Netflix新财报暴露用户增长瓶颈，第一流媒体巨头未来何去何从？_风闻

　　10月19日晚间，Netflix公布了2021年第三季度财报。

　　众所周知，这个流媒体巨头在刚刚结束的三季度末尾点燃了自己史上最爆款的剧集：《鱿鱼游戏》。

　　这部九集的电视剧以风卷残云的势头横扫全球，在上架后的第一个月就被1.42亿个家庭所观看，并在94个国家的收视榜中排名第一。

　　那就让我们翻阅一下财报，看看Netflix的发展前景到底如何。

　　01

　　用户增长

　　Netflix增加了440万付费会员，这使得它的全球付费用户总数达到2.14亿。

　　按照之间的公司预估，三季度会增加350万付费会员；

　　但在这一史上最爆款的剧集推动下，付费用户比之前的预计要多26%，更是比去年同期的新增数要多出100%。

　　三季度的数字很漂亮，但全年新用户增长曲线来看就没有那么乐观了。

　　2021年的用户增长曲线明显低于过往的四年。

　　除了2017年之外，最近四年的用户净增都突破了2500万。

　　2020年是新冠疫情肆虐的一年，在疫情全球蔓延之前的1-3月份，用户净增曲线基本与2018和2019年重合；

　　疫情爆发之后，用户增长（曲线斜率）陡然加速一直到5月中旬，之后回归正常增速，最终全年净增突破3500万。

　　再看2021年，从年初开始用户增长曲线就明显跌落到过往曲线之下。

　　△ 2017-2020年每周全球付费用户增长量曲线

　　尽管在9月份《鱿鱼游戏》开播后曲线开始上翘，但过短的上架时间也未能全面拉升曲线。

　　所以从全年增长来看，2021年的用户量增速是不及最近几年的平均水平的——这对于Netflix的成长来说是明显的隐忧。

　　尽管相对去年，今年三季度的用户新增非常漂亮，但公司内部显然对后续的新增速度并没有太大的底气。

　　Netflix预计四季度付费用户增加850万户，与过去三年四季度的增长数基本一致，仅仅符合华尔街的预期。

　　就算Netflix最终在四季度达到预期，2021年也是最近五年它的用户增长最少年份。

　　从2015年开始，Netflix海外用户的新增就已经超过了美国地区。

　　△ 2013-2019年美国本土与海外用户增长曲线对比

　　三季度亚太地区又成为Netflix用户增长方面表现最强劲的地区，新增达到220万户，约占总新增会员数的一半。

　　这显示未来Netflix的用户增长主战场，可能已经从欧洲逐渐转移到了亚太。

　　而在北美地区，也是Netflix的发家之地，虽然贡献了Netflix 35%的付费用户，但三季度新增用户只有区区7.3万。

　　这一方面是由于Netflix 在北美的渗透率已经较高，更重要的是流媒体在北美的竞争已趋于白热化。

　　迪士尼、HBO、亚马逊、维亚康姆CBS等巨头都在积极扩张自己的流媒体服务。

　　从2020年三季度开始，北美市场上Netflix的新增用户已不足全部流媒体市场新增用户的10%；亚马逊、HBO、迪士尼等竞争对手的用户新增速度都远高于Netflix。

　　△ 北美市场流媒体份额之争，Netflix排在亚马逊、HBO和迪士尼之后

　　02

　　财务表现

　　我们再来看看Netflix的财务指标。

　　公司三季度收入为 74.8 亿美元，同比增长 16.3%，符合公司之前的预测。

　　利润为每股 3.19 美元，高于华尔街普遍预期的每股 2.56 美元；营业利润率为 23.5%，高于一年前的 20.4%，但低于二季度的 25.2%。

　　这些财务指标显示公司的运营处在比较健康的状态。

　　对于四季度展望，Netflix 预计收入将为 77 亿美元，增长 16.1%，每股利润为 80 美分，随着公司增加对新内容的支出，营业利润率下降至 6.5%。

　　△ 三季度收入与四季度展望，点开看大图

　　Netflix 预计全年的现金流将实现收支平衡，2022 年及以后的现金流为正。

　　这是一个非常重要的信号：如果未来Netflix可以稳定地保持正现金流，并且平衡好资产摊销和收入，就意味着Netflix将从亏损真正转向盈利。

　　看到这里，一定有读者会有疑问：

　　在Netflix的三季度财务报表中净利润(Net Income)明明是14.5亿美元，而且之前每个季度净利润也都是正值，为什么说Netflix将从亏损真正转向盈利呢？

　　回答就是：Netflix盈利与否不能看净利润，而需要参考现金流。

　　我们知道，影视制作在完成后就会转为媒体公司的内容资产，资产需要根据财务准则在一定时间内进行摊销，而这部分内容资产的摊销就构成了Netflix主营业务成本的大头。

　　由于内容资产的摊销方式是可以调整的，所以最终的净利润可以根据摊销方式的不同而产生不同的结果。

　　换句话说，可以做成盈利，也可以做成亏损；但账上的真金白银是不能无中生有的。

　　在排除借贷的情况下，只要营业现金流为正，就说明这段时间内收入是高于支出的。

　　我们在Netflix的财报中可以看到，自由现金流(Free Cash Flow)有时候为正，有时候又为负(三季度为负1.06亿美元)，这就说明Netflix其实就是摇摆在盈利与亏损的边界。

　　一旦现金流持续稳定的转为正值，就说明Netflix稳稳的开始盈利了。

　　03

　　未来发展

　　前面我们看到，Netflix目前绝大多数用户都在北美以外的地区，甚至不是以英语作为母语；而北美市场的新用户增长基本处于接近停滞的状态。

　　所以Netflix最近两年的重点是拓展本地化非英语语内容的制作和发行，以及不断以此拓展新的国际市场。

　　那么从内容生产来说，Netflix就 一直在尝试通过多元化内容供应推动主导全球的流媒体市场。

　　从差异化竞争的角度来看，**“国际化”**也是Netflix与流媒体竞争对手相比最具优势的地方。

　　△ Netflix CEO里德·哈斯廷斯身着《鱿鱼游戏》运动服庆祝剧集开播

　　根据各公司的官方数据显示，Netflix已经在全球191个国家或地区提供服务；

　　紧随其后的是Apple TV+，在107个国家和地区开通；

　　至于Disney+、HBO Max和Paramount+的落地国家只有40-50个。

　　△ Netflix是全球扩张最厉害的流媒体平台

　　流媒体产业竞争的核心就是**“规模化竞争”**。

　　全球的流媒体企业都是类似的，最大的运营开支就是构建和充实内容库。

　　订阅用户越多，内容库的成本就越可以摊薄到每一个用户头上。

　　以前由于语言的限制，绝大部分核心内容还是使用英语创作的；但随着全球化的不断深入，跨语言内容越来越被全球观众所接受。

　　《鱿鱼游戏》就是最好的例子。尽管全部内容都是使用韩语对话，但在精心设计的内容面前，全球观众完全不受语言的阻碍。

　　在多语言支持方面，Netfli也领跑于各个竞争对手。

　　Netflix目前提供37种语言的字幕，而Disney+提供的语言数量还不到Netflix的一半。

　　△ 提供37种语言服务的Netflix，远远领先于第二名Disney+

　　所以Netflix未来必须抓住竞争对手全球化不足的机会，快速扩张自己在美国和欧洲以外的市场，迅速形成规模效应。

　　一旦压倒性优势构建完成，一方面可以通过海量的用户支撑高额的精品内容制作，另一方面更可以借助全球化寻找和挖掘海外各国的高质量内容，通过自己的平台获取超额收益。

　　事实上，Netflix也确实是这样做的。

　　到 2021 年上半年，Netflix在内容上花费了 80 亿美元现金，同比增长 41%；

　　今年公司计划的内容制作资金超过 170 亿美元，而其中对韩国影视剧的投资额约为5亿美元——这就是之前多部韩国制作的影视剧在Netflix取得不俗成绩的原因。

　　从2016年开始平台上线了大约80部韩国影视剧，而过去两年中，Netflix上观看韩剧的美国观众增加了一倍。

　　最终快速增长的海外用户和源源不断的海外优质内容互相促进，形成了正向反馈的机制。

　　到2021年Netflix每周几乎都会发行一部新的原创电影，让平台始终保持对潜在新用户强大的吸引力。

　　即将到来的正向自由现金流将让平台有足够的能力滚雪球式的逐步扩大内容生产规模，进而加强对全球优质内容的吸引和定价的能力，与此同时又不用背负沉重的财务成本。

　　可以说，用户全球化和内容全球化是Netflix未来业务发展最重要的两个支撑。

　　只要用户增长能够保持现有的速度，Netflix就可以最终在各家流媒体竞争对手面前树立自己的独特竞争优势。

　　需要提到的是，Netflix目前还在尝试除流媒体业务之外新的收入增长点，其中之一就是游戏**——9月下旬公司宣布收购了游戏制作商 Night School 工作室**。

　　Night School工作室于 2014 年创立，其处女作《超自然神秘冒险 Oxenfree》是一款超自然悬疑类剧情的游戏。

​　　Netflix 计划将这一游戏加入付费订阅，游戏内无广告内容，也没有应用内购买。

　　另一个有益的尝试则是剧集周边零售业务的探索。

　　Netflix将和沃尔玛合作在沃尔玛平台上构建电商入口，销售与《怪奇物语》(Stranger Things)和《鱿鱼游戏》(Squid Game)等热门节目相关的周边商品。这些商品包括T恤、贴纸、以及人偶娃娃等一系列周边产品。

　　这个尝试很容易让我们联想到其竞争对手迪士尼销售动画片周边产品的业务。

　　周边产品创意销售其实是一个相对成熟的业务模式，Netflix选择这一领域，相信也是想借助成熟的产业模式和丰富的合作伙伴，我认为这是Netflix未来战略拓展的重要组成部分。

　　从三季度财报来看，Netflix虽然取得了相当亮眼的成绩，但未来的成长仍然有明显的隐忧。

　　如果Netflix最终大大改善了新用户获取的瓶颈，那未来其全球化的空间将不可限量。