两人直播带货单日卖出189亿，超4000家上市企业，但我却感到寒意_风闻

10月20日，各大电商的双十一活动开锣。

近两年，直播带货模式越发兴起，这也使得今年双十一，直播带货也成为了各大电商的“主打戏”。

就在10月20日，某宝两位最知名的头部直播带货网红，两人以合计189亿元的销售金额，惊呆了全世界。

189亿元的单日销售金额是什么概念？

A股当前有4538家企业，其中去年营收超过189亿元的企业只有387家。

也就是说，A股4151家企业的一整年营收，都没有这两人直播带货的单日销售金额多。

这无疑是相当夸张的现象。

在全世界范围内，也找不到有人能一天卖出这么多货的。

但在如此夸张的销售业绩面前，我却感觉到一丝丝寒意。

（1）头部聚拢效应

首先直播带货从这几年看下来，存在很严重的马太效应，也就是资源会越发往头部聚拢，而底下一大堆中小直播带货主，会越发无人问津。

头部的网红电商拥有更高的流量，这使得他们可以跟厂商拥有更强的议价权，能给实际售卖更大的优惠力度。

而会跑去直播带货里买东西的消费者，基本都是冲着便宜优惠去的。

这使得头部网红电商拥有更大的优惠，就更容易吸引更多流量，这会形成一个滚雪球效应。

使得直播带货的资源越发朝头部少数几个网红集中。

以这次刷记录的直播带货来说，第一名单日卖出106亿元商品，第二名卖出82亿元，二者相差无几。

但第三名就只卖出9.3亿，第四名则只卖出1.59亿。

再往后就更是指数级递减。

这两年也经常看到一些新闻，一些厂家吐槽，找一些所谓“中间梯队”的主播带货，花了几十万的坑位费，结果卖出的商品都还不够坑位费，更别说赚钱了。

这就使得，厂家想要真正增加销售收入，就得找大的头部主播，而大的头部主播会以此来进行议价，这样厂家只能薄利多销。

然后头部主播利用拿到的优惠力度，来加大主播宣传，进一步吸引流量，形成一个循环。

而对消费者来说，等于是跳过以往实体经济的所有中间环节，直接通过主播跟厂家拿货，可以买到比外面便宜的商品，也确实有一些优惠。

这看起来似乎是一个多赢的局面。

但凡事都是需要辩证的去分析看待。

如果只看厂家、主播、消费者这三方，似乎是多赢，但如果放大到整体经济，就有些复杂。

传统的实体经济，是以门下店面为主，厂家的商品，从工厂出来，到消费者手里，需要经过许多环节，比如经销商、代理商、层层中转之后，才会最终到消费者手里。

这首先多了很多中间成本，但这些中间成本的背后，却也养活了很多人，带动了很多就业。

此外，实体经济店租、水电费、员工成本，都是主要的销售成本，而网络电商却没有这些成本，所以价格往往会比实体店低很多。

因此，过去这些年除了一些大件商品，人们更加习惯于在网络购物，而非实体购物。

这本身也没什么，时代在发展，科技在进步，人们的生活越发便捷是大势所趋。

在十年前网络电商刚兴起的时候，也有很多关于网络电商扼杀实体经济的讨论、争论。

不过这么多年过去了，网络电商依然保持每年高速增长，虽然我们线下生活中看到越来越多店铺关门，但经济好像也没有什么太大问题。

而就业问题，实际上也变成，很多以前店铺里的员工，现在变成了快递员，实现了就业转移。

并且也确实养活了很多小微的个人商家。

不过，如果只是到这一步，还好。

但直播带货的模式，却让整个渠道资源越发往头部聚拢。

这并不是什么好事。

其实这两年有在电商上卖东西的商家，应该都很清楚，现在想要在这些电商上赚到钱是越来越困难。

电商越来越多的推广费正在不断蚕食商家的利润，去年双十一就有人跟我吐槽，说他们公司虽然去年双十一销售额比之前翻了一倍，但扣掉新增的各种推广费后，发现实际利润其实跟之前差不多。

在十年前，电商也确实在实现着让“天底下没有难做的生意”这个初衷，让很多中小商家，包括个人商家都能有一个很好的生存空间。

但最近这几年，越来越多资本卷入到电商平台后，资源就越发朝头部电商聚拢，并且头部电商舍得花大价钱去买推广费、买流量。

而中小微商家、乃至个人商家，买不起推广费，买不起流量，商品就基本无人问津。

很多人最后只能去走刷单这条不归路，往往也没有什么好结果。

可以说，现在电商平台，中小商家和个人商品的生存空间越来越小。

流量基本都是要花钱买的。

在这种情况下，网络流量其实跟线下的实体店租，起到完全一样的效果。

而售卖流量的电商平台，实际上就是做着地主收租的买卖。

这种情况，其实变成是平台在剥削商家和消费者。

买推广，才有流量，比如APP一打开，首页能让消费者直接看到的那些商品，就相当于在市中心人流量最多的旺铺，这都是要花钱买的。

而直播电商兴起后，这种流量坑位的模式，就更加明显。

主播带货，虽然都在说为消费者谋福利，但基本每一个主播都会从中抽取高额的抽佣。

当前主播的抽佣比例平均在20%左右。

也就是卖出去100块钱的东西，主播可以抽取20元的利润。

这还算是少的了，个别品类大主播甚至可以拿到30%、40%的抽佣比例。

这在我们整体制造业利润率平均只有10%的情况下，显然主播抽佣比例是相当高的。

所以一般也只有毛利比较高的美妆类产品，最热衷于直播带货。

主播抽佣跟平台卖推广费，性质是一样的。

本质上都是在售卖流量，而商家为了购买流量，只能为此买单。

所以实际上，以往传统实体经济，线下店租、员工成本、水电费等中间成本，现在变成了网络电商后只是换成了“抽佣”、“推广费”。

但区别是，以往实体经济，这些中间成本可以养活很多人，但现在除了造就网红主播和平台之外，能产生的就业，却比传统经济少非常多。

这意味着，新型互联网经济，更容易造成财富朝少数人聚拢效应。

（2）厂家的恶性循环

这个就跟外卖软件兴起后，餐饮行业越发依赖于外卖。

但这会导致餐饮行业的话语权大大降低，甚至出现线下在门店吃饭，会比点外卖要贵的情况。

这肯定会让人们更依赖于网络点餐，而餐饮业就失去了线下的流量入口，让流量入口完全被平台把持，平台在完成垄断后，就可以轻易的靠抽佣和卖推广费，来大赚特赚。

这就变成了商家在给平台打工。

现在电商其实也类似。

特别是直播带货的模式，由于更加有头部效应，当整个直播行业的流量渠道聚焦在少数这么十来个人身上时，商家实际上就没有太多的选择。

你可以想象，在主播要维持20%抽佣比例的情况下，还要给消费者足够的优惠，那么厂家的利润就要被压到最低。

这等于也是厂家在给主播打工。

但如果只是这样，其实也没啥，厂家可以薄利多销。

然而，有一个很大的问题，那就是依赖于直播带货模式的厂家，往往很难形成自己的品牌。

直播带货，消费者往往只认主播和优惠，而不认品牌。

一些被网红主播带火的品牌，往往很容易就销声匿迹，只要主播不带这个品牌了，这个品牌很快就会被人忘记。

现在也有很多大品牌越来越意识到这个问题，这两年很多品牌都开始自己搞直播带货，虽然效果跟头部主播比不上，但胜在稳定。

而且少了主播这20%的抽佣后，一些大品牌自己的直播优惠力度也很大。

所以对厂家来说，要如何避免过度依赖平台，过度依赖主播，是一个很值得思考的问题。

（3）垄断

这个问题其实已经很值得思考。

直播带货的模式，如果资源最后都集中在少数几个人身上。

那么其实已经可能存在垄断的问题。

流量垄断，也是一种垄断。

比如这次双十一预售的商品里，这次卖出189亿的两名头部主播，他们虽然会尽量保证差异化竞争，卖的大部分商品是不一样的，但一些卖一样的商品，在这两个主播里购买，价格是完全一样的，送的小样和化妆包甚至也一模一样。

很多直播带货的主播，都会宣传最低价，比如说要是能从其他主播那里买到更低的价格，就会找厂家算账，会给消费者补差价之类的。

这跟我们20年前在超市里看到的一些最低价保证是一个道理。

不过，当资源集中在少数几名主播的情况下，我们怎么知道他们不会在暗中通气，把价格约定好双方都能承受的一个价格，避免打价格战？

特别这样目光聚焦在最头部的两名主播的时候，他们会出现价格一模一样，就完全不奇怪了。

这本身是否存在垄断问题，或者存在垄断的可能，是值得我们舆论思考的。

当然，现阶段直播带货还处于野蛮生长期，远没有到垄断阶段。

而且整体来说，直播带货的主播想要出现垄断，难度还是很大的。

虽然现在头部的几名主播，看起来流量很集中，但主播行业推陈出新速度是非常快的。

而且很多消费者，只认优惠，没了优惠谁管你是什么主播。

所以，主播要维持自身流量优势，就必须要保持优惠。

但我们需要警惕的是，在现阶段直播带货刚发展的上升期，直播带货对消费者的优惠力度，就像网约车烧补贴时期，就像外卖大战的时候，消费者也能享受到极大的优惠补贴。

但等这些大平台完成垄断之后，消费者所享受的这些优惠补贴就没有了，随之而来的是我们现在越来越贵的外卖，还有越来越贵的网约车。

直播带货如果让几名头部主播完成垄断固化后，会不会也会这样呢？

这是很值得我们思考的。

尤其当前一些头部主播，在完成资源聚焦后，基本都在进行资本化运作。

比如开各种公司，开设各种MCN机构，开始进行各种主播扶持。

这类主播扶持，往往是以带徒弟的模式进行，形成一个主播矩阵。

一些头部主播，带了几十个徒弟后，形成庞大的流量群体后，甚至出现可以跟平台叫板的现象。

我们需要这类大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米，最后形成一个庞然大物后，直播带货模式会不会也走向垄断模式，到时候消费者的优惠是否还有，这就存在一个很大问题。

而且，现在整体消费是比较萎靡不振的。

整个消费大蛋糕就这么大，比如10月20日，两个头部主播单日卖了189亿，那么其他所有人卖的金额就会响应减少，这是此消彼长的效应。

虽然这能成就网红主播，但其他领域的经济效应缺乏后，很容易影响就业。

比如这189亿元的销售金额，如果分散在中小微商家，可能可以养活几万人，甚至几十万人，但现在就算把主播自己开公司所有员工加起来，可能也就是养活几百人。

二者所能产生的实际社会效益，是相差甚远。

消费者看似拿到了优惠，但假如经济不景气，消费力度会越发萎靡，最终影响的仍然是我们消费者自己。

这有点像是买椟还珠，看似拿到优惠，实际在扼杀我们自己的消费能力。

强调一下，我不反对电商，我自己整天也在电商上买东西，但我反对资源过度朝头部少数一些人聚拢。

物极必反，过犹不及。

（4）数据水分

最后再说说数据水分问题。

直播行业长期以来被人诟病的一直是数据水分问题。

之前就有媒体报道，全国直播电商主播前50名，在去年5月成交总额对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元，这可是相差了百倍。

之前有网红直播带货的时候，宣称卖出了数千万金额的商品，但被厂家吐槽付了几十万的坑位费，实际只成交了几万元。

直播行业在没有带货的时候，就存在这种MCN机构给自己成员刷打赏的现象，因为这类MCN机构跟平台往往有合作，他们刷打赏，平台是不分成的，而平台也需要这类刷打赏来制造平台流量人气，所以长期睁一只眼闭一只眼。

我倒不是说这次双十一创纪录的单日销售金额数据有水分，我也不清楚这背后有没有水分，毕竟没办法调查。

不过，我问了下我周围的亲朋好友，倒是很出奇的很少有去过这两人的直播间。

按照其中一人在10月20日单人2.5亿次的观看量，虽然这个是累计的，也就是同一个人在那一天多次进入该直播间，也会算多次。

但保守估计，应该也有上千万人在该直播间购买商品，理论上我周围应该不至于这么少人去该直播间买过东西。

当然，这可能存在小样本数据问题，倒也做不得准。

而且当前这些头部主播，大都是卖美妆产品，我这样的粗汉子不关注这类美妆主播也是很正常的事情。

其实要解决这个数据水分问题，也很简单。

就是我们在给这些主播收税的时候，就直接按照其公开的收入去进行收税，而不是按照其实际所得来收税。

这样就可以大大降低这类直播刷数据的现象。

最近关于主播收税的话题也很引人关注。

现在的网红主播的收入，并不比明星少，一天收入上百万上千万的网红主播都有。

特别像这次10月20日两名头部主播销售额189亿，即使直播带货有很大比例的取消订单、退货率，但按照20%的抽佣比例算，至少也能单日收入超10亿。

这样惊人的赚钱能力，自然也需要我们税收征收加大跟进力度。

本来直播带货所能创造的社会效益、就业岗位就比传统经济模式要少很多，就更需要通过纳税来回报社会，这也是理所应当的。

所以，我也不是反对直播带货这种新模式，我只是希望直播带货能更加有序健康的发展，一定要避免资源过度朝头部聚拢，大家好才是真的好。

本文作者：星话大白。

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