万亿级咖啡市场，盒马鲜生的“咖啡”会好喝吗？_风闻

2015年，随着喜茶、奈雪的茶的诞生行业掀起了一股“新茶饮”风潮。

随后茶饮品牌如雨后春笋般不断涌出，茶颜悦色、柠季等逐渐打开了市场。步入2021年，柠檬茶、咖啡等细分领域被资本所关注，霸王茶姬、萬茶均受到市场的青睐。

近日，阿里旗下盒马网络宣布正式入局咖啡市场，推出自营品牌“盒马咖啡”，依附于盒马鲜生开设线下门店。

目前，“盒马咖啡”还处于局部测试阶段，仅在云南昆明开设有“盒马咖啡”门店，旗下饮品除美式咖啡、拿铁等经典系列之外，还具有云南特色风味的咖啡系列。

在新茶饮领域不断受市场关注的今天，盒马布局咖啡赛道意欲何为？又能在咖啡赛道上激起多大的水花？

“盒马咖啡”踩准入场的时机

一个很明显的现象，就是现在一些咖啡品牌，门店数量一年比一年多，开店速度越来越快。

60%门店开在县城的幸运咖，短短一年时间里，线下门店数量已经突破了400多家；以线上模式开店的挪瓦咖啡，今年初仅有400家门店，到了10月门店数量已经过千，这背后则是整个咖啡市场规模不断扩张。

数据显示，目前，现制茶饮规模约为700亿元，而现磨咖啡规模占比达到了38%，市场体量上并不小，在星巴克、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌推动下，现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。根据艾媒咨询数据显示,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

而作为日常的一款休闲饮品，伴随消费观念的转变，咖啡也不再是“提神醒脑”的饮品，逐渐成为当前消费者的主流消费商品，开始贴切人们的消费和生活中，站在这一维度，盒马布局咖啡市场并不意外。

回归到盒马本身，咖啡门店也能成为盒马鲜生的消费场景区的一部分，为用户提供良好的消费体验。目前盒马鲜生产品类型主要集中在生鲜、餐饮、百货等领域，对现制产品的涉及较少，对于一部分消费者来说，具有咖啡、茶饮等现制饮品的需求，咖啡门店的出现，刚好能够满足部分盒马鲜生用户对现制饮品的需求，丰富盒马鲜生的消费场景。

同时，盒马咖啡也能够为盒马鲜生引流，弥补盒马鲜生的流量空白，进一步扩充盒马鲜生流量来源。盒马鲜生的主要消费群体集中在25-40岁之间，24岁及以下的用户分布相对较少，而咖啡的消费主体人群主要集中在20-40岁之间，并且随着消费群体趋于年轻化，咖啡的消费主体人群逐渐向左端延伸，盒马咖啡的引入，可以提升盒马鲜生20-25岁之间的流量人群，弥补年轻流量的不足。

站在阿里的角度，布局咖啡市场，也是进一步丰富在本地生活服务领域的布局，提高本地生活服务领域的护城河、寻求新的业务增长点。此前，阿里宣布将“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”，进一步发力社区电商，通过对本地生活服务领域的加码，丰富自己的业务护城河。

还有一点，就是随着消费主体人群的转变，Z世代成为消费主力军，这已经是一个不争的事实，当下互联网大厂都希望通过布局相关领域，贴近这个主力消费人群。相对于其他品类，餐饮、茶饮等生活刚需领域，无疑是贴近Z世代消费群体的最佳渠道，2019年，美团就推出新式茶饮品牌“美象美茶”，主打年轻用户群体。“盒马咖啡”的入局同样是契合了这一发展趋势。

在弄清了“盒马咖啡”诞生的理由之后，我们又该如何看待其后续的发展？

瞄准“咖啡”还是“本地生活服务”？

事实上，随着咖啡市场运营、盈利模式的逐步清晰和完善，咖啡赛道迎来不少实力玩家的入驻，包括蜜雪冰城、元气森林、字节、喜茶等纷纷通过自建或投资的方式布局咖啡赛道，这也进一步活跃了国内咖啡市场的氛围。

瑞幸咖啡也在今年5月宣布开始实现了整体盈利，这也是除星巴克实现盈利之外，国内首家连锁咖啡品牌实现盈利，意味着国内咖啡市场的盈利模式或许已经打通，瑞幸咖啡的盈利为盒马咖啡等一批玩家提供了样板作用。

站在盒马鲜生的角度，门店建设的完整体系可以赋能咖啡业务。对于盒马咖啡来说，凭借盒马鲜生前期积累的流量以及渠道基础，为咖啡业务带来一定的先发优势，特别是盒马鲜生门店选址覆盖在城市的中心地段，能快速提升盒马咖啡品牌影响力，形成从中心向四周辐射的营销推广，加上阿里自带的供应链体系，对盒马咖啡前期的品牌建设以及原材料供应，提供了一定的帮助。

从盒马鲜生店核心用户群体、品牌定位，也是符合盒马咖啡的品牌调性以及受众人群的，这意味着盒马鲜生或许实现为盒马咖啡的引流。就消费主体人群来说，盒马鲜生的目标用户主要是位于一、二线城市中高收入人群，这部分消费人群实际上大多数也是咖啡市场的目标消费群体，盒马鲜生的用户刚好契合了盒马咖啡的消费群体。

同时，盒马鲜生这部分主力消费人群，是完全具备消费咖啡饮品的能力，盒马咖啡的价格普遍在15~27元间，与目前市场上同类咖啡饮品的价格相近，同价位或价格稍低的咖啡产品更能被市场所接受，中高收入人群对待饮品的选择也更倾向于咖啡、高端茶饮等符合自身定位的产品。

不过，饮品产业链比较复杂，很难快速规模化，特别是这种直营模式，短时间内很难实现门店规模化，一旦形成规模，成本也会水涨船高，盒马咖啡想要实现门店规模化，成本开支是一大避免不了的难题。瑞幸咖啡、海底捞这些直营品牌的成本支出中，门店、人员等成本开支占比很重。

而餐饮领域的玩法也不同于互联网平台的打法，互联网平台做的就是规模，规模越大成本越小，盒马想通过渠道优势、流量优势做自有品牌，再利用供应链形成闭环，但这一在商业领域常见的玩法或许并不一定适用于茶饮行业。

因为通过跨行业对比来看，一些有过这些动作的企业并没有获得很好的表现。比如，滴滴打出“橙心优选”招牌入局社区团队，目前已经陆续在多个城市关停，并进行大规模裁员；此前，饿了么推出的“未来餐厅”也并未掀起多大水花。

如此来看，盒马鲜生布局咖啡市场，仍然存在很多的不确定性。但对于阿里而言，或许并不是为了搅动咖啡江湖，但可以肯定的是这绝对是盒马鲜生导流的一个入口。因为，就现阶段阿里的本地生活服务业务而言，扩大生态版图，远比财务回报来得更有意义，往更大了说，这就是阿里对本地生活服务领域版图的完善。

文|港股研究社（ganggushe）