“国潮”崛起，海澜之家引领消费新主张，三季度营收141亿元_风闻

统计局最新社零数据显示，三季度以来，服装消费受到疫情、洪水、天气偏暖等多种外部因素不利影响，整体业绩表现疲软。但是，A股男装巨头海澜之家（600398.SH）却成为“另类”的存在。

10月27日，该公司发布2021年三季度财报。今年三季度，海澜之家实现营业收入141.56亿元，同比增长20.19%；实现归母净利润20.48亿元，同比增长58.70%。从财报中可以看到，海澜之家凭借强大的现金流，持续加大创新研发投入，以及把握消费者的消费升级，同时推进“多品牌、全品类、集团化”的战略布局。

经营业绩背后必然有恒定的盈利逻辑作为支撑，相比同行业，海澜之家已经形成了独特的商业模式，近年来通过不断转型升级，通过迭代升级产品、优化品类结构、创新营销模式、提升优质服务、优化线下门店布局、加码线上销售等一系列措施，实现稳固提升公司营收和市场份额。

“国潮”成新宠，国货迎良机

当下，“国潮”之风席卷全国，成为了年轻人消费的新动向和新趋势。最近10年，中国品牌的关注度占比由38%增长到75%，“国潮”搜索热度上涨528%。当下2.6亿的新世代消费群体，未来4.5亿的新中产，将会引爆45万亿级别的消费，为中国消费市场的发展空间打开了无限的想象力。

海澜之家以消费者为中心，加大国潮产品的研发和运营力度，搭乘“国潮”作风，吸引年轻人的目光。而年轻人更加重视服饰的年轻化、功能化以及休闲化的需求，海澜之家针对年轻消费群体的特点，以科技创新提升产品竞争力。

今年，海澜之家通过演绎传统文化经典、打造多款联名系列，以服饰的语言展现中国骄傲，推出“牛年贺岁”“十二生肖”等IP系列产品，其中“太空创想”IP系列，是海澜之家联合中国航天，以“天问一号”成功登陆火星、“神舟十二号”发射圆满成功两大大引发国民高度舆论关注的契机，分别根据季节发布了T恤、卫衣两大品类，均引爆互联网营销。在国潮的引爆之下，报告期内，海澜之家主品牌实现营收108.21亿元，同比增长19.51%。

国盛证券分析师鞠兴海表示，海澜之家与中国男足、央视春晚等展开合作，并借势航天大事件推出航天联名T恤，持续提升国民品牌的影响力。郭锐认为，新兴品牌、新的转型、新的代言人、新的产品都体现出海澜之家正努力摆脱“老气”的形象，向年轻化迈进。

线上多元化，线下调结构

随着年轻一代消费群体的崛起，线上消费已经成为了主流消费渠道。他们是互联网原生代，既享受着数字时代的红利，也为数字化经济做出了巨大的贡献。由于抢占了窗口期，今年三季度的海澜之家线上成绩，仍然体现出一个强者恒强的态势。

从财报中不难发现，消费者选择线上渠道在海澜之家消费的比重持续上升，直播销售渠道迎来爆发式增长。同时，海澜之家相关人士表示，线上渠道更加多元化，相比传统电商平台来说，社交平台及直播平台正处于流量红利期，获客成本低。因此海澜之家重视新兴平台的流量红利机会，重视线上的多渠道布局，抓住年轻人的消费方式。财报显示，海澜之家2021年三季度线上渠道实现营收19.50亿元，同比增长47.07%，销售占比已从2020年的11.75增长至14.34%，公司第二增长曲线显现。

近年来，随着购物中心在年轻消费者群体中的迅速崛起，海澜之家在线下布局方面不断调整优化，调整百货商场和街边店的结构，并增加购物中心店的拓展力度。通过增加直营门店占比，加速线上线下去渠道的互联互通，构建顺应新零售时代的营销网络体系，报告期内，公司旗下所有品牌门店数量达7537家。

业内人士认为，海澜之家线下门店遍布一至四线城市，布局相对完整，能够大面积触及线下消费者；而线上多平台销售能够提升该公司的热度，增加销量。一直以来注重品牌的渠道布局优化，使得今年其业绩双线“开花”。

研发投入大，四季更亮眼

从单一的“保暖”到“品质化”再到“时尚化”，自改革开放以来，国内零售服饰市场已悄然发生多轮巨变，每一次转型都与消费需求改变、人群迭代息息相关，只有抓住时代的脉搏，才能与之同频共振。而海澜之家始终保持灵敏的市场嗅觉和快速的市场应变力，持续加大产品研发投入，打造更多极致单品，造就吸引消费者的磁铁。

前三季度，海澜之家研发费用同比增长84.42%，推出了“六维弹力裤”“冰爽棉”“黑白小T”“水果染”“全能茄克”等系列产品，满足消费者多场景、多维度的消费需求。子品牌方面，轻奢女装品牌OVV，重拾“纤维皇后”东方丝绸的千年文化，打造殿堂级重磅真丝面料系列新品；潮流时尚男女装品牌黑鲸，推出力求打造更适合国人现代审美的扎染系列；高端婴童品牌英氏，把氅与现代哈衣相结合，演变成改良式汉服哈衣；童装品牌男生女生融合国潮创新，浓郁国风韵味，一瞥惊鸿。

东南大学经济管理学院副教授浦正宁认为，从用户角度来说，经过这么多年的发展，一方面已经对市场现有的国外品牌出现了一定的审美疲劳，同时这几年各类海外品牌在国内“花样滑坡”，也使得部分品牌在国内消费者心目中的形象打了较大的折扣。

根据气象预测，今年四季度即将迎来较多的冷寒流，累积的购衣需求有望逐渐释放，有望带动服装纺织行业业绩回升。据悉，四季度海澜之家还将推出一系列更具轻薄性和保暖性于一体的时尚科技新品，让时尚不仅有风度，更要有温度。业内人士认为，随着四季度销售旺季来临，延滞的换季需求释放，以及海澜之家在产品研发上的不断创新，预计海澜之家的2021年报将有更亮眼的数据。