销量倍增，茶瓷行业商家抢跑双十一_风闻

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蓝鲨导****读：谁能不断发掘消费者的潜在需求，谁就掌握了生意新增长密码

作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

10月24日，5万多人涌入“笑谈紫砂 X 龙窑柴烧+高工大师”专场，当天成交金额超过200万元。这是抖音电商紫砂壶商家子涵（“笑谈紫砂”主理人）开播以来的第二个200万元专场，这相当于子涵没做抖音电商前全家1年的销售额，也是其平时直播间日均GMV的4倍。

更早之前的10月17日，明星茶品牌茶里的直播间也迎来了销售的高峰，当天成交额101.8万元，相较平时增长300%。

这是记者在抖音电商“秋茶巡窑季”活动（10月11日-10月24日）看到的两个茶瓷商家的靓丽业绩。

据抖音电商透露，“秋茶巡窑季”活动中，茶叶品牌和产业带商家齐发力，除了茶里，中茶、大益的业绩比平时日均自播GMV增长分别为760%、1000%。产业带商家“亿茶小叶”针对本次秋茶季活动，以“福鼎白茶”为主题做专场，精选福鼎当地的优质品牌白茶，同时争取最大的折扣，靠质优价低实现单日业绩较平日增长460%。“凯文遇上茶”则围绕普洱茶的推广和品饮收藏方向做分享，帮助年轻的茶友寻找符合自己口感的茶品，让更多人爱上原液茶，同时全场提供多种类型和年份的茶品供新老茶友选择，因此活动当天业绩较平时增长1000%。

陶瓷商家则与明代的龙窑口等线下活动相结合，吸引大量消费者关注。银壶、笑谈紫砂等商家组织高货高工专场，既提高了活动的货品调性，也提供了丰富的内容场景，对潜在的紫砂壶消费者完成了新一波种草。

可以说，在传统的电商大促“双十一”之前，抖音电商靠“秋茶巡窑季”打出了茶瓷界“双十一”预热的小高潮。

那么，抖音电商发起“秋茶巡窑季”活动是什么？活动中的优秀商家是如何实现业绩倍增的？它们有哪些打动人的商业故事和值得学习的经营方法？

01

秋茶巡窑背后

“地炉堆兽炽石炭，瓦鼎号蚓煎秋茶”陆游这句诗，把他对秋茶的热爱表露无疑。秋茶具有清躁、去火、去油腻等效果，秋高气爽的9-10月既是一年中最美的季节，也是国人赏秋饮茶和秋藏好茶的好季节。

业内人士杨勇告诉记者，跟春茶比，因为秋天空气湿度小，秋茶制作过程中香气更浓郁，且秋茶加工、储藏更容易，自古有“春水秋香”的说法。更主要的是，各大核心产区秋茶供给充分、价格更有优势，包括普洱、黑茶、岩茶、白茶等，“价格是春茶的1/3。”

不过，过往秋茶上市时节，有一些茶商会用产地名茶的名义，以次充好，在传统的茶叶批发市场、旅游集散中心售卖，消费者难以区分。

抖音电商茶叶行业深入普洱、白茶等秋茶原产地，将优质的商家和商品，通过短视频+直播推给抖音上对秋茶感兴趣的消费者，一定程度上帮助消费者过滤掉冒充产地名茶的无良商家。

跟茶叶消费相关度高的瓷器，比如紫砂壶等，因为7-8月份气温高，商家开窑较少，消费者需求没有得到充分的满足，10月是瓷器集中的开窑时间。抖音电商可以通过短视频+直播，生动还原开窑场景，激发消费者兴趣，刺激消费者的潜在需求，在直播间即时成交。

抖音电商茶瓷行业小二向记者透露，传统的“双十一”大促期间，茶瓷类目相对于大热的美妆等类目在销售上优势不足，于是在“双十一”前错峰发起“秋茶巡窑季”活动，满足目标消费人群需求，掀起茶瓷消费的小高潮。

为了吸引茶瓷商家参与，抖音电商官方给参与活动的商家提供了包括前置精准流量扶持+后置GMV激励，以及活动页展示位等平台资源支持。

茶里和笑谈紫砂作为茶瓷行业标杆商家和直播间，在抖音电商“秋茶巡窑季”活动中脱颖而出，其成长的故事和成功的方法论是什么呢？

02

收入倍增的陶瓷手艺人

作为“笑谈紫砂”的主理人，子涵是江苏宜兴丁山人。丁山的紫玉金砂壶享誉世界，是著名的“陶都”。丁山镇曾入选2018—2020年度“中国民间文化艺术之乡”。

从记事起，子涵看到最多的就是紫砂制成的各种形状的器皿，摆放在屋内、院子里，门墙边。孩提时代，子涵与哥哥就开始给父母打下手，做壶嘴、壶把，因为这关系到全家人的生计。长年累月的耳濡目染，子涵自然而然懂得了一些紫砂壶的知识和制作工艺。

大学毕业外出闯荡几年后，子涵又回到丁山老家，回归紫砂行业，在古南街开了一家工作室。古南街，曾经是明清时期重要的商品交易市场，距今已经有几百年的历史。

子涵的工作室，主要为茶叶经销商和名家代工紫砂壶，经营模式与传统的手工作坊比较类似，“即便是家里每个人都开足马力，三天做两把，每年的产值也就处于自给自足的水平”，子涵说，“因为紫砂壶不仅要看数量，还要看品相。”

2016年前，子涵和她父母靠代工也能活得很好。2016年后，来自茶叶经销商的订单锐减。子涵不得不寻找新的出路。她考取了助理工艺美术师，打造自己的样款，子涵还从身边的人身上看到了“商机”。

子涵发现，刷短视频、看直播成为近年来众多年轻人的最爱，甚至身边的大爷大妈们也有刷抖音的习惯，抱着试试看的心态，她注册了一个抖音账号，开始向网友们分享紫砂壶的知识。

实际上，子涵此前没有拍过抖音短视频。她先用手机拍，拍自己和父母，拍紫砂壶，吸引了网友点赞、分享，这令她信心大涨。后来，她找到一个专业的短视频合作方，开始制作拜访紫砂壶大师等质量更高的短视频。

子涵从拍短视频开始就开直播，一开始直播间只有寥寥几个、十几个人，都是她原来群里的粉丝。她承诺，粉丝陪伴她一个月就送一把壶。直播间的起量则开始于一个偶然的时机。4月中旬，子涵在直播间“卖着玩”，结果直播间一下子冲进来60-70人，人气慢慢起来。

后来在抖音电商平台流量扶持和老客带新客的助推下，子涵直播间的粉丝数量越来越多和活跃度越来越高，紫砂壶的销售额也逐步上升——日均GMV从5月的几万，到7月的十几万元，目前已达到几十万。这意味着，子涵的直播间，一个月GMV就实现了过去10年她全家人的总产值。

稳步增长的销量是如何实现的？子涵认为，“在抖音电商上卖紫砂，不能光给观众讲性价比，还需要突出专业的内容，给壶友们带来真正的好壶。”从分享紫砂壶知识开始，子涵的专业人设和诚信的态度，慢慢地得到粉丝们的认可。

子涵还形成了自己的“拉新-引流-转化”的直播方法论：每天上午9-10点给消费者送福利，10-11点主要卖高性价比的自用款，上午11点到中午1点则大规模提供工艺师的作品，下午2点以后是收藏品。

子涵告诉记者，每天她刚开播的时候基本上进来的都是新粉，需要送送福利，最后留下来的通常都是沉淀下来的老粉，需要深厚的知识和更高价值的货品。按照这个方法，子涵在抖音电商平台迅速成长，成为陶瓷行业的优秀商家之一。

此外，子涵还积极参加抖音电商平台组织的各种活动。前不久，子涵到当地著名的古龙窑现场拍摄了盛大的“开窑”仪式短视频，为抖音电商“秋茶巡窑季”直播做预热。通过子涵的直播间和短视频，开窑现场真实可见、可感，传递出浓厚的文化特色，吸引了大量消费者关注。

10月24日，抖音电商“秋茶巡窑季”线上活动中，在平台级资源和流量加持下，5万多人涌入“笑谈紫砂 X 龙窑柴烧+高工大师”专场，当天的支付成交金额突破200万元，这是子涵在抖音电商平台开播以来的又一巅峰。

03

日销百万新式茶品牌的“生意经”

作为中国中高端的茶饮品牌，茶里自2013年成立以来，一直致力于用时尚、流行的方式演绎中国茶产品。当年轻人将目光聚焦在短视频、直播电商平台时，茶里也变革了自己的生意模式。

调研后，茶里发现，基于抖音电商兴趣电商的属性，如果商家发布的短视频内容能够吸引用户兴趣，再引流到直播间，转化率会更高。“短视频+直播”的经营模式能够吸引更多兴趣人群关注，从而建立更长效的品销合一机制。

问题来了，拍短视频对茶里来说比较简单，但直播方面，茶里初窥门径，怎么才能做好呢？茶里CHALI杭州运营中心负责人宇婷告诉记者，茶里按抖音电商FACT四大经营模型进行布局，“在FACT每一块上都已经做了。”

**与头部大V合作。**入驻抖音电商后，茶里的第一个动作是找到交个朋友，利用其在抖音电商直播带货的影响力，一方面帮助茶里在抖音上增加曝光；另一方面也提升茶里的带货GMV。10月，茶里通过继续与头部大V合作，维持品牌高声量。

**布局达人矩阵。**在与头部大V合作的同时，茶里通过抖音电商平台工具选择和品牌调性相符、粉丝画像相似、有茶叶带货经验的带货达人进行合作，形成品牌自己的达人带货矩阵，通过短视频+直播，让茶里品牌渗入到他们的核心粉丝群。

**自建“短视频+直播”团队。**一开始，茶里与服务商一起共建直播间，借助外包团队的经验快速展开商家自播。经过前期平台经营后，茶里开始自建自播团队运营，其中3人专门负责短视频运营，单个直播间配备5人团队，主播、运营、场控和中控各司其职。

商家自播，一方面自己的运营在产品上更专业，能够及时解答用户问题；另一方面，自建直播间有利于茶里积累品牌资产，对平台大V和达人合作、平台活动进行流量承接，精细化运营私域流量。

8月17日，茶里开始自己的商家自播，刚开始日销1-3万元。中秋节前，日销攀升到5万元左右，到10月份活动期间，配合达人、活动、平台资源扩散，日销实现了进一步突破。直播时长也从8月份每天5个小时，9月份以后每天5-12个小时，到10月17日的16个半小时。

商家自播时长的拉长对茶里销售额的拉升立竿见影，但更重要的是茶里比较重视“短视频+自播”的自我迭代。根据之前达人带货的测试结果，总结出哪些货品在抖音上的转化能力高，自播时注意“主播”与“货品”的搭配，主播话术的升级以及整个运营团队的迭代。

**积极参加抖音电商平台活动。**茶里在双十一的活动策略是提前布局，合作抖音电商“秋茶巡窑季”活动、自营“屯茶季”活动、在线上线下进行TVC投放等，在双十一前集中引爆，和其他品牌双十一活动“错峰”进行。

首先，茶里在组货上进行了提前准备。选择多款新品在活动中首发，丰富SKU组货推出。并且提前进行库存盘点，确保可以承接活动的巨大流量。

其次，充分借助抖音电商“秋茶巡窑季”活动平台资源。活动期间，平台会对茶里等重点茶瓷行业直播间进行重点资源和流量扶持，通过重点资源位曝光、品牌直播间流量扶持，帮助茶里在活动中实现巨大曝光。同时，抖音电商平台工作人员还会对品牌活动期间进行运营指导，帮助品牌把握活动节奏。结合直播间互动和选品优势，快速实现销售转化。

最后，通过品牌TVC等进行线上线下传播扩散，引流活动，进一步扩大品牌活动影响范围，吸引消费者关注，助力活动销量增长。

“抖音电商茶叶行业对我们这些重点直播间的扶持力度比较大，对我们商家来说，日播也是播，为啥不参加活动和行业一起做的更好？而且当你单场GMV上一个台阶的时候，之后日播的流量会更有利于商家，我们觉得（参加）这个活动是有百利（而无一害）。”宇婷在谈到抖音电商平台活动时对记者说。

活动当天，CHALI茶里官方旗舰店自播GMV超101万，是平时日播GMV的20多倍。

茶里从今年四五月份入驻抖音电商，通过头部大V、达人矩阵、平台活动、商家自播四大赛道深耕布局，紧密联动平台，快速实现品牌起量，并在活动中取得日销超百万的好成绩，给其他茶品牌提供了一条寻找新增量的路径。

04

茶瓷商家业绩倍增密码

就像“笑谈紫砂”子涵提到的转型原因，2020年以来，茶瓷行业线下渠道客流量大幅下降，记者曾到一些茶城、古玩城调研，发现街道冷清，有的店铺卖货的店员甚至比顾客还多。转型线上服务（老顾客）和寻找新的客群成为茶瓷商家不约而同的选择。

茶里等茶瓷商家，它们也在传统的电商渠道售卖，但其下单群体更多偏有明确购买目的的客户（老顾客），消费链路是“需求—搜索—选择信任（品牌）商家—购买”。在这种模式里，品牌和购买关键词的花费决定了生意的多少，这两者都需要商家花费巨额的广告投入。随着竞争加剧，投放成本水涨船高，不断侵蚀着商家利润，像“笑谈紫砂”这类中小商家只能退出竞争。

子涵在转型线上时选择了抖音电商这一兴趣电商属性的平台入驻。即便到今天，打开子涵的直播间，同时在线人数也只有数百人，却能支撑起每天40-50万元的GMV，因为来的都是对紫砂壶感兴趣的人，按子涵的说法是，70%是老顾客，客单价平均超1000元。

所以，茶瓷商家要想获得业绩的倍增，核心的密码是：商品的内容化和将内容化的商品推荐给海量用户。这也是抖音电商力推的兴趣电商的两大关键。

图文也能将茶瓷等商品内容化，但其很难立体地、融入场景地将采茶、制茶、开窑以及产品等故事和卖点充分展现，短视频和直播可以。茶里和笑谈紫砂都在直播和短视频里先充分地展现了产品的故事和卖点，比如茶里的7大核心茶园，每袋茶可以冲泡3次；子涵讲紫砂壶的知识和背后大师的创作故事等。

这些内容化的商品能吸引、激发消费者的潜在兴趣和创造新的需求，再加上在直播间里送福利等运营手段（“笑谈紫砂”每天早上送），让很多本来不是茶瓷消费者的用户产生了购买。

抖音电商可以帮助商家将内容化的商品和抖音超6亿用户池连接，让商家可以最大限度地跟用户互动、加粉、转化和复购，不断完成新客获取—转化—复购的经营链路，像滚雪球一样获取生意的新增长。

具体到每个茶瓷品牌和商家，其实要解决的是如何快速获取流量、提高转化和沉淀用户/复购的增长链路。

子涵和茶里都是今年在抖音电商上发力，它们获取流量的玩法截然不同。子涵是通过坚持自己出镜自播，甚至是延长自播时间来打造人设，稳定老客户的同时带来新客，并没有规模投放和拍出爆款短视频；而茶里先跟头部大V合作，接着铺达人矩阵积累了一定的粉丝和品牌声量才开始做商家自播，投放也是它重要的引流方式。两个商家都通过参加抖音电商官方营销活动如“秋茶巡茶季”等，得到大量的流量扶持，加速成长。

在提高转化上，子涵则巧妙地采取了先送福利将生客变熟客，再通过此前讲解紫砂壶知识、走访紫砂壶大师确立的专业形象，建立强信任，从而加速紫砂壶这类孤品的转化。茶里转化率直线提高来自于其组合出了一个158元冷泡套餐，让其可以覆盖最多数的用户。当然，无论是子涵还是茶里，背后都有一个专业的短视频和直播间运营团队做支撑，这确保了其投放节奏、直播间运营节奏紧凑等提高转化率的动作能做到位。

而说到沉淀用户和复购，子涵相对来讲更成熟，因为“笑谈紫砂”这个号是围绕子涵来做的，有IP和人设，先送福利后邀请加粉丝，再通过子涵长时间的直播讲解和种草，不断提升复购（70%销量靠复购）。茶里也有类似的操作，但因为其直播间是品牌商家直播间，粉丝对其信任建立在品牌的知名度、美誉度等上面，因此茶里的直播间更多借助茶里的代言人、宣传片等提高客户信赖和沉淀。

从茶里和笑谈紫砂这两个茶瓷商家案例可以看出，抖音超6亿日活带来的庞大流量，抖音电商兴趣电商属性以及FACT四大经营模型，帮助茶瓷行业商家找到了生意新增量。而“秋茶巡窑季”类的平台活动则借助平台级资源和流量扶持，助力商家在抖音电商平台被更多消费者看到，实现声量和销量双增长。