金错刀：8年复盘，要为中国爆品再死磕十年！_风闻

口述 | 爆品战略研究中心创始人 金错刀

采访| 张一弛

文| 金错刀频道原创组

“下一个十年，中国爆品全面登场！”

今年，金错刀在一次走访一家中国百亿级企业时，和创始人、高管们一直开会讨论到晚上10点。

回到酒店，大家兴奋到“嗷嗷叫”的面孔，让金错刀印象深刻，便在手机备忘录上写下了这句话。

这样的预测，并不是凭空而来。某家居集团总裁在跟金错刀聊天时感慨：

“五年前，爆品是非常态，是少数人的武器；今天，爆品已经变成了常态武器，甚至是唯一的增长武器！”

放眼整个中国商业领域，爆品也的确成为了很多中国品牌和全球大牌正面PK的核武器。

在2014年世界互联网大会上，雷军说：5至10年后，小米会成世界第一的手机公司。苹果高级副总裁当场回应：说总比做容易多了。

就在今年6月，小米销量占比达到17.1%，超越三星和苹果，首次成为全球第一。

今年，国产体育品牌安踏的净利润和市值全面超越阿迪达斯，向行业第一巨头耐克发起攻击战！

过去几年，许多爆品战略的学员从千万级规模，通过爆品的打法快速成长为十亿级、百亿级企业。

一家美妆行业的学员企业，把手机行业中十万用户参与产品研发的爆品策略，引入传统行业，虽然花费了不少成本，但能量强大，营业额从2000多万干到了十亿，甚至在细分品类超越了国外大牌。

金错刀说：爆品也是时代的风口，给了我唯一的机会，能够跟伟大共舞！

中国爆品在崛起，也让金错刀下定决心：“为中国爆品再努力10年！”

后疫情时代，如何能让90%的中国企业用好爆品战略这个战略武器？

最近，我们与爆品战略提出者金错刀对谈两小时，金错刀复盘了他创业八年的感悟和对爆品战略新的升级和思考，也就疫情之后，中国品牌的崛起进行了深入探讨。

“我是一个普通人，我有一个爆品梦”

主编：今天这个话题挺有意义，叫做《下一个10年，该中国爆品全面登场了》。

在2016年《爆品战略》出版之前，爆品和爆品战略这个词汇，过去搜索量几乎是零，现在已经成为商业界现象级的热词。

爆品战略的培训、内训和咨询，也已经深入中国几千家企业，这个是我觉得我们今天特别值得讨论的事情。你觉得爆品是什么？

金错刀：爆品是穿越周期的大单品战略，爆品是用户为中心的创新战略，爆品是提升利润增长的效率革命，爆品是护航品牌的强武器。

2016年《爆品战略》这本书出版之后，销量几十万，爆品、爆品战略很快成为热词，我记得当年的双十一，很多公司的广告词都是：爆品来袭。爆品战略就像一根针，一下子捅破了中国企业增长的神经。很多传统企业开始通过打造爆品的方式升级，我们叫：一手抓用户，一手抓供应链，两手都要硬，实现企业战略、供应链、营销的全面升级。

爆品战略1.0是企业的生死战略，2020年，我们又一次重大升级，我称之为：爆品战略2.0。它的核心关键词是：让企业成为品类冠军。

爆品战略从少数思维领先者的必备武器，上升为99%传统企业都要掌握的战略性武器。特别是疫情对线下断崖式的冲击，让很多传统企业老板意识到，如果说在过去爆品短板只是会让公司增长放缓，现在就是定生死了。

举个例子，有个家居行业的学员，营业额几十亿，有上千个sku，但没有大爆品，最大爆品才2000万，要知道在小米，一个大爆品是百万台销量、几亿或几十亿的目标。受疫情影响，他们想直播带货，但PK不过新的网红公司。现在，通过爆品战略的升级，实现了群爆品的矩阵，甚至有了一些爆品操盘手。

很多人对打爆品有三大误解：

第一个误解，很多人觉得爆品是低价，绝对不是。爆品战略是一个组合拳，是一个系统打法。有这种误解的人主要是受电商爆款的影响。很多电商爆款是靠低价占领市场，但这只是爆品矩阵中很小的一块，我们称之为流量产品。在爆品矩阵里，流量产品负责吸引流量，旗舰产品负责利润和品牌。

第二个误解，很多人觉得爆品只适合线上，绝对不是。爆品的本质是效率革命，电商企业是必须这么干的，很多传统企业是未来必须这么干的。

第三个误解：很多人觉得爆品是个产品战术，绝对不是。爆品战略的本质，是战略+爆品+爆营销三位一体的增长战略，是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

主编：惠普的创始人之前说过一句话，“很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱，但这一点其实只是一家公司存在的结果。使命才是公司除了赚钱之外存在的根本原因。”

过去我记得金错刀在采访时说过，创业是为了奶粉钱创业，现在最大驱动力是什么？

金错刀：我到现在还记得创业的那一刻，小孩三岁了，奶粉钱的压力，一下子就变得特别具体。我很喜欢一句话：看见才是爱。来自于现实的力量，就推了我一把。当时下定决心了，这过程很痛苦，有段时间睡不着觉。但创业一段时间后我发现，这个决定下晚了。

我当时创业，最重要动力是目标感，孩子的奶粉钱只是把目标感具体化了。《爆品战略》这本书的推出，以及销量的火爆，对我个人是非常大的震撼。看见才是爱，很多时候你的能量被消耗掉，是因为没被看见。

在《爆品战略》之前，我还有本书叫《微革命》，花了3年准备，还请来了周鸿祎、李开复等大佬推荐，但只卖了一万册。为什么没有爆呢？因为没有找到一个大痛点，而且没有打深打透，世界没看见。

《爆品战略》被看见，可以说一半是努力一半是运气，正好撞到了互联网转型的巨大风口，时代给我的唯一机会，是与伟大共舞。早期，培训行业觉得我们是异类，但我们就是靠不一样杀出重围。2017年，我就明确了爆品是我干一辈子的事。

图源：视觉中国

现在，我给团队确定了一个具体目标：品类冠军100强。下一个10年，通过真真切切的方法论、落地和赋能，亲手推动100家十亿级、百亿级的品类冠军，用爆品的力量推动社会进步。

打赢最艰难的一仗，

爆品是企业唯一的增长武器

主编：去年有一部短片很火，叫《后浪》，作为爆品战略的提出者，金错刀肯定是前浪了。

我发现爆品战略在成为现象级之后，出现了很多跟风和抄袭者。对于这些进入爆品培训这个赛道的“后浪”，金错刀怎么看？

金错刀：爆品战略培训这个赛道，和过去的管理、营销培训不同。这个品类很特殊，有人抄我的PPT，甚至到课堂现场卧底。

但我们的最强竞争力不在于PPT，而在于两个字：口碑。

爆品战略开了8年，真正决定我们成长的是口碑，升级的动力也是口碑。我们大量学员就是通过老学员转化来的。什么是口碑？

第一，光知道不行，得打过仗。不是靠包装，爆品战略内部有个很重要的价值观：反话术。不能被感知的话术约等于骗人。为了实战能力，我每年都要亲自带队参与亿级十亿级产品的打造，这是我们方法论的核心验证。

第二，不断的产品迭代。

我们的迭代是互联网公司级的，这个迭代最痛苦的是真的让用户参与，而且让用户吐槽和毒舌，这是个心理关，大部分人很难做到。有时候，用户毒舌真的很难听，第一次听用户说我们不干货，我气得直接拉黑了他，后来想了想，说的有道理，又加回来，形成一次重大迭代，这有点像拿着钢丝球在你心脏摩擦的感觉。

第三，把口碑当生死线。

培训行业是个包装比较过度的行业，但爆品战略是产品主义，我觉得一个好产品最大的品质是正直。我们是把真诚当做生死线，认真是把事情做完，用心是把事情做好。

主编：疫情是一个巨大的冲击波。2020年把企业家们都逼出了舒适区，不断试错，不断焦虑，不断地挑战自己。

你们这两年接触了几百名企业家和高管，他们现在最大的痛苦是什么？

金错刀：这个我还真做过研究。爆品战略研究中心和5000位创始人有过深入交流，还深度咨询服务了上百家十亿到百亿级的企业家，我们发现老板有四大痛苦，也可以说是四大关键病症。

第一，老板升级困难症。很多老板有互联网升级困难症，他们打法太传统，产品力太差，用户痛点非常差。

第二，高管做不到症。这什么意思呢？简单说，就是老板知道，下属不知道，不同频，或者是有高管，但是没有产品操盘手。

第三，大爆品缺乏症。我去过很多企业内部，他们的纸面实力都很强，但是经常花很大心思做了很多sku，结果卖不动，被对手一个产品就干掉了，企业没有一个大单品。

第四，电商不力症。最明显的是，很多企业做电商就像蒙着打，只会低价促销。

我觉得这是战略性硬伤，核心问题我把它称之为“产品巨婴症”，特别是跟国外很多成熟品牌对比。他们在自己的领域极其专业，但是他们在公司最重要的关键战略，以产品为中心的战略上还有点巨婴思维。

这个思维转变之后，产生的能量是极其惊人的，甚至，只有打破这个思维天花板，才能真正超越那些国外大牌。我也发现，中国创始人是一群最奋斗、最高效、最能学习的物种，他们转变起来也很快，有的老板一夜之间就能变过来，速度吓人。

主编：我看到后疫情时代，特别是随着直播电商的崛起，没有爆品就很难增长。你有提到，很多公司都有大爆品缺乏症，为什么？怎么办？

金错刀：大爆品缺乏症最大的根源，首先是人，是公司严重缺失爆品操盘手。爆品操盘手有三个关键：第一，对整个产品实现负总责；第二，对整个产品的销售结果负总责；第三，对团队协同负总责。

从一个普通操盘手到一个爆品操盘手，最大的一个标志就是能够操盘打造一款亿级、十亿级，甚至百亿级的大爆品。必须要有一个好的操盘手机制，不能只是嘴上说产品为王。对于好的操盘手机制，我们一般分为三个层级：

最上面一层是大操盘手，老板要能成为一个公司最大的爆品操盘手。

第二个层级是小操盘手，我叫做PDT经理 。PDT就是product development team，简称产品开发团队。PDT经理一般是核心高层，有决定产品核心的权力。

第三个维度就是爆品团队。一个成熟的爆品团队，一般由一个铁三角组成，分别是产品研发、市场营销、和供应链。

我一直在提醒：

爆品战略不是产品策略，而是重要的顶层战略！

爆品战略不是营销战术，而是高维的品牌战略！

爆品战略不只为产品赋能，更是为品牌赋能！

金错刀爆品红利三大预测：

“下一个10年，中国爆品全面登场”

主编：全世界几乎所有的机遇都是被倒逼出来的。

中国人说“危机”，也寓意着危险后面藏着新的机遇。在新冠肺炎疫情之后，你认为还有新的机会和红利吗？

金错刀：中国产品目前还是很有机会的，现在中国企业各方面的实力都在崛起。一个是高性能产品的崛起，很多国货在产品性能上完全不输国外品牌，也诞生了很多品类冠军的品牌。

另一个是高颜值产品的崛起，以前用户都觉得国内产品颜值差劲，需要国外设计拯救，现在不是了，有很多主打颜值的爆品崛起，国潮也越来越热。这就是机会。

主编：接下来，要来讨论的是企业和创始人该怎么办、怎么干。要推动中国本土爆品崛起，有哪些关键点？

金错刀：第一个就是DTC品牌（Direct To Customer，直接面对消费者）的崛起。随着中国消费能力的崛起，中国公司离中国用户更近，所以离机会也更近。

第二是供应链革命。中国一直有“世界工厂”的称号，在产业升级的大趋势下，在很多品类中，中国都占据着供应链的核心端口，所以中国企业能整合全球供应链资源，做到产品极致、效率极致，参与到全球竞争。

第三是数字化革命。在疫情冲击下，中国率先实现了数字化革命，分别是产品的数字化、物流的数字化和人的数字化。这意味着，从产品到用户，会更高效无缝地打通，会产生大量机会。未来越来越多大爆品公司，会是数字化能力强悍的公司。

主编：今天其实是一个爆品战略八年的采访，同时也是一个疫情之后，所有企业新转折点的探讨。

未来十年，什么样的产品称得上中国爆品？

金错刀：疫情是个很大的冲击，但还有很大的爆品红利必须注意，我认为主要有三个：

第一个，我称之为“大爆品即打品牌”。过去很多品牌做大做强，靠的是打广告、铺渠道，未来要靠大爆品；

第二个，“供应链即效率”。未来的产品必须要打出差异化，要快人一步，供应链够强，护城河才够深；

第三个，“直播电商即流量放大器”。过去电商造节是品牌的放大器，现在要抓住流量引爆新武器，用直播引爆爆品，用爆品强大品牌。

90%的传统行业都可以用爆品的方式重做一遍。下一个10年，中国大部分行业的前三，一定是中国品牌！ 

今年的爆款电视剧《功勋》里有句经典台词。

于敏儿子：什么叫不虚？

于敏：你怕谁就要变得和他一样强大，人与人之间，国家与国家之间，都是一样的…..

“不虚”的中国制造！越来越强的新国货！心中有团火的创始人！中国爆品正全面登场！

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