、独特的综艺生态。

年轻人想看什么，B站综艺就做什么

2021年，除了在音乐综艺领域继续探索外，B站还进行了更多维度的尝试。

比如各个长视频平台扎堆的恋爱交友类综艺，B站8月开始上线了《90婚介所》，本周五已顺利收官，目前，节目在站内已收获两亿播放量。此外，B站也覆盖了目前较为小众的银发综艺，于9月上线聚焦于独居老人和城漂青年之间代际关系的节目《屋檐之夏》。节目播出之后，《屋檐之夏》站内评分高达9.8分，也成为目前B站自制综艺中的最高分。

在去年初步试水之后，经过大半年的蓄势待发，B站近几月连续上线三档综艺，宣告迈入节奏性、规模性产出综艺内容的阶段。此时有条件且有必要，对B站这位综艺新玩家的打法进行系统性地观察与拆解。

首先最明确的一个特征是，B站综艺紧紧围绕着其特有的社区基因。对此B站副总裁杨亮在此前的采访中就曾明确表示：“不太会尝试与站内内容及生态不符的综艺类别。”

具体来看，所谓与站内内容及生态相符，体现于如何满足B站用户喜欢的内容以及与UP主创作生态的联动。

用户方面，B站所有自制综艺全部目标明确地聚焦年轻群体。《我的音乐你听吗》聚焦一批有潜力的音乐新人群体，《90婚介所》讨论90后对亲密关系的需求与思考，即便如《屋檐之夏》这样的“银发综艺”，也在老年人之外加入了一层年轻的视角，打出了青老共居的概念。

创作者方面，各档节目中都频繁出现了B站用户熟悉的UP主面孔。如《屋檐之夏》邀请的嘉宾有“拉宏桑”“中国BOY超级大猩猩”“泡芙喵-PUFF”等，《我的音乐你听吗》节目中演唱了一首洗脑饶舌《别卷了》的Kei禹凌，是一位拥有百万粉丝的up主。

其次，对B站这一综艺新手来说，“创新”是其冲破长视频平台封锁所必需的武器。

其实无论是婚恋、音乐还是银发内容，在综艺市场上都不是新鲜事物。《非诚勿扰》已开播11年，早已是恋爱交友类目下的标杆，各个长视频平台恋爱类综艺更层出不穷；银发综艺早在2019年曾掀起一波高潮，十余档节目曾密集地出现在视频平台或卫视上；音乐综艺作为综艺的传统大赛道更不必赘述。

因此，B站选择了更差异化的视角来呈现这些传统综艺题材。比如在探讨亲密关系时，《90婚介所》跳脱了男女互选、以配对为目的的框架，通过更加平等的社交，展现亲密关系塑造的过程是重点，男女嘉宾能否牵手成功已不是最大的卖点。

音综赛道，B站除了挖掘新面孔外，还进一步将题材限制于原创音乐，以与传统的音乐选秀类综艺做区别。《屋檐之夏》更是提供了少有的代际碰撞视角，将银发综艺推陈出新。

当然除了题材与模式之外，一档综艺能否在提供娱乐价值之余、对固定题材下的社会价值进行深度挖掘，往往是其能否在拥挤的综艺赛道冲破重围的关键。

B站在几档节目中，也着重挖掘了年轻群体共通的矛盾、焦虑、需求，并进行思辨性地呈现与讨论。

比如《屋檐之夏》放弃了明星嘉宾，以素人为主呈现不同代际陌生人之间的互动关系。独居老人的孤独，无助，城市里打拼青年的迷茫、焦虑，都在节目中有所展现。

《90婚介所》在话题的设置则跳出了家庭情况、物质条件、个人生活等传统相亲框架，直面当下年轻人在亲密关系中的问题，生育焦虑、丁克等问题也都被大方讨论。

深度挖掘当下年轻人的兴趣、想法，B站在原本拥挤的综艺赛道上保留了自己的特色、也搞出了别样的魅力。

B站想做长视频领域的“鲶鱼”

如今的长视频、综艺市场，也确实需要一条新的“鲶鱼”，重新激活参与者的创造力。

扫描目前的综艺市场，在云合数据公布的年度霸屏榜单上，位列前十位的节目中，“综N代”占据了七席。如何焕新IP成为了综艺行业百谈不厌的话题，但无论怎么总结经验、洞察需求，在创新的道路上“踩坑”的案例仍比比皆是。

此外，每年各个平台有数不清的音乐综艺项目，但类型化节目扎堆、同质化内容严重，对同一批用户的争夺更加激烈。

音乐综艺走过十年的历史，早期很多节目就是靠爽歌，靠飙高音的炸歌来刺激观众，获得热度。

但到了现在，观众对音综的节目套路已经免疫了，产生了严重的审美疲劳。《我的音乐你听吗》之外，今年夏天市场上有四十多档音乐综艺扎堆上线，但大部分反响都很平淡，草草结束。

为什么反响都一般？音综固有的那种模式，其实已经走入死胡同。

从飙高音的歌者刺激观众耳膜，到翻唱老歌的明星触动情怀，再到挖掘乐队，说唱这样小众的分类，用Rap说唱来演绎爽歌。观众的兴奋阈值越发拔高，对于普通演唱模式愈发不买账。

《中国好声音》做到后面几季，选手往往靠飙高音才能获得评委转身，《歌手当打之年》随着毛不易《一荤一素》被飙高音淘汰，被大量吐槽，甚至被调侃成“当吼之年”。

音乐市场需要去探索音综的新思路了。《我的音乐你听吗》这一档节目做出了一些尝试，邀请的是一批没有资历，至少上节目前不太被人知道的00后音乐人，去鼓励他们进行原创音乐。

在注意力分散的今天，很难说B站《我的音乐你听吗》的尝试成功了。譬如36组选手并没有写出一首传唱街头巷尾的热歌，但至少朱恩池，刘瑾睿，杨默依这些音乐人还是带来了一些新鲜的声音。

对B站来说，关注年轻的创作者，激发年轻用户群体的共鸣和认可始终是其最大的本钱。

在今年第三季度财报发布后，B站CEO陈睿表示，目前B站用户的平均年龄在21岁左右，新增用户的平均年龄在20岁左右。

基于此的年轻化、高活跃、高粘性社区生态，也是B站相比起长视频平台的差异化优势。

根据此前B站对外透露的信息，自制综艺的定位“一直是让OGV（专业机构创作视频）和PUGV（专业用户创作视频）在站内互相流动循环”。以这一思路来看，自制综艺成为B站社区生态中的新连接点。

一方面，自制综艺反哺社区，可以为B站激活站内流量。

杨亮曾在接受采访时说到：“每一档综艺的推出，都可以服务于对应的内容品类，以完成站内流量的再次激活。”

《说唱新世代》《我的音乐你听吗》播出后对音乐区视频内容的反哺显而易见。《90婚介所》之后，也有大量的二创内容出现在平台上，一些情感类up主会利用节目中的片段或观点进行进一步的分析和解读。

另一方面，B站独特且标签性极强的社区属性，也对综艺内容起到了驱动作用。较高的用户粘性，得以让综艺节目实现由前端向后端的跑通，其站内流量得到了一定的保障。

通过内容与社区生态的深度契合，B站在综艺的红海里竖起了一道护城河。

其实不止是综艺，B站在制作剧集等其他长视频内容时也贯穿了这一思路，例如此前上映的剧集《风犬少年的天空》，将早已不是新事物的青春题材拍出了B站的风格，并且实现了破圈。

而在后续的运营层面，由《风犬少年的天空》IP延伸出的电影《燃野少年的天空》还登上了大荧幕，累计获得票房1.61亿。

连续两年的综艺尝试，B站在长视频内容制作领域积累了经验，并逐步找到了将内容IP长效化的思路，打造出了初步成型的“综艺生态”。

这样的综艺生态与社区生态紧密结合、相辅相成。

通过综艺内容的影响力，B站能够实现更广阔用户与社区的连接。此外在用户运营的深度上，优质的长视频内容沉浸感更强，可以强化平台的用户粘性，将用户的注意力更长时间地吸引到平台上。

这也是B站提供的独特的社区样本，在这个备受年轻人偏爱的社区里，短视频、中视频、长视频共生共荣。打破内容形式的隔阂，社区孵化内容、内容反哺社区，这将成为B站在视频内容战场最独特的竞争力。