D2C，天猫的新战场_风闻

这个双11是天猫D2C的大型练兵场，是天猫运用一系列数字化工具与手段，与商家一同定义与创新产品的新战场。

撰文 | 蓝洞商业 郭朝飞

双11大幕开启，没有意外，销售额直线攀升。

10月20日晚8点开始，天猫双11开始预售。按照阿里的说法，今年有共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的商品将补贴到5折。就在当晚，李佳琦直播销售额达到106.53亿元，薇娅销售额达到82.52亿元。

双11进入第十三年，继续围观探讨最终的交易额能达到何等体量与规模，似乎并没有太多意义。对于行业而言，虽然双11起于购物节，但其意义早已超出购物与消费，一定程度上，其是窥探当年商业活动与趋势的一个窗口。

回望第一个双11，阿里的愿望很朴素，就是能够让当时还是天猫前身的淘宝商城能更好地活下去。作为淘宝商城当时的掌舵人，或许张勇并不会想到，日后双11能成为一个行业趋势，甚至成为整个零售行业线上线上共同参与的商业大事件，大量新品牌在这里涌现，新营销手段在这里萌发，消费习惯与供应链因此发生迁移与进化。

双11在变的背后，是阿里也在变。

2021年7月，作为阿里董事会主席兼CEO，张勇在阿里2021财年的致股东信中说，“随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。”

在对今年天猫双11进行设计时，阿里一个重要的目标是注重消费者体验与商家体验。以前更多是以消费者体验为标尺进行设计，未来消费者与商家体验并重，并且成为以后双11与天猫的目标。

十一前夕，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布天猫新战略，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

毫无疑问，这个双11是天猫D2C的大型练兵场，是天猫运用一系列数字化工具与手段，与商家一同定义与创新产品的新战场。事实上，这反映的是消费互联网与产业互联网在双11的结合，这也是今年双11新的看点与发展方向。

三个新命题

电商发展到今天，平台的活跃用户与GMV都已经规模巨大，商家与平台要面对一些新问题。

吹雪将之总结为三个命题：第一，从商品生命周期来看，下一个新商品到底是什么？第二，当经营过亿消费者时，用什么样的货品组织打动什么样的用户？第三，库存怎么办？

解决这些问题的一把重要钥匙，就是天猫转向D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者。

当然，D2C（Direct to Consumer）并不是一个新概念，几乎是伴随着电商平台的兴起而出现的。在全球范围内，D2C早已蔚然成风，尤其在欧美市场，有许多品牌借此出现并壮大，比如眼镜电商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds、宠物品牌BarkBox等。

不过，中国市场却有着特殊情况。由于消费习惯不同，国内用户很少通过品牌官网消费，绝大多数品牌自有电商渠道并不成功，由于无法直接获取流量，很难直接面对消费者，D2C成了无本之木。想要在国内落地D2C，显然不能简单照搬国外经验。

拥有大流量且能帮助品牌连接全域消费者的电商平台成为品牌商的标的。

天猫无疑是最好的选择。虽然如今多平台经营已成常态，各个平台也有自己的优劣，但对于D2C模式而言，若想满足连接全域消费者、完善全面的基础设施等D2C模式必备的要求，可选的范围就大大缩小。

对于这些品牌而言，天猫旗舰店很好地结合了私域与公域流量，可以给予其很大的助力。

此前，吹雪就曾表示，天猫从2008年的淘宝商城开始，就是通过“旗舰店”这样的产品为企业提供直面消费者的服务。此后十几年，很多本来依靠传统分销渠道的企业，通过在天猫建立了与消费者的紧密联系，正在进化成为同时具备制造能力和零售能力的未来型企业。

比如，从完美日记到三顿半、Ubras，这些新品牌在天猫实现了从零到一，快速破圈成长，而苹果、华为、美的等著名制造业品牌则可以与全域消费者直接沟通、提供服务。

数据显示，2021年618期间，有25个品牌商家在天猫的会员成交额超过1亿元。

双11前，提出转向D2C，天猫对“企业经营方法论”进行升级，包括全域联通、私域运营、策略人群三方面。

全域联通方面，包括拓展全域的消费者运营场景，链接阿里生态内外，打通线上和线下，加强了公域和私域的联动，实现从“千人千面”到“千人千程”的个性化消费者旅程洞察的升级。

私域运营主要是为帮助企业应对流量瓶颈和单位获客成本增加等问题，对企业私域运营的能力和场景进行升级，帮助企业最大化消费者生命周期价值。

为应对日趋多元化和个性化的消费者需求，将原有的天猫策略人群升级为心智人群，加入生活方式和消费行为等指标属性，以更全面维度帮助企业更好的洞察和锁定目标人群。

今年双11，天猫将直接应用新升级的“企业经营方法论”，帮助更多品牌实现D2C，这是今年双11的一个显著特征。通过天猫，品牌商对消费者的需求、喜好与心智有了更直接而全面的把握，不仅可以更好满足消费者，而且可以指导设计与生产，进一步创造新需求。这也就能解决吹雪提出的三个命题。

事实上，这也是一个从消费互联网到产业互联网的过程。D2C之下，商家与平台共生，消费与生产打通，用户与品牌商、制造商打通，消费与产业形成一个正向循环。

反向输出

不仅仅是D2C，在双11这个练兵场上，不仅诸多品牌商与制造商入驻天猫，天猫也发挥自身积累的能力，深入制造业，实现了消费与产业的反向结合，这是今年双11的另一大看点。

天猫对于新品牌、制造业在很多环节都会有帮助。

在赛道或产品的选择方面，天猫有新品创新中心（TMIC）、策略中心，可以帮助品牌分析市场，了解未来趋势，智能测款，定义产品。今年双11，TMIC将帮助3000家品牌商家，实现5万款新品的在线测款。

新品上市环节，通过天猫U先的“先试后买”的小样派发，小黑盒的智能挑选全周期营销服务，更容易帮助品牌孵化爆品。

双11期间，天猫U先预计将派发6000万款新品小样，成为品牌获取新用户的主要渠道之一。数据显示，目前天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户，近3年的新品孵化成功率从5%提升至60%以上。

在供应链端还有犀牛制造，其通过高科技算法，实现以销定产、柔性制造，品牌商可以专注创新与销售，犀牛智造来解决预测、备料、订单与生产问题。在犀牛制造与伯爵卓尔的合作中，7个月内，伯爵卓尔在原本没有优势的春夏品类中实现翻盘，T恤类目同比增长超400%。

今年双11，TMIC将与阿里达摩院的AI技术打通，并在服饰行业试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词，输出给AI智能，由后者自动生成设计图稿，线上测试选款之后，将优选图稿提供给犀牛智造，以小单快反的方式快速上市。预计从设计到上市，最快只要15天。

此外，天猫还可以整合整个阿里系的资源与数字化工具，为品牌与企业提供完整的产品体系和基础设施，比如阿里云的数字技术、菜鸟的智慧物流供应链等。

显然，天猫是阿里双11的平台与端口，通过调动集团资源，实现了消费互联网与产业互联网的双向联动，深度结合。一方面，天猫通过D2C，助力商家，打通消费与生产，创造新需求；另一方面，天猫以自身积累的数字化工具与手段，从消费平台延伸至制造环节，反向推动制造业效率提升，参与数字化转型。

虚拟连接实体，消费互联网与产业互联网紧密结合，已经成为双11的新特点，天猫的实践为行业提供了一种路径，或许这将成为一种趋势。