网络电影的升级战场，如娱文化瞄准营销赛道|专访_风闻

　　作者 | 网视互联

　　随着行业精品化进程的推进，如今已经没有人会怀疑网络电影分账市场的广阔前景。网络电影正在成为了一门长期的、经得起考验的生意，尤其2021年，在提质减量的大趋势下，整个产业变得更加成熟、有序，佳作不断。

　　网视互联注意到，在10月份的众多网络电影中，有一部影片持续霸榜，特别得引人瞩目，那就是宋晓峰主演的东北喜剧《别叫我酒神2》。

　　《别叫我酒神2》自上线以来一路高歌猛进，上线2天票房分账362万，上线11天分账破千万，持续登上腾讯视频实时热搜top1、骨朵热度指数排行榜top1、快手娱乐榜top1等众多榜单，并连续16天霸榜腾讯视频网络电影票房榜前三，后续票房依然强劲，呈现出了强大的观众口碑度和市场影响力。

　　之所以能够取得这样的成绩，除了《别叫我酒神2》影片本身足够优秀、腾讯视频平台力推及资源加持外，也同样得益于其背后的营销方——如娱文化的强力助推。

　　事实上，不止《别叫我酒神2》，作为业内首家专注于网络电影营销业务的公司，在如娱文化2021年营销的项目中，已经有5部票房破千万，其他4部分别是《让我过过瘾》《老板娘》《窈窕老爹》和《火线突围》。

　　对于一部网络电影来说，营销的重要性早已不言而喻。如何高效抓取精准受众，影片是否能够准确抵达目标人群，怎样才能实现营销价值最大化？这是每一个片方在提升内容质量之后不得不思考的问题。

　　不过现在的情况是，有些影片内容提上来了，可是营销却没跟上。接下来，网络电影需要升级的不仅仅是制作，还有营销。

　　网视互联（ID：wxs360）采访了如娱文化总经理刘瀚清和副总经理周凤娇，聊了聊爆款背后的营销方法论，以及网络电影营销的新形势和新变化。

　　爆款频出背后的“营销密码”

　　每一个爆款的出现都不是偶然，都是从里到外的精心“包装”，《别叫我酒神2》也不例外。

　　“《别叫我酒神》第一部票房高达2043万，站内评分8.0，可谓叫好又叫座。而《别叫我酒神2》由原班人马打造，是对第一部的精彩延续。所以我们以前作受众画像为参考，前期宣传主打‘酒神归来’，以求唤起前作受众的记忆……”谈起《别叫我酒神2》的营销，周凤娇如数家珍，连前作的各项数据都研究得细致入微。

　　作为原创喜剧IP，“别叫我酒神”本身并不是一个众所周知的IP，但在前作很卖座的情况下，系列化的开发自然是水到渠成。而IP本身就需要具有关联带动效应和粉丝积聚效应，所以最大程度地承接前作受众群体，持续扩大IP影响力，就成了《别叫我酒神2》营销操作的第一步。

　　在有效抓取前作受众的前提下，《别叫我酒神2》在营销上力求把喜剧点打通打透，更重要的是对影片整体的营销点进行了拆解和升级，比如类型、明星、斗酒文化、核心立意等方面各个击破，并有节奏地向次核心用户渗透，网罗更广泛的潜在受众和增量用户。

　　▲《别叫我酒神2》票房战报图

　　酒文化是中国的传统文化，而《别叫我酒神2》是为数不多的关于酒文化的电影。《别叫我酒神2》的项目负责人李雅娴介绍，“针对这样的特性，我们在营销上把酒文化做足，强打喝酒的、斗酒的名场面，还专门为此做了一套全国各地不同习俗的新媒体图，引发了观众的津津乐道和广泛传播。”这样的营销方式，明显更趋生动，更能够触达观众内心。

　　▲《别叫我酒神2》酒文化新媒体图

　　当然一个话题的的引爆，不可能一蹴而就，这就需要营销过程中的步步为营、稳扎稳打。

　　除了必不可少的常规营销和渠道铺设外，如娱文化还特意让宋晓峰拍摄视频在抖音发起了“酒神挑战赛”，邀请真人KOL与宋晓峰合拍，最终激发了近800人主动参与，进而引发了全网的广泛关注。这一波操作既能带来粉丝转化，又能突破受众圈层，有效地扩大了影片的影响力。

　　不仅如此，根据项目的特质，《别叫我酒神2》还跟酒品牌“梁大侠”合作，在其电商和社交平台对影片进行联动推广，并产出一些包含影片元素的酒包装，进行精准定向推广。这也让这部电影，触达到了那些真正热爱酒文化的消费市场人群。

　　这还没完，周凤娇告诉网视互联，“在长尾期，我们还会主打一些内核的东西，比如注重亲情和人性的关怀……”

　　如果说喜剧点是观众对一部喜剧的核心需求的话，那么酒文化就是社会传统文化方面的加分项，而结尾温情的部分才是调动观众情绪的关键，是真正能够戳心的那部分，这也是《别叫我酒神2》后续票房强劲的原因之一。

　　更加难能可贵的是，如娱文化会根据每部影片的不同特点，为影片打造最适配的高效传播方式和玩法。

　　刘瀚清介绍，像《让我过过瘾》《窈窕老爹》《别叫我酒神2》，虽然都是喜剧，但喜剧点各有不同，有些是东北喜剧，有些是穿越奇幻喜剧，它们共同点是把各自的喜剧点打透，但也会根据影片不同的特点进行针对性营销，比如《老板娘》，我们同样主打“大嫂归来”，延续第一部卖座的口碑。“同时我们跟虎扑合作，让徐冬冬首次入驻虎扑跟大家互动。当天就登上了虎扑热榜，那个帖子阅读量达到170多万。”

　　通过《别叫我酒神2》的部分营销轨迹，可以看出，常规性的渠道铺设和营销必不可少，同时创新性的营销策略和更趋生动的互动方式，已经成为了整个营销过程中的常态。

　　通过一次次创新性的营销策略，如娱文化实现了电影受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展，而通过生动灵活的传播方式，如娱文化要的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”，而是通过有效引导，激发剧情与受众的双向互动，引起更广泛的自发式传播，让整个营销变得事半功倍，不仅高效而且持久。

　　专业的营销服务，是优质网络电影的刚需

　　未来网络电影对于专业营销服务是刚需，对于这一点，刘瀚清深信不疑。“尤其在整个行业提质减量的情况下，网络电影的品质越来越高，爱奇艺推出了PVOD发行模式的超级影院，腾讯推出了S+级重点项目，优酷也涌现出越来越多的超头部项目。随着网络电影品质的提升，营销也必须得跟上，所以越是优质的影片，越是需要一支更专业更有优势的营销团队。”

　　事实上，在网络电影行业整体制作品质得到提升之后，不少片方都面临着一种“营销焦虑”。因为他们发现，要想下盘儿更大的棋，需要更专业的营销“选手”。而如娱文化，似乎是业内为数不多的聚焦于网络电影营销业务的公司。

　　如娱文化成立4年，2019年底开始进入网络电影营销领域，而在此之前一直致力于院线电影的营销。

　　问及转型原因，刘瀚清坦言，一方面是因为疫情的原因院线处于冰封期，另一方面是想做到一个垂直细分领域的头部位置。“院线里已经很多营销公司了，比如伯乐、黑马、麦特等，但在网络电影领域，纯营销服务公司还是一片空白，而如娱文化就是要聚焦网络电影营销，做这一垂直领域的领头羊。”

　　▲如娱文化总经理 刘瀚清

　　近两年，短视频已经成为了互联网最大的流量池，成为了电影行业声量最重要的聚集地，有些视频平台甚至要求短视频营销的占比达到50%-70%。而短视频，早已成为了如娱文化的营销主战场。

　　为了在短视频层面发挥更大的优势，如娱文化专门成立了专注于短视频策划、剪辑、投放的阔乐文化，孵化短视频大号，剪辑爆款内容，研究短视频营销的传播密码。

　　事实证明，这一切都是值得的。

　　周凤娇介绍，“阔乐文化第一条短视频是为《九指神丐》做了一个彭禺厶的混剪，就引来了10万+的点赞，直接就爆了。”阔乐文化做的官方抖音账号，每条都有着非常可观的自然流量，比如《一级指控》主打“纯正港片回归+律政题材佳作+老戏骨”，香港老明星特辑剪辑包装得特别好，几乎每一条都有着超高的热度和讨论。

　　到《御龙修仙传2：魔兽疆界》，阔乐文化把所有花絮都仔细地过了一遍，然后筛选出了很多跟彭禺厶相关的搞笑花絮，包装得好玩有趣，点赞过万已是常态，好几条点赞高达10万+。

　　短视频的超高热度也反映在了对长视频关注度的暴涨上面，这种反馈及时而且直接。《奇门相术》“阴阳眼小女孩”的短视频在抖音释放之后，基本上发这个内容的抖音大号都爆了，点赞在百万以上，视频平台给的反馈是搜索量提升30%，预约人次增加了40万。

　　很显然，通过短视频的传播，极大地扩大了头部长视频内容的入口，可以瞬间引爆用户对于长视频的观影欲望，进而引爆长视频的口碑和势能。

　　周凤娇透露，目前对于看点比较一般的短视频，引流效果搜索占比可能在5%左右，《御龙修仙传2：魔兽疆界》平台给出的数据是搜索引流占比最高达到了19%，而且表现出了很明显的长尾效应，上线前三周平均的搜索占比达到了12%，这是一个非常不错的数据。也预示着越来越多的网友已经养成了在抖音种草、去线上观影的模式，从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。

　　如今的阔乐文化，已经摸索出了一套关于短视频的规律和技巧：包装、剪辑、解读文案、找准节奏；研究用户线心理，了解抖音热梗，并融合到短视频营销中去；研究大号数据，做好数据统计，“这个月上线了哪些片子，这些片子的类型是什么，在这些类型上有哪些号爆了，爆的点是什么，阔乐都会进行整理，每一部都研究得很细很透彻……”这些数据对于同类型影片的渠道投放以及营销方向都有着指导意义。

　　“营销公司干的其实就是策略+创意+物料制作+渠道投放”，刘瀚清寥寥数语，看似简单，但拆解到整个营销链路中的每一个具体环节，却并不容易。

　　同样是炙手可热的短视频营销，很多片方也已经意识到了短视频阵地的重要性，但在具体操作过程却并不容易，甚至很多人还停留在投放抖音大号的初级阶段。而阔乐文化短视频的营销形式和营销重心却早已跟着发生转移，变成了官方征稿+投放抖音大号+其他渠道的尝试。

　　“我们知道怎么样把有意思的内容给提取出来，这个策略是什么，投放的形式是什么，这个很重要。” 刘瀚清表示。所以我们看到阔乐文化的短视频好玩而且多样，官抖、热搜、话题、挑战赛、直播、征稿等各种形式相结合，玩法多变，花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段、艺人原创拍摄、动态海报等内容策略辅助，视角独特，并且已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

　　或许专业的营销公司就是这样，能够根据不同内容不同人群不同的接收信息的方式，更精准、更高效地调整相应的营销动作，最终实现更高性价比的价值转化。

　　6大板块、26项服务、62个执行标准，网络电影营销体系正在建立

　　在传统院线行业，专业的营销公司林立，早已形成了成熟而且完善的院线市场营销体系。但是在网络电影领域，这几年大多数片方都将精力花在了提升影片质量上面，虽然头部公司一直在不断地加大营销投入，寻找转化更高形式更丰富的营销模式，但一切还处于摸索发展阶段。

　　在网视互联看来，经验主义的方法论随时都可能过时，探索一套适合网络电影营销语境的营销体系，已经成为整个行业的一个重要命题。

　　令人欣喜的是，在经手众多爆款项目之后，如娱文化已经形成了6大板块、26项服务、62个执行标准的营销体系，让网络电影的营销变得标准化、可视化。

　　毫无疑问，这是网络电影行业首套形成体系的营销执行标准，这种围绕网络电影本身的体系化、专业化的营销运作，将助推整个行业从营销层面向更高处行进，同时也将成为未来网络电影营销的核心壁垒。

　　在这套严苛的营销体系下，每一个环节都有了相应的规范和标准，都能够被扎实地执行下去。比如，“写稿标准”是撰稿前必须对主创进行采访，极尽所能挖掘影片幕后亮点，保证每篇新闻稿的新闻点不雷同、不重复。

　　而对于传统媒体发稿，“可能很多人已经不太注意，但这些东西我们不会丢弃，不过发稿渠道会根据网站活跃度、百度搜索指数等标准进行挑选。”周凤娇介绍。

　　在如娱文化内部，物料向来是营销工作的重中之重，不管是新媒体物料，还是短视频花絮物料，都是一部电影外在形象的直接体现，直接呈现着影片的质感、题材、类型和风格，如果你的物料不够炫酷、不够抢眼、不够走心，那么很容易就会被观众忽略甚至抛弃。而如娱文化追求的目标就是“物料出圈”。

　　在如娱文化的营销体系下，新媒体物料策划阶段至少要策划三个方向，以供平台或客户进行对比、选择。“比如朋友圈、微博文案，我们的标准是至少策划两版，甚至三版四版，两版是我们的一个基础。”

　　▲如娱文化副总经理 周凤娇

　　这几年，用户接受信息的行为在变化，从最初的报纸、电视栏目，到后来的新浪、网易等门户娱乐频道，再到微博、朋友圈等社交媒体平台，以及现在的短视频平台，营销渠道经历了数次变革，电影宣发的语境已经发生了翻天覆地的变化。随着大数据、云计算、AI、5G、移动互联等技术的发展，电影营销的环境、媒介、渠道和策略都将随之发生变革。也就是说，网络电影的营销生态在不断变化。而难能可贵的是，如娱文化一直在关注技术更迭和媒介变化，并在这种变化中积极转型，根据宣传语境的不同，对营销体系进行修正和革新，并通过不断优化以适应最新形势的变化。

　　在整个网络电影行业，如娱文化可能是个“异类”。对此，刘瀚清毫不讳言。在网络电影领域，诸多公司会通过联合出品来拿宣发合作，像如娱文化这样只去做网络电影纯营销服务的公司很少，屈指可数。

　　“我们也不去碰发行，就是去做纯营销的服务，把我们在营销上的优势给到客户和平台。”刘瀚清这样表示。

　　正因为有这样的自信和底气，如娱文化从来不怕“麻烦”，因为他们的目的就是追求更丰富、更有效率的传播方式，也并不忌讳比稿，“以专业的能力服务去比稿，这样拿到的项目也能够体现我们在营销上的优势。”

　　在整个采访过程中，刘瀚清显得低调而且务实，“行业在不断地变化，所以今天讲的也未必百分百准确，总体来说，网络电影产品的内容本身才是最重要的，而营销起到的只是锦上添花的作用。只有基于好的定位精准的内容，营销才会更得势更有效。”

　　对于如娱文化，刘瀚清有一个朴素的想法，那就是能够把网络电影营销这块的业务做专做精做扎实，占据这个市场上的一亩三分田。

　　事实上，早在2019年底，当如娱文化从院线一步踏入网络电影，并决定专注于网络电影营销的时候，就意味着他们已经走进并且开发着这片蓝海，而且卡位在了网络电影营销赛道最前端的位置上。

　　当然，网络电影营销体系的建立和营销工业化的形成，是需要整个行业思考的重要命题。网络电影的营销战争才刚刚打响，未来如何有效利用新渠道新路径助力网络电影作品持续破圈，依然需要行业不断地尝试和探索。