五年，见证一个国民级消费品牌的诞生_风闻

作者|麦可可

监制|吴怼怼

一个新消费品牌走过五年的周期，如果做到了从垂直产品到多品类的扩充，并且在核心技术和供应链的双轮驱动下占据目标消费者心智，那意味着它已经立住了。

而后续的问题是，如何夯实存量，获取增量实现多圈层的扩容，线上渠道的经验如何有效迁移至线下，多平台之间存异又互为补充？

这篇文章我们以正值第五年的新消费品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内）为观察窗口，归纳出这些新消费品牌跑出来的特性与共性：

新消费品牌在输出形象的过程中是要有方法论的，比如代言人的业务能力和大众缘都是必需的。而更重要的是，产品+设计+形象+情感，这些一个都不能少，对企业来说，产品和品牌拼到最后，拼的是综合内功；新消费品牌具备天然网生感，消费者线上活跃度高，但发展到一定程度必将出击线下，最终达成线上+线下的联动模式。以上海为例，该场域已经成为新消费品牌试炼场，品牌们直接面临最苛刻的消费者审视；与此同时，新消费品牌正面临与国际大牌的正面PK，上海的淮海中路、安福路、武康路等，已经超越了大型商业地产，成为新消费品牌验证自身的最佳场域。

五年对一个服饰品牌来说是一个周期，走过五年的品牌，不必再拘泥于新旧之说，其与服饰巨头的竞争只会愈演愈烈，终极目标都是国民化。

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新消费品牌的快速突围

短短几个月，周冬雨和王一博先后成为蕉内的品牌代言人。

中国社交媒体的迅猛发展和粉丝经济的快速崛起，决定了明星在短期内有能力让品牌价值陡增。尽管这种边际效应在娱乐圈震动后可能会有所递减，但扫描一众奢侈品和新消费品牌，还没有人能真正放弃明星代言策略。

一个显性原因是，Z世代带来的强势消费后劲，让品牌依然愿意在受该圈层欢迎的明星上下注。市场竞争不允许品牌输掉年轻世代，而与优质的国民偶像合作是最快的选择。

就拿王一博和周冬雨来说，前者作为新生代的优质偶像，唱跳全能，涉猎滑板、摩托车、魔术各类领域，不断用作品和能力打破大众对其的刻板印象和认知，这和蕉内不断创新的基因相吻合；而后者作为三金影后，从出道起就深耕电影领域，也符合蕉内在基本款领域对产品的不断打磨和无限追求。

所以，这种双向选择是一种匹配与借力。明星代言策略只是品牌和产品的部分战场，这背后更深层的逻辑，是品牌借助社交传播的优势，在中国输出一套与用户沟通的独特话语体系。

这套话语体系建构了当下中国消费品牌快速出圈的法则：一个充满辨识度的品牌视觉符号，一个明星矩阵的形象输出，一个质量过硬的产品，共同赋予品牌带来的情感体验。

对集功能性和展示型于一体的服装类目来说，明星仍然具备重要话语权，尤其对于年轻群体。他们向下引领各层级KOL对目标品牌的评价，KOL的观点集合和年轻消费群体的反馈共同形成了公共场域内对该品牌的普遍意见。

所以鬼马精灵的周冬雨和年轻潮流的王一博，既能撬动品牌在时尚、设计等领域的传播链条，又能使其在年轻圈层中精准突围。他们兼备了形象价值、传播能力以及可附加的品牌内涵，让品牌在年轻群体聚集的网络中快速传播。

以新消费品牌蕉内来看，当内衣作为入口级产品，随后拓宽到全品类时，垂直圈层的用户已经在这五年内被打透打穿。在新的节点上，品牌不可避免地内向诘问，是继续深耕现有土壤还是突破更大的圈层。

蕉内选择了后者。而这个选择，也为行业研究纯本土而生的新锐品牌的爆发力和可持续性提供了良好观察样本。

作为新消费浪潮中的代表选手，蕉内已经通过持续迭代为行业做出表率。短短五年之内，其打破了国外品牌在市场的主导地位，开启了国货品牌新一轮的振兴时代，它也从深圳走向上海，直至铺开全国。

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上海是新消费品牌的试炼场

上海，是蕉内跨出深圳大本营之后的第一城。拿下上海这个点位，也为品牌辐射全国，进一步走向大众化扎下根基。

政策利好下首店经济效应明显后，业内有句笑谈：来上海的新消费品牌不一定是顶流，但顶流必来上海。这侧面印证了上海对新消费品牌的吸引力。

以2020年天猫发布的新品牌图鉴来看，Top500新品牌所在地大部分集中在一二线，其中上海以90个位居榜首，深圳、杭州以64个、54个紧随其后。

资本热钱也在这片土地流转，烯牛数据显示，近年来新消费品牌投融资数量主要集中在北上深杭广五大城市，上海独占20%，北京深圳以18%、14%分列其后。

自百年开埠以来，上海历史中天然的城市气质赋予了这座城市新消费的基因。丰富多元的渠道渗透和触达，以及消费者前沿的消费理念和超强的消费能力，为市场培育和扩大夯实了基础。

尤其是新消费浪潮中强调的消费升级、分级、国货崛起和文化自信，与上海包容多元的城市文化相呼应，遍布线下的商业综合体、百货和便利店等渠道，构成对了消费人群的全方位覆盖。尤其能够对「同一城市内拥有多元背景的消费者完成细致、精准的洞察」，这让任何细分赛道都有了成功的可能。

举例而言，这次蕉内首次进驻上海的淮海中路商圈，能够让品牌在年轻世代中迅速破圈。

该片区在前期规划时曾把「运动商圈」确立作为部分功能，因此完成对运动类个体、家庭用户的覆盖；

中期以Niko and…和MUJI为首的Lifestyle品牌入驻且隔街相望，很大程度引流了周边的chill品质生活者；

后期时尚潮玩类品牌Gentle Monster、X11吸纳潮流用户，更有狙击Z世代的新锐品牌Bosie拉新年轻客群，这与目前蕉内的各圈层用户都产生了不同维度的重叠。

因此，从美妆零售到咖啡茶饮，从潮流时尚到生活美学，众多新消费品牌在上海破土而出，也历经试炼，而在这个battle激烈的竞技场上存活下的品牌，必是日后的强者。

在迈出上海这一步后，蕉内在全国范围内的线下门店也将系统化地开启，提供可触摸、可看见的融合性购物体验。杭州湖滨银泰in77、西安赛格国际购物中心、深圳万象天地等等点位将于第一阶段到位，布局版图上也有强化大本营、辐射华东、抢位西南的意味。

上述商业地产，都是国内的第一梯队。要知道，商业地产竞争日趋激烈，能否引进和运营出差异化且有竞争力的商户，直接决定了其客流量。能在线下布局落子初期，就拿下这些位置，说明商业地产对于蕉内这个品牌也挺有信心。

对蕉内而言，不同地理维度、不同收入年龄、不同城市文化，更广泛圈层的消费者会在实体店铺中被触及，这一方面能够实现用户扩容，另一方面也能在部分地区优先占据用户心智，是品牌国民化之路中的必经阶段。

当然这是一种双赢。新消费品牌需要跑通线下快速扩大版图，购物中心和商业综合体也需要更新零售业态留住年轻客群。当区域内具备指向性的高端型商圈吸纳诸如蕉内这样的新国货品牌，很大程度上也能快速完成自身面貌的更新并维持商圈在优势定位，最终达成客流量的最大化聚集。

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下一个五年，国民化之路

一个显著的特征是，自互联网孕育而生的这一批新消费品牌，对比上一代国产品牌，多少都学会了和消费者对话沟通的姿态。线上渠道辅以营销，以销量见长；线下渠道注重体验，以渗透用户心智为重。

普华永道最新发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》也显示，线上线下双结合的新消费模式已成为中国零售市场的新主流。中国消费者在选择消费渠道时更加倾向于「网店和实体店相结合」的模式，尤其在线下渠道的融合体验场景中，「能够看到和触摸到」成为了消费者最看重的属性。

数据已经具备说服力。自2016年在天猫上线以来，蕉内连续四年复合增长率超过100%的高速发展。尤其是在去年双11，总成交额突破2.2亿元，斩获内裤、保暖品类TOP1。

重点平台的成功给线上多元化渠道的铺开积累了经验。自2021年起，品牌开始发力京东、抖音、小程序等新电商渠道，入驻仅6个月时间，京东店已跃升至内衣行业TOP1。

以品牌的发展阶段来说，早期蕉内的确在视觉符号上远远优于一众同类品牌。但一个不可忽略的事实是，产品才是立身之本。从Tagless无感标，到Airwarm®空气学保暖技术、Movestech®防晒凉感技术等技术创新，到内衣、保暖衣、家居服、防晒、家居用品的全品类拓展，对标品生产线的改造能力和利用效率，都是企业资源整合能力和创新能力所在，这些技术和供应链上的优势共同构成了企业的核心壁垒。

坦白讲，很多新消费品牌还停留在包装设计、营销话术的层面，对品牌视觉符号的系统性建构并不清晰。而更扎实的产品打磨、供应链积累，这些在需要大量人力物力投入，且耗时耗力的部分，更是没有意识上的重视和执行上的到位。这也是新消费风潮下，今年VC手笔稍有缩紧，态度转为审慎的原因。

但蕉内这五年来，始终以先锋、锐利的姿态出现。这些先锋和锐利又不止于设计审美的维度，更多的是落在产品和供应链的深层优化和技术创新。

而品牌持续的奔跑姿态，也如当初入场时一般果断。

2017年前后维密进入中国市场时，当时的本土品牌皆以为要与海外品牌大战一场，谁也没意识到，新锐的国产品牌正在蓄势待发。后来的故事大家都知道了，以蕉内为代表的一批新锐品牌打破了国外品牌的市场主导，并以迅捷、锐利的姿态在市场上撕开一道口子。

一个肯定的事实是，中国在柔性供应链上，已经打下了扎实基础，而互联网又加速了品牌与消费者直面沟通的可能。当新锐国货品牌以先锋、锐利之感呼啸而来时，以蕉内为代表的新消费品牌逐渐走向大众已成为普遍趋势。今年双十一之战已拉开序幕，无论新消费行业，还是消费者，都期待其在通向国民级品牌的道路上，更进一步。