连续2年发力，这个品牌总结出一套秋冬卖热饮策略_风闻

各地入秋，茶饮店都在忙着上热饮。今年还能有新玩法吗？

最近，百分茶的一次系列上新给了我启发：

不仅小料用到了开心果、鸡头米等小众食材，让产品有差异化；还通过打造IP，体现出鲜明品牌风格，记忆点更明确。

连续2年发力，其秋冬“奶奶系列“4款产品目前已经占到门店总销量的近3成。

百分茶具体是怎么做的？我和他们的团队聊了聊。

秋冬卖热饮，百分茶连续2年用“系列”做突破

正想喝点热的时，看到百分茶海报上一句“奶奶喊你呷杯热的”，被这句话打动，毫不犹豫下单了一款其“开心果奶奶”新品。

点到的产品拿在手里：

看外观，杯子上奶奶的形象生动、表情有趣，一句“奶奶喊你呷杯热的”的slogan，看着就暖心；

一口喝下去，口腔里能感受到牛奶的顺滑感、还带有开心果细微的颗粒感。

“开心果奶奶”是百分茶在本月初于全国门店上新的产品，将开心果果碎、果泥、鲜奶、小圆子、文山青茶相融合。

其中，开心果相较于碧根果、核桃等，在奶茶中的使用并不多，在消费者熟悉的坚果口味下选陌生款，增添了一杯饮品的记忆感。

值得一说的是，百分茶此次上新并非是一次独立上新，而是其“奶奶系列”的又一款新品。

去年10月，百分茶推出栗子奶奶、豆乳奶奶两款秋冬热饮，“奶奶系列”产品首次亮相；

今年9月，百分茶又将苏州时鲜鸡头米融入到鲜奶中，推出鸡头米奶奶。同时栗子奶奶、豆乳奶奶两款秋冬热饮回归。

已经连续2年，以水果茶为主打的百分茶，都会在秋冬季发力“奶奶系列”产品，持续在系列上做输出，这更有助于提升消费者的认知，打造品牌秋冬上新的独有标签。

据百分茶研发总监杨世忠介绍，未来百分茶会推出更多“奶奶系列”新品，共同打造“奶奶IP”。

在满足消费者“喝点热的”的需求下，不仅仅把常规款做热，还有新意、有差异，让消费者选到的产品跟别家不同，下单的几率更高，且利于复购。

据品牌相关负责人介绍，目前4款奶奶系列产品均已进入销量TOP10，其中鸡头米奶奶、栗子奶奶的销量都在门店销售榜的TOP5。

用系列推产品是个相对常见的策略，不同的是，百分茶做系列的打法，让其IP属性更强，秋冬产品记忆点更明确，“奶奶系列”从产品到传播都更有差异化。

这是一套怎么样的秋冬上新策略？结合百分茶的“奶奶系列”，一起来分析下。

解析“奶奶系列”， 秋冬热饮如何玩出新意？

1. 选择一个能讲故事的IP

产品会相似，但透过产品传递的概念可以有不同。

当家家都在推热饮，产品重复度越来越高时，打破市场竞争，可以主动提供给顾客一个记忆点。

选择一个IP，实际上就是帮助品牌做概念塑造，加深消费者对产品的“初印象”，再结合产品本身口感的辨识度，形成品牌认知。

加深消费者对产品的“初印象” 

那么，百分茶为什么选择“奶奶”这个形象？

创始人周洋告诉我，“之所以选择“奶奶”，是因为无论栗子还是鸡头米，在记忆中都有奶奶现剥现做的画面，这些贴近生活的场景，更能传递温暖的概念。同时制作的鲜奶茶产品，用奶奶表述也能体现奶的醇厚质感。”

而在秋冬季，温暖符合消费者对冬日的期待。

2. 产品颜值一致、且有特色

保持一致性，帮助消费者把记忆点再聚焦。

这既是指形象本身与背后传递概念存在一致性——

观察百分茶“奶奶系列”产品，杯身上都有一个梳着丸子头，红脸蛋、面带笑容的“奶奶”形象，并且海报上配有“奶奶喊你呷杯热的”的slogan，和温暖、亲和的意向是一致的。

又是指通过一致性，延续出系列感——

在产品海报上，不难发现，每款产品都是一致的造型——在顶部做独特设计，展现饮品的特色。

栗子、豆乳、鸡头米、开心果本身属于不同的品类，消费者很难将他们联系到一起，而通过一致的对外露出，消费者更容易加深对这个系列的认知。

在顶部做独特设计

而保持一致性，最终是让消费者将产品与品牌绑在一起，将产品维度的认知转移到品牌维度。

3. 价值感进阶：原料选择有新特色

“奶奶系列”的产品，也从侧面体现出今年产品设计的新变化：通过原料的新特色，让产品进一步升级，突显价值感。

在百分茶，价值感一方面是通过小众食材实现的，在小众里找爆款，是众多品牌和研发开发爆品的新思路。

价值感一方面是通过小众食材实现的

“常见的原料都被开发得差不多了，如今的趋势就是从小众里找爆款。”百分茶的研发总监杨世忠说。

“奶奶系列”用到的鸡头米、开心果，都很少在茶饮中见到，这些口味新奇但不难接受的小众食材，很容易被认知和记住。

鸡头米

另一方面，在产品设计上做出小料新意，同样可以展现价值感。

比如豆乳奶奶，顶部设计成大颗豆乳泡泡，趣味感十足。而栗子奶奶顶部的奶油顶、碧根果碎、一整颗栗子，都是提升产品价值感的体现。

4. 口味设计更有层次，能吸引复购

最后回到产品本身。

提高产品的吸引力，打造核心记忆点的最终目的，都是让更多的消费者愿意去尝试。

在口感表达上，奶奶系列注重产品层次感表达。比如前不久上新的鸡头米奶奶，第一口是浓郁的桂花香，咀嚼后可以感受到龙眼果肉的香气，搭配鸡头米的清甜软糯和糯米小丸子的Q弹，尾韵时顺滑的奶香。

鸡头米奶奶

而对于品牌来说，多层次的口感体验会持续会给到消费者惊喜，从而影响复购。

而门店与门店之间的竞争，就在于产品复购。

把产品策划出新意的3个步骤

茶饮品牌越来越认识到，研发+创意的结合，是将产品充分表达的更好方式。

在产品策划思路上，百分茶的“奶奶系列”，也给我一些启发：

1. 先把氛围营造出来

如同夏季上新柠檬茶，不少品牌在宣传营销上凸显“爽”感，冬季上热饮，营销也要让消费者暖在心里。

百分茶奶奶系列提炼了关键词“温暖”，整个系列都围绕“温暖”展开：

无论是slogan“奶奶喊你呷杯热的”，还是憨厚的奶奶形象，都将暖心体验进行具象表达，氛围感先做足。

2. 名字、菜单、海报、杯子，反复刷脸

百分茶的“奶奶”不仅是一个形象，对应的都是鲜奶产品，也是产品名字，进一步连接到产品概念。

而奶奶形象，在菜单、海报、杯子等所有输出时，都多次出现，印象更足。

3. 提供多个产品做承载

关注百分茶的上新策划，并非同一时间段推出4款产品，而是在不同时间段陆续上新，就像是童年时每一次回老家，奶奶细心准备礼物一样，带来惊喜感和仪式感。

用多款产品做概念承载，加深对系列的认知。这样一来，整个产品系列感就立住了。

对茶饮品牌来说，仅靠颜值相近、换种原料就算推出一个新系列产品，留给消费者的印象越来越淡。

通过讲故事营造系列氛围，做持续输出，产品的特殊性才能呈现出来了，也让消费者在购买选择时目标明确、愿意持续下单。

尝鲜一款产品的热情或许短暂，但听故事的动力一定长久。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划

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