健身的尽头是游戏_风闻

　　没有哪一个内容公司能拒绝游戏，即便是全球最大的流媒体公司的奈飞。

　　九月初，奈飞宣布已聘请前Facebook和艺电高管迈克·维尔杜为副总裁，领导其视频游戏部门，为超越其传统的流媒体业务做准备。

　　在上周发布的Q3财报中，除了公布了高速增长的订阅用户外，奈飞还披露了进军游戏领域的最新进展，财报显示，奈飞在本季度收购了一家游戏公司Night School Studios。

　　种种迹象证明，奈飞已经正式踏入了游戏圈。

　　在今年的前两个季度中，奈飞的增长数据并不如意，甚至在第二季度时遭遇滑铁卢——一个季度在北美大本营损失43万用户。在致股东信中，奈飞将用户增长问题归结为去年疫情期间大幅增长的基数效应，以及因为疫情导致当季缺少新内容推出。

　　对于这家流媒体巨头来说，用户出现负增长虽然是随机事件，但到当全球流媒体竞争进入白热化阶段后，奈飞也不得不开辟新赛道，实现业务多元化。对于手握海量IP的奈飞来说，成为一家视频和游戏流媒体混合服务公司是当下最好的选择。丹麦盛宝银行股票主管Peter Garnry就曾表示“奈飞目前的业务还仍然是一种被动的娱乐方式，而游戏则是一种更容易上瘾、更积极的参与方式”。

　　“从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，我们一直在研究如何为粉丝扩展我们的故事世界。”奈飞消费品副总裁Josh Simon在公司官网上写道。

　　彭博社援引知情人士表示，奈飞计划在明年在流媒体平台上提供游戏，作为新的节目类型出现，不过，目前该公司并没有针对这类游戏提出收费计划。

　　这或许会助推奈飞用户增长。根据奈飞的指引，2021年Q4的订阅用户新增可能达到850万，增幅将高达94%（Q3新增用户为438万），而当游戏等业务实现变现后，也将进一步提高货币化率与利润率。

　　**内容公司游戏化早已是大势所趋。**在国内，腾讯、字节跳动、快手、B站等内容平台都在游戏领域大举进攻，进行了一轮又一轮的圈地运动，对游戏的重视上升到了前所未有的高度。

　　健身游戏化，也在逐渐成为主流趋势。游戏的娱乐性可以很好地平衡健身的枯燥，让运动健身在娱乐中变得好玩，从而给用户带来更多趣味性和成就感。

　　去年疫情期间，居家健身的需求持续上涨。日本游戏厂商任天堂推出的《健身环大冒险》一时间成为了运动器材的顶流，健身很困难，但玩《健身环大冒险》的游戏却能迷上锻炼。这款看似平平无奇的普拉提圈让用户沉浸在游戏世界的同时也挥洒了汗水。

　　在健身领域，无论是硬件公司还是内容社区，游戏化的探索在不断深化。

　　近日，Keep推出了拳皇'97联名课程，用户可以通过选择角色、修炼、对战，在获得游戏体验的过程中完成运动。这款拳皇'97联名课程由Keep联手SNK推出，将儿时的街机游戏与运动结合，让用户在回忆杀中获得切实的拳击运动场景，更好地完成训练。

　　作为人与数字内容发生交互的媒介，游戏拥有参与、交流、分享、协作、对抗等特性，这恰好能中和运动健身的枯燥，从给健身领域带来新的机会和增长动力。

　　任天堂证明了将运动健身游戏化大有可为，而随着技术的推进，未来在这一领域或许将有越来越多游戏化的探索变成现实。

　　“当前，游戏是所有娱乐产业里货币化程度最高的一个行业，它的商业模式决定了用户对付费的接受能力是最强的。”长期关注内容领域的投资人吴昊对字母榜分析道。

　　而且，游戏本身的场景也能与不同领域的业务相结合。正如《为了胜利：游戏化和游戏思维在商业、教育、政府和社会影响中的力量》的作者凯文·沃巴赫和丹·亨特所言，“深思熟虑地利用游戏化，可以为用户带来巨大的成果，并且以其他方法难以复制。”

　　这也是所有内容公司加大对游戏投入的重要原因。

　　字节跳动一直在寻求提高变现效率的业务，目前来看，它的广告增长已经面临天花板，所以它开始不断加码电商与游戏。对于B站来说，游戏业务尤为重要。承诺不加贴片广告的B站，显然在广告收入上受到了限制，而它的游戏业务营收的占比虽然在逐年下降，却依然被外界认为是稳赚不赔的主要支柱。大量海外游戏分析师认为，游戏业务是B站早起商业化突破的关键，并且支撑了它能顺利上市。

　　商业化几乎是每个内容社区都要面临的挑战。作为健身垂直领域的头部玩家，Keep也无法回避这个难题。

　　根据Tech 星球报道，Keep最新月活为3100万，每月订阅人数250万人，去年总营收11.07亿元，而广告、会员付费内容、健身产品三个方向则是营收的主要来源。

　　在三大主要营收中，Keep的广告收入占比不高且没有增长——2019年，广告收入过1亿，2020年，广告收入依然是1亿，即便因为疫情原因，Keep在2020年的用户活跃量提升了20%的情况下，广告收入的增长却并没有跟上。

　　一个重要原因是，作为内容社区，更多的广告服务将明显影响用户体验，变现效率并不高，会员付费内容与智能硬件才是它未来商业化的重点。另一个原因在于，抖音快手等短视频平台的风靡，分流了一部分健身这一垂直领域的内容服务，也影响到了Keep的广告收入。

　　面对用户规模更大、UGC内容更充实的短视频平台的冲击，Keep将重点放在内容的专业化与精品化探索，增强内容的游戏性或许能成为Keep内容服务新的增长点。

　　目前，游戏化健身正在不断被大众广泛接受，游戏的娱乐性可以平衡健身的枯燥。这也是运动设备品牌Peloton正在尝试的路线。

​　　最近Peloton在它旗下的单身设备上推出了游戏模式，这款名为Lanebreak 的游戏暂时仅对约 1000 名用户提供测试资格，明年初将在其旗下 Bike 和 Bike+ 产品上正式上线。

　　在游戏模式中，用户可以通过调节抗阻档位切换不同的赛道，而不同游戏模式下玩家会被分派到不同的任务，完成任务则可增加游戏积分，这些积分后续可用来兑换物品，或者是与排行榜上的其他玩家拼比分，满足自己的好胜心。

　　Peloton的希望借助游戏这一道具，让用户对健身产生粘性。Keep的拳皇'97联名课程，与Peloton的游戏化尝试异曲同工，这是它健身内容游戏化的第一次尝试，也是Keep课程内容多元化的新探索。

　　在课程中增加趣味性、游戏化的元素，根本目的和出发点都在于，帮助用户克服运动开启前、运动过程中的心理障碍，让运动不再孤单、枯燥、难坚持，以快乐的方式帮助增量用户“开始练”，并让存量用户“坚持练”。

　　枯燥，是很多人无法坚持居家健身最主要的原因。用游戏对抗健身的枯燥，无异于用人性（沉迷）对抗人性（惰性）。

　　健身游戏化的探索，任天堂的switch才是真正的王者，君不见疫情期间《健身环大冒险》一度洛阳纸贵，价格从600元上涨到将近2000元，switch甚至成为了硬通货。

　　根据任天堂社长古川俊太郎在股东问答中提供的数据，截至2021年Q1，《健身环大冒险》在全球范围内的销量为738万，目前游戏总销量为1000万。由于该游戏的热销，导致了健身环这一外设在2020年一直处于脱销状态。

　　从产品形态来看，《健身环大冒险》看起来是一只普通的普拉提圈，但通过内置的陀螺仪、红外线等传感器，用户在面对电视进行健身时，都会产生对应的互动效果。互动之外，内置的比如打地鼠、打箱子类似的小游戏在锻炼身体的同时还能考验玩家的反应能力。这些健身动作与小游戏被融入到了打boss拯救世界的过程中，虽然故事简单，但在挥汗如雨的健身运动加上闯关成功的“Victory”，会让人获得健身成果与拯救世界的双重爽感。

　　另一款备受年轻人追捧的《舞力全开》虽然没有复杂的人设与丰富的剧情，但可以通过跟随音乐来“舞动奇迹”，并且支持多人互动与PK，极大地增加了运动的趣味性。

　　而另外一款游戏《健身拳击》同样在Switch上取得了不俗的成绩，游戏开发商Imagineer今年7月在社交平台的官方账号发布消息宣布旗下热门Switch运动游戏《健身拳击2：节奏与运动》全球销售量突破80万份，并且两部游戏的总销量累计达到180万份。

　　Switch的尝试，也给中国学徒带来很多启发。这种硬件+游戏化内容的智能健身产品，不仅给居家健身的用户提供了便利，还让健身也变得更加高效也更有乐趣。这也是Keep推出“拳皇’97·拳击体验课”的初衷：放大运动中快乐的感受，同时又有身体上的正反馈。

　　在健身项目中，跑步、瑜伽、骑行等项目因为入门简单，成为很多人的选择，而拳击因为专业性较高，让不少用户望而却步。为了让更多用户接触、尝试拳击，Keep选择了80后90后心中的儿时记忆——拳皇，产生共鸣的同时，也让用户在运动中真实地感受到游戏中的刺激感。

　　在拳皇课程中，开场情节设置在1997年KOF大赛，黑暗力量复活大蛇的阴谋败露，三神器传人与其展开毁天灭地的战斗。用户在真人教练带领下开始左直拳等“修炼”环节，化身草薙京形象，以左右直拳连击等动作“对战”克里斯、夏尔美、七枷社。最终以草薙京开启封印的情节结束训练。

　　这样的课程设置，让用户能在体验游戏角色、感受热血剧情的同时，完成一次暴汗体验。而且，作为一款难度等级为K2的课程，拳皇'97联名课程不仅能给拳击爱好者与拳皇玩家一次专业体验，同时也不至于将没有经验的小白用户排除在外。

　　Keep内容产品总监马东雯在介绍产品时表示，团队发现拳击体验的最佳点在用户高速重复一个动作时，但对于普通用户来说，学会动作是前提。所以，在进行动作设计时，每个对战回合里会先用简单的方式教会用户动作，在用户掌握动作后以情节推动运动过程加速，并且四个回合难度逐渐增强，从而获得运动反馈。在这种对抗反派、反败为胜的剧情中，各个环节紧紧相扣，用户也能因此坚持下去，从学到练再到对打，在感受沉浸游戏画面的同时减轻了训练的疲劳。

　　根据头豹研究院数据，2019年中国居家健身市场规模达到281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，2021年预计可达404亿元。居家健身市场的快速增长，也吸引了小米、华为等职能硬件巨头的入场。

　　近年来，小米一直积极布局健康赛道，先后研发了手环、手表、体脂秤、健身智能电视等多个健身硬件，一套“家庭健身全家桶”似乎已经成型。今年以来，小米连续投资了两家健身平台。小米集团战略投资部管理合伙人李建滨直言“十分看好家庭健身赛道”。

　　拥有巨大终端流量的科技巨头入局家庭健身领域后，以Keep为代表的健身APP要如何才能在突围中占得一席之地？答案或许是“智能硬件+内容服务”相结合。

　　几年前，小米刚推出手环时，曾尝试让手环与健身课程相结合，通过手环反应用户实时心率、热量消耗。

　　后来，Keep在这一功能之上将手环与健身直播课相结合，让教练和用户通过手环进行实时互动——在直播过程中，手环用户会有额外的消耗排名显示，每节课结束后，教练会念名列前茅的用户ID进行表扬，这对用户来说是一种锻炼后的正向反馈。

　　GGV纪源资本管理合伙人童士豪在复盘投资Paloton时（他同时也是Keep的投资人）表示互动将会提高用户粘性：“用户可以在屏幕上看到同班同学也在线上，互相鼓励、互相打气，这种一起训练的‘革命情谊’会让大家愿意留在这个平台。”

　　此外，今年Keep手环更新后，还增加了类似《健身环大冒险》那样的游戏功能，手环变成游戏手柄，用户可以选择帕梅拉、拳击、跑步等课程进行跟练，每次深蹲、弹跳和手舞足蹈，画面内都会蹦出更及时的图案和分数反馈。

　　**“年轻人追求的是一种能融入日常生活的轻松感运动”，**马东雯在分析年轻人健身态度时指出。“快乐”，就年轻人驱动力的关键。

　　今年8月，Keep更新了之前“自律给我自由”的slogan，将其升级为“自律给我快乐的自由”，对自由做了全新解读，其目的在于让用户运动不再简单，更多地享受运动过程带来的快乐。

　　2021战略发布会上，Keep提出“内容精品化”和“运动科技化”。对应产品和服务就是，内容精品化是其三大IP课程和直播课；运动科技化则是从2020年开始布局的各种健身硬件。

　　在此战略背景下，Keep推出了一系列更智能化的产品，如动感单车c1pro，B3手环等，为用户减少了决策成本和思考成本，只需“跟着练就行了”。而且“骑行+直播”的运动体验，给用户带来了更真实的沉浸感和互动感。

　　健身内容游戏化的尝试，也让Keep拓宽了“智能硬件+内容服务”的模式。Switch证明了健身游戏大有可为，市场上也出现了其他类似于VR设备的健身类游戏，并且在小众的领域口碑极佳。能否持续抓住年轻人的驱动力，将游戏化探索更深入下去，对Keep来说或许会成为新的挑战与机遇。

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