扎克伯格“元”木求鱼，临阵改名或因广告机器陷入增长窘境_风闻

文 | 无锈钵 山核桃

过去的一天里，最让科技极客们兴奋的一件事，无疑是Facebook的更名事件。

一年一度的Connect大会上，身着深蓝色圆领毛衣的扎克伯格，以标志性的AI笑容宣布：

“随着时间的推移，我希望未来我们不再只是一个社交平台，而是被视为一家元宇宙公司。”

**加州硅谷的总部外，陪伴了这家从大学校园里走出的互联网巨头十七年零八个月的大拇指标志，在两个员工的拉扯下缓缓落幕，取而代之的，**则是新名称“Meta”——一个颠倒过来的蓝色“微信视频号”标志。

1655年，英国人沃里斯首次发明了这个标志，用以表示数学世界里的“无限”、“无穷大”。

伴随着新名称和标志的落地，扎克伯格距离他梦想中那个无限可能的“元宇宙”世界，似乎也更近了一步。

有趣的是，一网之隔，就在他本人亲手创立的Facebook网站上，围绕此次改名究竟是战略变革还是投资故事，人们的争论却才刚刚开始。

元宇宙，一个“缘木求鱼”的承诺不管从哪个角度来看，扎克伯格此次宣布的计划，都是围绕元宇宙世界的全新创举。

过去半年里，尽管元宇宙概念在投资圈已经处于炙手可热的地位，围绕元宇宙相关的故事和计划，也是层出不穷，但头部企业对于这个“幻梦”的态度，依然偏向保守与谨慎。

一个显著的案例就是苹果公司，一个月前，在接受时代杂志访问的时候，蒂姆·库克就以明确的态度，同这一热点做出了分隔。

在被问及公司最新的“增强现实技术”是否就是所谓的元宇宙时，这位CEO用一种斩钉截铁的语调回应：“我们不想靠近这些流行语，它只是一个AR。”

另一边，即便是那些积极拥抱元宇宙的互联网巨擘，其态度也显得颇为暧昧。

诸如阿里巴巴、字节跳动这样的公司，虽然在内部划出了相应的部门，有组织的对其进行人才招揽和资源倾斜，但对外的表述里，仍然能够感觉到，在可见的未来里，上述企业对于元宇宙的市场和盈利数据，均不抱有任何期待，只是将其作为押注长期的一枚小棋子，和宣传包装的噱头。

纵观互联网世界里的头部企业，像Facebook这样公开宣称all in 元宇宙的品牌，可以说是绝无仅有。

然而，信誓旦旦的更名背后，扎克伯格的承诺，究竟能够兑现多少，答案或许还是未知。

同Connect大会上的满城风雨形成对应的是，Facebook内部的元宇宙部门，多少显得有点冷清。

篮球运动里，有一句名言：“如果你要防守一个人，最好的办法是盯住他的腰。”手和脚的花招或许都会骗人，只有作为身体重心的腰部，不会说谎。

把这句话套用到现代的商业案例里，就是投资和愿景都有可能做“假动作”，唯有公司重心所在的“管理层动向”是真实可靠的。

以三星的转型故事为例，上世纪六七十年代，三星从低端电子生产商切入半导体领域的转型之战中，集团创始人李秉喆和李健熙的判断，父子二人开始持续对半导体业务进行投入。

同样的转型故事也发生在谷歌身上。2015年，谷歌宣布进行重组，从一家专注搜索业务的公司逐渐衍生出多类互联网相关业务，成立母公司Alphabet，而负责Alphabet的董事长，正是此前担任了Google首席执行官长达十年之久的埃里克·施密特。

遗憾的是，在Facebook的故事里，扎克伯格和其他的高层似乎并不打算成为那个“带队司令”。

**更显寒酸的是，Facebook当前的“元宇宙部门”Facebook Reality Labs，还是由三年前收购的研发实验室Oculus Research更名而来，远远谈不上所谓的“嫡系”，**尽管扎克伯格今年已经一再强调对该部门投资“100亿美元”，但招聘数据表明，该部门旗下的大部分员工，还是入职不到两年的“新人”。

更不幸的是，事实表明，即便是Facebook对于元宇宙部门抱有充分的信任和期待，想要单纯的依靠技术和产品的路线构建元宇宙世界，仍然多少显得有些“缘木求鱼”。

同过往的互联网世界相比，元宇宙世界最大的独特之处就在于，它不是对现实世界的投射和照搬，而是一片充斥着未知规则和无限可能的新世界，在这个独立于现实的全新宇宙里，一切标准、规则、定义、功能全都处于未知状态。

从这个角度来说，想要依靠几台VR/AR设备、几款虚拟现实游戏、软件来敲开元宇宙的大门，就好比认为收购了小米的路由器部门就能进军互联网产业一样滑稽。

**绚丽未来难掩“当下窘境”**再次基础上，另一个细节似乎也能透露出扎克伯格内心的算盘。

此次Connect大会上，除了不厌其烦的宣讲元宇宙的美好未来，这位硅谷商业巨擘还专门抽出了一部分事件，留给了不那么浪漫的财务数据。

“自2021年第四季度业绩起，我们计划分两个部门进行财报披露：一个部门是包括 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 和其他服务在内的应用程序系列，另一个则是包括AR/VR软件、硬件和内容在内的Facebook Reality Labs。”

这一单独列出不同业务财报的行为，正如部分媒体所解读的那样：

“是为了向投资者清晰展示Facebook核心广告业务的营收盈利状况，以及未来前沿技术研发部门的投入情况；避免FRL的高额投入拖累了广告业务部门的盈利状况。”

换而言之，表面下定决心all in的背后，扎克伯格最关心的，还是投资者的态度。

这也与Facebook近年来接连遭受的风雨不无关系。

尽管坐拥着全球最大的流量池，不可否认的是Facebook本就不平静的水面如今再掀波澜。

从基本盘看，用户增速放缓已成常态。据2021Q3财报数据显示，尽管整个平台生态日活逼近30亿用户，但主要的增长引擎还是亚太地区，在北美和欧洲市场用户群体增长，已经长时间陷入瓶颈。

**从盈利模式看，广告业务发展不及预期。**最主要的原因还是因为数据隐私政策的压力下，依赖用户数据精准匹配的广告商正逐步减少。此前，Facebook 的运营主管雪莉·桑德伯格在电话会议上的一段话也印证了这一观点：“因为我们现在只能使用更少的数据，这一过程将需要数年时间。”

另一边，竞争对手的奋起直追也在不断给予这一品牌新的压力。

今年7月，字节跳动旗下TikTok和抖音全球总下载量就突破了30亿次，成为了首款非Facebook系达成此成就的应用。另一边，Snapchat的DAU也在第三季度增长到至3.06亿，预计第四季度DAU将达到3.16亿至3.18亿；远高于Twitter第二季度的2.06亿。

各方的压力之下，扎克伯格和他的团队不得不陷入一场“争夺Z世代”的苦战之中，例如，在短视频领域，Facebook就在旗下多款产品中像素级嵌入TikTok的短视频功能，试图争夺内容创作者。

**而更大的危机则来自于环境的变化，曾经疯狂追捧Facebook和扎克伯格的人们正变成批判它的人。**这一依靠“社交生意”积累了全球最庞大的个人数据库的公司，正面临着社会的质疑。

前Facebook产品经理弗朗西斯·豪根在前不久向美国国会提交了大量Facebook的内部文件与数据，她表示，这些都在证明，Facebook一再将“增长置于安全之上”。

社交媒体的集体焦虑内忧外患之下，Facebook此次押宝元宇宙，希望重新赢回用户和投资者的信心，似乎也显得顺理成章。

而在那之外，Facebook当下所处的窘境，某种意义上，同样可以视为商业领域**“社交媒体神话”**的一种终结。

或许很难以想象，预言家尼葛洛庞蒂早在上世纪九十年代就曾预见人们未来的数字化生存状态。从web1.0时期的门户网站时代兴起到如今web3.0时期的社交媒体时代，媒介形式经历了多次迭代，但一个不争的事实是，我们已经长时间地陷入了“社交媒体”的增长困境中。

毕竟，如果将facebook的上市作为“社交网络”时代的正式起点，一晃快十年了，讲来讲去，故事的主角依旧是“社交”。

**“社交”的想象力是广阔的，但互联网公司的能力是有限的，这一观点与近年来社交媒体们所展现出的焦虑不谋而合。一方面，是现实使然。**全球移动互联网用户增速正在衰减。近年来，就连“互联网女皇”Mary Meeker也不无悲观地表示：“互联网的人口红利正在持续衰减“。

**另一面则是互技术创新“低垂的果实”已经摘完。**无论是基础层，抑或是应用层，都显示出了明显的滞后性。科技型公司日复一日，年复一年地不停地讲述着VR/AR/XR的旧故事，终端用户则看到的仅仅是一个又一个笨重而复杂的硬件设施。

用户期待着新的体验，资本也迫切渴望新的出口。当内容载体、传播方式以及交互形式长期缺乏颠覆性创新时，互联网公司陷入了内卷化的状态，变现模式的终点似乎只有广告和电商，内容生产的模式似乎只有聚合与社区，就连交互形式也只剩下了“拇指”间的微创新……如科技作家刘慈欣所言：“我们越来越变成一种很内向的文明，而不是向外去开拓、去探索的文明。”

**“元宇宙”概念的诞生或许正是这种焦虑集体爆发的体现，但却不是解决问题的关键。**无论是扎克伯格的改名行为，抑或是元宇宙所引发的一系列的动荡，本身就有些泡沫意味。

如扎克伯格自己所言，一个元宇宙不仅仅是一个虚拟身份，而是囊括了“现实感的真人社交、极低的延迟、多样化的内容、完整的经济系统以及技术的安全稳定。”

从这个角度来说，Facebook或许无法以“一己之力”拯救元宇宙，当然，反过来说，元宇宙也无法以一己之力，救Facebook于水火。

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