功夫踢馆，剪纸说话！圈粉无数的王小卤，让国潮活了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-11-01 13:51
文/ 金错刀频道
爆火的国潮，又有了新玩法。
今年河南卫视的《唐宫夜宴》一夜出圈，大家直呼：这才是文化自信。
真人版的唐妞，3D版的博物馆，可以穿越的清明上河图，这种让传统文化活过来的玩法，成为年轻人的新宠。
最近，有个视频在网上刷屏了，其中中国功夫踢馆，剪纸说话的玩法，让国潮以更活泼的方式火了一把。
尤其是《金丹诀》中剪纸的动画玩法，网友纷纷评论说，才是国潮的正确打开方式。
在微博上，#王小卤搞笑短片又来了#的话题，直接被6000万人顶上热搜。
这个短片的出圈，让很多网友惊呼：广告还能这么拍！
其实王小卤的短视频出圈已经不是第一次了，在年初王小卤给飞机安上“机爪”的视频，也曾引起上千万网友转发。
后来乔杉和王小卤拍的短片，更是掀起了一波凤爪的热潮。
一个品牌广告，愣是玩出了电影的效果。
王小卤是怎么做到的？
王小卤，掀起互联网狂欢的玩梗鬼才
出道5年的王小卤，不仅鸡爪卖得好，还在互联网圈层混得风生水起，靠什么？
看完短片就能发现，短短5分钟的视频，每一个故事都能戳中网友的嗨点。
1.擅长致敬经典，收割一波回忆杀
视频的第一个故事《踢馆》，开头就是一个中国功夫大师，踢开日本的武馆，致敬了中国功夫电影经典的画面，引起一波80、90回忆杀。
不仅回归浓浓的武打港片味，结尾还延续了无厘头的风格，把“个儿大”玩出了一个意想不到的谐音梗“GeErDa”。
《外滩的山》片段中，一群西装革履的精英人士，配上小提琴演奏，俨然是高大上的商务宴会。但在谈笑风生间，每个人都掏出虎皮凤爪，最后用鸡爪代替酒碰杯，喜剧效果拉满。
这个故事致敬了经典白酒广告，经典永流传的除了白酒，还能有鸡爪。
商务聚餐上可以没有酒，但是不能没有虎皮凤爪，致敬经典还能戳中人们的笑点。
2.反转的惊喜，是网友的快乐源泉
第三个故事《金丹决》，讲的是鸡、凤凰争12生肖的位置，老虎在中间劝架，最后打得不可开交，请玉皇大帝评理。
最后玉皇大帝用实际行动告诉你，好吃的虎皮凤爪是怎样炼成的？
把鸡和老虎、凤凰打入炼丹炉，七七四十九天后就成了。
结尾炼丹炉好吃到炸的王小卤虎皮凤爪，惊喜又搞笑。
《第三次，开枪》直接把人带入了西部牛仔的世界，实实在在演绎了一把什么叫好吃到没朋友。
最近网上流行了护食的梗，你可以花我的钱，开我的车，但是绝对不能吃我的东西。
《第三次，开枪》既有牛仔电影的味道，又融合了网络上护食的梗。从两个牛仔杀手的对决，反转成了一场护食大战，用实际行动证明，虎皮凤爪好吃到让你失去朋友。
3.创意不管大小，管用就行
除了玩梗，王小卤能够出圈更因为其源源不断的创意。
《超线导论》直接让一只鸡拍奢侈品广告，以线为意象，上了一堂哲学导论课。
视频的最后，这根线也不是凭空而来，而是融合了王小卤线上线下均有销售的营销内涵。
短短5分钟的视频，凝聚了五种风格，既有港风电影，又有经典广告，奢侈品广告，还有国风剪纸、神话故事、牛仔电影，每个短视频都靠造梗、反转、致敬贡献了密集的笑点。
不管你是哪一类冲浪少年，总有你喜欢的一款。
看似“不正经”的国潮，为何圈粉无数？
是哪里来的一股力量使王小卤从一众品牌中脱颖而出？
就像李佳琦打造口红一哥的人设一样，王小卤也开创了独特的品牌风格：搞笑、会玩的品牌人设。
看似不正经，但网友却十分吃这种套路，王小卤会玩、搞笑的人设就立住了。
这背后隐藏着什么爆火密码？
1.玩梗营销，戳中大众嗨点
如今，网络梗已经变成了品牌拉近与用户距离，赢得流量的营销策略。
梗代表了流量和热度，把品牌融入爆火的梗里，能够迅速占领年轻市场。
尤其是随着梗在社交媒体上流行，新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力，像王小卤在年初的广告片中“飞机”的梗，早已经流行很久了，但王小卤直接将飞机和鸡巧妙融合，一下子戳中了大家的嗨点。
这架带着王小卤虎皮凤爪的飞机，就在互联网平台上广泛传播。
年轻人喜欢分享的特点，让不少人自发性的为网络梗添砖加瓦，迅速覆盖不同圈层。
而且王小卤的广告片中，都是最后才出现品牌，前面的内容只有梗和创意，网友们更愿意将其作为搞笑视频传播。
和噱头广告不同，视频中有趣的网络梗流行，都是用户自发性的参与，不仅0成本，性价比极高，还天然树立了王小卤搞笑的人设。
2.超级创意，引发用户讨论
只会玩梗还远远不够，爆火的底层逻辑是超级创意，把品牌完美融合在梗和故事中，引发用户讨论，有了讨论才有传播。
印度和日本的广告之所以能被广泛传播，除了内容好，最重要的是让人有讨论和传播欲。
这些短片无论是梗还是创意，都很具有话题延展性，网友们能衍生出更多新的梗来。
像此次短片《踢馆》中宗师喊得“geda”，从此人们记忆中那声助威的喊声，就能被具体化为“个大”，从此，王小卤虎皮凤爪个大的产品特点就能被年轻人传播。
《外滩的山》在初次传播时，很多人开始讨论，这是P上去的还是自己拍的？
网友评论，就算是P的也毫无违和感，基于此，还在网上掀起一波二创，有人把虎皮凤爪P成卫生纸，或改成其他的产品。
好的创意，是能带动每个人都成为段子手。
3.国潮的本质，挖掘文化底蕴
在全民国潮的时候，王小卤也不例外。
但王小卤的国潮和其他的不同，并没有高举国潮的大旗，而是用最简单的方式，让“国潮”活过来。
像年初的五连广告片中，《出师》致敬了上美厂经典的国画风格，水墨画的老虎操着一口河南话，说着“王者不带菜鸡”的网络梗。
《金丹诀》展现的则是中国传统剪纸文化，是一条纯手工的动画广告片。
画面里每个会动的地方，都是民间剪纸手艺人配合亲自剪出来的实体，再由动画导演制作成动画短片，真正原汁原味的剪纸动画。
无论是中国水墨画还是剪纸，都是耳熟能详的传统技艺，展现的是中国文化潮流，这样的国潮无需声援，普通人也能看得懂。
把有历史底蕴的东西，挖掘出来用大家能看懂的方式展现，才是国潮最好的玩法，这种影响也是潜移默化的。
总得来看，王小卤的视频之所以能够出圈，在于品牌将梗营销、超级创意和趣味国潮完美融合，带动用户自传播。
对于品牌而言，用户的口碑才是最有价值的传播。
真国潮的未来，隐藏在产品为王的信仰里
现在的品牌分为两派，一派是做国潮的，另一派是正打算做国潮的。
国潮这个自带力量的词，已经成为了这几年最大的风口。
图片来源：百度搜索大数据
国潮成为国产品牌的流量密码，但真正能把国潮做好，却并不容易。
目前国潮陷入两个误区：
一个是抄袭成疯。
像以“国货之光”的太平鸟，一边疯狂输出自己“国潮”人设，却一边疯狂山寨其它品牌，还有很多品牌打着国潮的名义，只是简单地运用一些中国元素，便声称自己是国潮。
另一个是产品粗制滥造。
国潮再火，归根结底还是一个营销概念，产品才是国潮背后的根基，现在有多用户说：“做国潮不反对，能不能把产品做好”。
单纯跟上国潮的风口成为网红，只是没有根的浮萍，要想真正长红，要考虑把国潮当做自己的品牌资产，从产品到品牌营销全面贯穿。
国潮的后半程考验的是品牌的产品信仰。
想把国潮做成品牌资产，需要做到两个层次，一个是销量说话，一个是扬我美名。
如今很多品牌玩国潮还停留在第一层，但要想实现长红还是要做到第二层次。
想做到第二层，需要品牌怎么做？
首先，把好产品作为强价值锚。
王小卤作为一个零食品类新品牌，去年618期间就实现了销售额突破1000万元，去年双十一的增速更是达到了“恐怖”的3300%，成为了天猫鸡肉零食的第一。
短短几个月，王小卤虎皮凤爪的销量已经从年初的5000万袋突破到了1亿袋。这个品牌的出现，更是直接带动了虎皮凤爪品类的火爆，越来越多的品牌开始加入虎皮凤爪这个细分赛道。
产品销量的背后，是极致的产品思维和用户思维。
比如，吃凤爪很多人一大痛点是有指甲，感官上易产生抵触心理，为了解决这一痛点王小卤专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。
为了打造产品差异化，王小卤找准了一个字——“大”。
虎皮凤爪严选40g左右长柄鸡爪，个大肉多，并采用先炸后卤工艺，保证鸡爪肉质Q弹、入味且易脱骨，拍的视频里也一直在强调这个点。
王小卤的用户思维体现在，产品都是基于用户体验来改进。
新品上市前，产品测试由用户来最终把关。为此王小卤建立了种子社群，有一批忠实用户参与试吃，也是复购率极高，粘性极强的用户。
他们的反馈又快又真实，能迅速打磨出最佳的产品。
其次，要将国潮融入品牌记忆。
国潮品牌的记忆点，是通过一次次与用户的交流中传达的。
从年初的《出师》致敬国风水墨画，到和乔杉致敬《食神》，到最近的《金丹诀》重现中国剪纸动画艺术，王小卤都在不断解锁作为国潮品牌的标配技能，让国潮活过来，并以年轻人感兴趣的方式展现出来。
除此之外，王小卤还在各个平台和年轻人“玩”在了一起，可见王小卤立志于打造食品行业第一国潮形象IP的实力和决心。
王小卤在国潮塑造上的野心，不止于一个有记忆度的国潮IP符号。
无论是“玩梗高手”的王小卤，还是让国潮活过来的王小卤，靠着搞笑的人设，被捧成了网红品牌。
但成为网红零食品牌，不是王小卤所长期追求的。
关于产品、关于国潮，王小卤从始至终都有自己的理解。
深耕品牌故事和文化内涵，用更加符合年轻人精神诉求和审美特点的内容，为用户持续提供新的价值，才是一个国潮品牌该有的样子。
国潮从来不应该自己喊，而是用户认的。
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