加华资本徐大卫：每个新消费品牌终将活成自己不喜欢的样子_风闻

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蓝鲨导读：“新消费”的“新”，不是“新品牌”的“新”，而是“创新”的“新”。

口述 |  加华资本合伙人徐大卫

整理 |  李佳琪

2021年10月17日，北京·辽宁大厦·辽宁厅，由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。

强大的嘉宾阵容，干货的内容，大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等，新消费品牌投资机构、投资人，新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播，全天共吸引了累计67万人次的观看。

2013年到2019年，消费占GDP的比例一直在55%—69%之间，2020年这个数据是54.3%。消费对整个GDP增量的拉动是负0.5%。今年前几个月，包括“五一”、“十一”消费数据的恢复并不乐观。需求疲软是公认的事实，超高性价比横行。同时，消费行业呈现头部化、生态化、数字化和利他化的特点，让新消费品牌和企业的竞争环境“亚历山大”，可能每个新消费品牌终将活成自己不喜欢的老品牌的样子。

存量博弈和竞争环境恶化的宏观环境下，消费企业创始人和消费行业投资人该如何继续前行？

曾主导/深度参与洽洽食品、加加食品等项目，对大消费领域和数字化升级有全面理解与深刻洞见的加华资本合伙人徐大卫在峰会上，做了主题为《从宏观格局看中国消费》的演讲。

以下为分享实录，由蓝鲨消费整理，有删减：

大家早上好，我是加华资本合伙人徐大卫，2007年加入加华团队。

加华是一个非典型投资机构，15年只投了30多家公司。今年上市的东鹏特饮和爱慕股份，去年上市的巴比均是加华主导投资的。此外，我们还投资了老乡鸡、文和友、小罐茶等项目。和市场上的主流机构相比，我们最大的特点就是投得少，平均下来一年投两个项目。

今天为什么要讲宏观呢？其实无论作为投资人还是创始人，之前都不太关心宏观。过去二三十年，我们享受每年百分之十几的GDP增长，（很多企业）写招股书时，行业保持20%-30%的增长都是常态。

而现在，我们看到的是K12、P2P赛道的团灭；看到的是阿里、美团接到巨额罚单；看到的是上周五（国家领导人）在《求是》杂志上讲房产税的改革要加速。这些宏观变量，作为投资人和创业者都不得不去关注，因为我们脚下的创业土壤可能在发生一些系统性的变化。这就是我今天想要和大家分享和讨论的。我们试图找到这些变化背后的动因。

01

需求衰减，超高性价比是王道

大家都能感知到，这几年中美在脱钩，中国进入双循环驱动的大格局。双循环驱动越来越强调内部大循环，也就是内需的推动力，强调内需的变革和改善。消费有需求和供应两端。需求端的动能，客观上存在很大的衰减。

从2013年到2019年，消费占GDP的比例一直在55%—69%之间，2020年这个数据是54.3%。消费对整个GDP增量的拉动是负0.5%。今年前几个月，包括“五一”、“十一”消费数据的恢复并不乐观。我们都是做供给端的，有效需求不足，这是必须要看到的一点。

要拉动（内需），客观上又存在一系列的束缚。包括社会的两极分化，老龄化、少子化的问题，人口结构的变化是非常不利的。

最近媒体广泛报道恒大事件，（这侧面说明）整个社会的负债率高，比例（可能）已超过了日本泡沫时期的最高峰。在这一系列的束缚下，如何保证有效需求的增长，这是政府和宏观经济面临的巨大挑战。

实际上社会的贫富不均，两极分化，中产阶级的塌陷，是一个世界性难题。我们做消费，不能不研究日本。如果我们去看日本过去几十年经济发展的历程，看看三浦展写的《第四消费》、《下流社会》，这不排除是中国社会在后面会面临的问题。

我们不能假设未来10年、20年还会像之前一样，天天是消费升级，天天是增量市场。我们很有可能进入到一个存量博弈的阶段。消费处于不升级，甚至消费降级都有可能。当我们去研究日本CVS便利店行业发展历程时，有可能会发现，（便利店）便利化的本质叫“折扣型餐饮”，为什么叫折扣呢？因为餐饮贵了。便利店作为折扣型餐饮，它的价值就出来了。

这也是理解国家在这个阶段提出“共同富裕”的背景和底层逻辑。我们做消费品行业的创业，要更多关注底层成本结构的变化。

随着老龄化、少子化（加剧），中国未来人工成本的上涨基本是刚性的。我们做餐饮行业创业，如果经过合规化后，只剩下六七个点的利润，试想一下，还能扛得住未来人力成本的刚性上涨吗？

刚才讲的是宏观的有效需求问题。在座的各位创始人，更多是在做供给端的事情。在座的各位是中国最有创造力、最有企业家精神的群体，某种程度上中国消费拉动GDP增长的重任是各位来扛着的。

消费拉动GDP，更多的还是需要中国出现一大批优秀的消费品牌，消费品企业，它们的系统效率的提升才有可能真正拉动整个行业的增长。

参照美国、日本这些发达国家的发展历程看，人均GDP超过8000美金是一个重要门槛。当这个国家的（人均）GDP达到门槛后，会系统性出现一批优秀的本土品牌。美国是耐克、星巴克；日本是无印良品、雅马哈、雷克萨斯。中国的人均GDP早在2015年就已经突破了8000美金的门槛，现在已达到1.12万美金。

这就可以解释为什么过去几年有那么多资本进入这个领域，有那么多优秀创始人进入到这个领域。我想，这既是历史性的机遇，也是在座创始人的历史性责任。这是能对国家产生重大贡献的时间点。

02

市场竞争头部化、生态化、数字化和利他化

从创业环境来看，我们的创业环境并不轻松。现在的市场、经济呈现出几个明显特点。

**第一，头部化。**越来越多的行业，头部企业（CR3、CR5）的领先程度、市场占有率越来越多地呈现出寡头垄断的迹象。空调行业、啤酒行业等都在出现这样的趋势，少量集中度还没有很高的（行业），像现在创业热度非常高的餐饮，它的集中化和规模化都很难。即便如此，大量创始人、项目和资金，也在加速集中度不高行业的集中度。

**第二，生态化。**头部企业的竞争越来越趋向于生态化的竞争。我们看到了海底捞的生态、小米的生态。这对于创新品牌来说，意味着它们面临的竞争对手不是一个人，而是一个生态、一个体系。这种生态的效率，可能是一种更加强大的能力。

**第三，数字化。**数字化已经从过去的选修课变为了必修课。

**第四，利他化。**利他因素越来越多地需要被融入到商业模式的底层架构及企业的价值观中。张维迎教授讲过，优秀的企业家是善于利用人性赚钱的，但不应该利用人性的弱点赚钱。过去几年，其实很多利用人性弱点赚钱的项目，已经走到了非常悲惨的境地（比如P2P）。

总体而言，对初创企业、创业企业来说，创业环境并不友好。

03

新品牌终将活成自己不喜欢的老品牌的样子

当然另外一方面我们也看到，过去几年消费行业，大消费赛道的项目层出不穷，很多项目都拿到钱了。一些优秀项目的估值，甚至在不断打破我们的想象空间。这可能更多的理解为：一方面中国人均GDP突破了门槛后，确实有大量的创业空间。另一方面，和行业基础设施的成熟也有很大的关系。

某种程度上讲，现在创业的起步变容易了，从0到1、从1到10的难度降低了。老消费品牌用很多年才能做到1个亿，新品牌用几个月就做到了。但这并不意味着有捷径可走。

事实上，加华做了十几年消费行业的投资，越干越觉得消费是多么难做，品牌是多么难做。这不是一个有捷径的行业和方向。

我们理解“新消费”的“新”，不是“新品牌”的“新”，而是“创新”的“新”。但事实上，创新是这个世界上最难的事情。做品牌的企业，研究定位的创始人，大家都知道，消费者脑子里还没有被占据的心智空间已经越来越少了。我们想通过产品的创新，定位的创新，找到那样的空隙，难度太大了。

当然，我们也可以从三维的维度来看，到现在为止真正能够沉淀下来的，在市场上能立住脚、实现大规模、快速、有效率扩张的品牌，基本都是实现了有效创新突破的品牌。而那些仅仅依靠于短期的流量红利，特别沉迷于流量拦截型打法的项目，从长期维度看，并不具备长期价值，这也是我们想跟各位创始人做深度交流的地方。

我们看了很多项目，说实话，我们比较“害怕”（投资）纯粹的流量型项目。

另一个方面，对新品牌来说，因为你手里的牌有限，通过单一维度的创新，实现了从0到1的突破后，会发现，在消费领域，你依然要变成老品牌的样子和你不喜欢的样子。

**在****我们眼中，没有新品牌和老品牌之分。老品牌要变新，新品牌也一定会变老。**哪怕做得非常好的元气森林，非常擅于在小红书、B站、抖音等线上平台做直播电商的品牌，依然要弯下腰去夫妻店铺冰柜。消费没有捷径，都要变重。当规模做大后，你要去投工厂，这是做消费的必然。

为什么很多行业都在内卷？连过去只考三门的高考，现在都要考五门、七门了。十几年前，我们投的很多项目，有不错的产品，有钱去投央视广告，这个公司就成了。现在这么简单的考试没有了，产品力、品牌力、渠道力、数字化能力，每一门都要考，而且题目都很难。

跨界变成了消费企业创始人必须要面对的问题。你必须变成一个十项全能的高手，这就是存量博弈时代的根本，最后只能落在效率上。

我们投的东鹏特饮，市值最高达到1000亿元。大多人认为，东鹏就是模仿红牛，是红牛的跟随者。事实上，真正能够支撑东鹏高速增长和高市值背后的核心在于它的创新，尤其是结合数字化能力的创新。

东鹏特饮是中国食品饮料行业最早引入“一物一码”的公司，早在2015年就开始做这样的创新。通过“一物一码”有效链接并激励了C端。（当）很多食品饮料企业跟进时，（东鹏）又在两三年前，实现了“四码合一”，夫妻店端的数字化运营也搭建起来了。

**做消费的都知道终端网络对于一个消费品品牌的价值有多大。**我们投资东鹏时，它只有不到50万个终端，招股说明书披露时是150万，（2020）年的年报披露的是179万，我相信今年的年报数量会进一步突破。这就是数字化的价值，这就是创新的价值。

消费品的创新无处不在，但归根结底消费品的创新应该落到本质上。创新的本质是尊重消费者，敬畏市场。这是我们做了十几年消费品行业投资一个重度的理解，叫产品即人品。

我们看消费行业的创业者有两种：一种是脸朝着消费者，屁股朝着投资人的；另外一种是脸朝着投资人，屁股朝着消费者。

加华更喜欢第一种。只要你能把产品做好，市场做好，品牌做好，我们宁可拿自己的热脸贴创业者的冷屁股。

事实上，现在确实有大量的项目是反过来的，把脸对着投资人，对消费者不够好。长期看，一定会被市场惩罚。这样的项目，我们作为投资机构是不敢投的。

加华作为投资机构，有长期主义的精神，很多项目都是关注了三四年才把钱投进去，跟企业在一起五年、十年，甚至更长时间。我们希望消费行业的创业者，也有长期主义的准备。

世界顶级的消费品牌，雀巢已经150多岁了；国内消费企业里收入最高的伊利，接近千亿元，1993年创业的；海天的前身，一家国有企业1966年创立。再看看它们的收入和市值。我们希望所有的创业者一定要有这样的思想准备——做消费真的没有捷径，也不应该有捷径的想法。

从资本角度来看，最近听到最多的一句话是“反对资本无序扩张”，但我们作为消费品行业的投资人，各位作为消费品行业的创始人，我想这方面心情是比较笃定的。因为我们是离民生最近的。像我们投的巴比馒头，可以让年轻人只花六七元吃上一顿安全、干净、美味的早餐，这样的生意我想永远不会是国家认为的无序扩张的行业。事实上，我们做得越好，效率越高，民生就会得到更多的受惠。

当然，**因为这个行业需要长期主义，需要足够的笃定，沉下来做产品、品牌、渠道，**我们也呼吁投资机构有更大的耐心，而不是去激发那些人性里不好的一面。