超前点播取消之后，爱优腾该如何“自救”?_风闻

呆呆 怡晴 | 作者     周矗 | 编辑

“亲，想要跳过广告，可以选择成为我们的会员，包年388，包月98，连续包月88，包天1500。”

10月15日，一段名为《互联网体检》的喜剧，在社交网络上火了。节目中，体检者如果想要体验完整的“体检”，不仅要等待长时间的贴片广告，还有无休无止的弹窗广告。

为了获得更好的体验，消费者只能花钱成为会员，购买加速包，为了提前看到胸片，甚至还要购买超前点播。最后，消费者忍不住吐槽：“我已经成为会员了，还要花钱，不觉得你们吃相很难看吗？”

有趣的是，这段以吐槽视频网站为主题的喜剧，完整地出现在了爱奇艺出品的综艺《一年一度喜剧大赛》中。播出当晚，#爱奇艺吐槽爱奇艺#登上热搜，编剧六兽说：“感谢爱奇艺，让我们在爱奇艺吐槽爱奇艺。”

图源：新浪微博@柿子娱乐

喜剧中引发热议的段子，正是视频行业推行“超前点播”模式后，不断涌现的声音之一。

2019年，腾讯视频通过《陈情令》首先推出了超前点播模式，提前看6集需要在VIP的基础上再花30元。但这一模式的试水非常成功，云合数据显示，超前点播24小时内，便获得超7500万的利润。

两年之后，超前点播模式却亲手被视频平台放弃。

2021年10月4日12:00，爱奇艺官方发微博宣布取消剧集超前点播，并取消会员可见的内容宣传贴片。腾讯视频和优酷也分别在14:31和14：53宣布取消剧集超级点播服务。

10月15日，近两周之后，爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺悦享会上解释了超前点播这一模式取消的原因：“主要是会员满意度，这是一个核心观点，我们自己壮士断腕，愿意为会员的满意度付出代价，在内容产品、商业模式、播出方式上找到更多的契合。”

制片人陈益韬告诉娱刺儿（ID：yuci-er），超前点播并非突然取消，行业人士在两个月前选秀禁令颁布的时候，就已经听到了超前点播要被取消的风声，周围的行业人对此并不会感到奇怪。

图源：新浪微博截图

他觉得，超前点播的存在对于消费者而言本就不合理，“一部剧让观众进行两次消费，是很不公平的一件事。就像之前迪士尼园区禁止游客自带食物一样，最后打官司还是输了。”

然而对于产业链而言，“超前点播”的取消也让行业陷入了思考。超前点播取消的当天，陈益韬在朋友圈犀利发言：“平台赚不到钱，行业下游集体饿死。”

自《陈情令》伊始，《庆余年》《我是余欢水》《赘婿》《隐秘的角落》等热播剧纷纷以每集三元的价格开启超前点播。短短两年间，超前点播从一部剧发展到近百部。

各种消费者纠纷也纷至沓来。《庆余年》播出后，12426版权监测中心主任吴冠勇称，《庆余年》侵权链接已近4万条，大量盗版的链条里写满了观众对二次付费的愤怒；超前点播付费的价格也饱受争议，《陈情令》在接近大结局时才开启超前点播，解锁需要花费30元；《庆余年》播出一半便进行了超前点播的收费，提前看完一部剧，需要耗费50元。《人民日报》曾点名批评：“吃相难看”。

图源：豆瓣

超前点播的取消，一下子让视频平台回到了两年前的状态。长视频平台商业模式的新探索，最终被“爱优腾”亲手宣告终结，截止2021年10月17日，仅芒果TV尚存超前点播。

当一切回归到原点，平台终于明白，赶在盈利之前最重要的是内容产品质量对观众有着足够的说服力。

**超前点播取消后，长期处于亏损状态的视频平台，仍需寻找新的盈利模式“自救”。**除了会员提价外，它们把收费的模式锚向了“单片付费”以及“海外制造”，出海和下沉，似乎成了盈利路上的不二突围模式。

 

会员制，单一的救命稻草

2015年，一部名为《盗墓笔记》的网剧在短短的22小时内流量破亿，创造了网剧最快破亿的纪录。

在这部剧中，爱奇艺首先开启了VIP抢先看的尝试，第5集开始，会员用户可以提前看到全部内容，而非会员每周只能收看一集。

在官方报告中，爱奇艺称这部剧带来了会员数量上的激增，当年营收为52.95亿元，较2014年同比增长84.3%。

视频行业迎来会员时代的同时，也用更高的成本投入到了内容制作当中，网剧、网综均进入了高速发展的阶段。据云合数据，《延禧攻略》《楚乔传》等12部剧集正片有效播放量突破百亿（截止2020年12月31日），2021年第三季度上新网综数量高达54部。

丰富的内容与会员规模相辅相成。2019年6月，爱奇艺率先迎来了会员破亿时代。2019年12月，腾讯付费会员规模随之破亿。

尽管会员破亿，视频平台仍然需要面对入不敷出的事实。

2019年，腾讯视频全年运营亏损在30亿之下；2020年，爱奇艺全年亏损达70亿；阿里巴巴财报中并未披露2020年优酷亏损数据，但2021年6月，优酷总裁樊路远在第九届中国网络视听大会上吐槽，“我们三家什么时候能盈利？按现在的生存环境看，指日可待简直是痴心妄想。”

会员数量破亿后，会员增长也陷入了疲软期。超前点播的出现，让盈利模式较为单一的视频平台看到了扩收的希望。

2019年8月，腾讯视频成为“第一个吃螃蟹的人”，其独播网剧《陈情令》在即将收官之际开启超前点播，从第45集（共50集）开始，会员用户可以以6元/集的价格提前解锁未播集，一次性购买6集可以享受30元的优惠价。

这次“试水”的商业回报却相当可观。片方在庆功宴透露，《陈情令》的付费点播人数达520万人次，总金额达1.56亿元。

图源：豆瓣

长视频平台看到了超前点播的吸金潜力，2020年2月，爱奇艺CEO龚宇在2019年第四季度财报电话会议中表示，超前点播目前只在很少的剧上尝试，但模式很成功，未来会成为一种常态。

据云合数据，2019年采取超前点播模式的剧集仅5部，到了2020年，超前点播剧的数量猛增至123部，2021年上半年，平台上线超点剧67部，第三季度上线46部。

《赘婿》是2021年第一部现象级网剧。爱奇艺财报显示，2021年第一季度，爱奇艺订阅会员增长达到360万。龚宇还特别提到《赘婿》，“在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆，这也印证了我们的独家内容策略。”

网播剧之外，《三十而已》等台网联播剧也加入超前点播的阵营，在腾讯视频可以比电视上提前6天看到大结局。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上透露，该剧播出期间有超半数会员追剧，会员收入规模近3亿。

超点集数方面，云合数据显示，2020年超点剧的超点集数在3-33集之间，占整部剧集数的比例在17%-83%之间，其中分布在30%-50%这一区间的剧集最多，有89部。

尽管已经有不少观众愿意为超前点播买单，但是据《2021中国网络视听发展研究报告》，选择过超前点播服务的用户仅占20.2%。数量庞大的基本观众盘并不认同这一模式。

在投资人曹海涛看来，这是政策导向的结果：“我有一个比较独特的理解是，原来是大环境鼓励企业合法的赚钱，但是现在整个的政策倾向是，不仅要合法地挣钱，还要合理合情地赚钱，其更加关注社会正确价值观的引导。”

2021年第二季度，爱奇艺会员规模较第一季度增长90万，腾讯视频会员规模与第一季度持平，而芒果TV的年报中，并未透露会员增长的数量。

一位从业者告诉娱刺儿（ID：yuci-er）：“或许也是因为没有取得满意的成绩。”

 

单片付费，另一种“超前点播”？

爱奇艺给出的解决方式是单片付费。

10月15日，爱奇艺出品电影《东北恋哥》在平遥国家电影展展映，并将于29日以PVOD模式（一种付费点播形式）在爱奇艺云影院上映，价格暂未公布。在电影节的"光环加持"下，目前，这部网络电影已有6.7万人预约。

同日，龚宇在爱奇艺悦享会的演讲中提到，“我们推出了会员云影院，这与会员包月付费不同，需要观众单片付费，电影的制作成本比剧集、动漫可能高出一倍，也可能高五倍甚至八倍，这种内容向用户直接收费是更公平的方式。”他表示，内容方要直接面对消费者，承担用户选择结果和财务风险。

在不少观众看来，单片付费是更忠于内容、更理性的选择。但当前的单片付费与超前点播一样，存在**“会员基础上再付费”**的问题。

爱奇艺的电影分类下，有免费、付费两个选项，但电影左上角有VIP和星钻的不同标识。星钻会员可以免费观看所有电影，黄金VIP可以免费观看部分电影，并以6元折扣价购买星钻影片，普通用户则需以5元或12元的价格购买VIP或星钻影片。

腾讯视频有免费、 包月、用券、付费四个选项，其中包月内容VIP可免费观看，普通用户需5元购买，用券内容VIP可2.5元购买，普通用户需5元购买，付费内容VIP可6元购买，普通用户需花费12元。

优酷分为免费、会员、点播三个选项，其中会员内容需开通VIP观看，点播内容VIP可以5-6元购买，普通用户需12元购买，标明半价的内容普通用户和VIP均可半价购买。

据中国电影家协会2020年发布的《观众观影意愿调研报告》，**70%以上的受访者有过线上付费观影经历。**但是在价格方面，近七成的受访者希望在5元及以下，与5元、6元、12元为主的付费价格尚有一定差距。单片付费实施起来，未必会一帆风顺。

据酷云互动《2020中国网络电影市场趋势观察》，73%的网络电影观看者处于三线及以下城市；《优酷电影用户2021年上半年观影数据报告》显示，48%的观影用户分布在三到五线城市，另有11%生活在五线及以后。

网络电影受众相对下沉，因此，长视频平台们也试图向“下”扩张。

2019年，爱奇艺推出极速版；2021年，腾讯推出“片多多”。“极速版”和“x多多”很容易联想到一些专攻下沉市场的应用，下沉市场用户也确实是这两个应用的目标受众。

图源：应用商店详情

财报显示，截止2021年第二季度，爱奇艺极速版DAU（日活跃用户数量）峰值超过130万。爱奇艺方披露信息显示，极速版用户和爱奇艺主站用户重合度仅7%，并且还在不断下降。

尽管相较于数以亿计的下沉市场，爱奇艺极速版的DAU显得格外“弱小”，但它终究为平台撬开了下沉市场的一角，提供了获得更多增量用户的可能性。

然而，片多多的LOGO上写着“看片赚钱”，应用商店的详情中有“看剧就能有钱挣”“所有内容都能免费看”等，爱奇艺极速版的详情里也有“看剧赚钱可以体现”“邀请好友一起赚钱”等内容，让人不免产生疑问，即便真的能够获得增量，这些用户真的能成为长视频平台所期待的付费会员吗？

爱奇艺取消超点的同时，也取消了会员可见的内容宣传贴片。但并不意味着爱奇艺放弃会员广告。

龚宇在悦享会上表示，与超前点播不同，**广告的方向是对的。**任何人都需要商业信息，现在的问题可能是没有把会员需要的内容推送给他们。此外，会员可见的广告需要更好的创意，应当将其变成内容，而不只是宣传性的业务广告。

长视频平台正在为如何让付费会员接受广告“绞尽脑汁”，而广告主们却不那么青睐长视频平台。

艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》数据显示，短视频平台和社交媒体获得了最多的青睐，分别有超过五成和四成的广告主增加了广告投放预算，而长视频平台与之对应的数字仅为13.6%。

超点取消的背后，长视频平台正四面楚歌。

 海外市场，一片蓝海？

如果内容面向国内无法盈利，那就只能开拓更大的市场——走向亚太。

2021年1月，亚洲媒体合作伙伴MPA就曾预测：2025年，亚太地区在线视频市场将达到545亿美元，亚洲这块大蛋糕已经被觊觎许久。

2019年6月，腾讯视频和爱奇艺分别推出国际版应用WeTV和iQIYI ，“剑指”东南亚。如今，背后的棋局也越下越大，腾讯视频先后收购东南亚流媒体平台lflix，与泰国当地CH3电视频道达成合作，在2020年11月与马来西亚首要媒体集团达成了深度合作。

而爱奇艺也不甘落后，在提供超12种语言界面与文字后，也推出东南亚首部自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，首部原创韩剧《我的室友是九尾狐》，以及在中国台湾拍摄的悬疑剧《逆局》等。

尽管《灵魂摆渡·南洋传说》的豆瓣评分只有4.8，但爱奇艺国际站与台团队联手打造的《逆局》在豆瓣评分高达8.7，内容制作方面并不“粗制滥造”。

图源：新浪微博@台剧咨询台

爱奇艺在国际上的原创内容还在持续发力。

2021年10月11日，在釜山电影节上，爱奇艺公布了6部新的亚洲原创片单，包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集和《Crazy Love》《当时的我们》等4部原创韩剧。

出演人员中，f(x)组合成员郑秀晶和《她的私生活》男主金材昱赫然在列；制作团队方面，菲律宾2部剧集与当地知名娱乐公司ABS-CBN共同打造，《当时的我们》联合出品方是《海岸村恰恰恰》的制作公司。

海外盈利的可能性在爱奇艺的财报中初显端倪，截止2021年第二季度末，爱奇艺海外会员数超过100万。

2021年10月，Digital TV Research 发布2026年全球流媒体视频平台订阅数预测，报告显示，爱奇艺排名第四，在 HBO Max之前。

不过，这只是国内流媒体平台走向国际战场的第一步。视频平台来到国际战场上，面对的是更强的竞争力。

亚洲媒体合作伙伴公司MPA在2020年，针对印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡四大市场进行调研后，发布了《东南亚在线视频消费者洞察与分析：一项权威研究》的报告。报告指出，四大市场中Youtube、Netflix等国际性流媒体平台仍占据显著优势，爱奇艺只处于稳步增长中。

与此同时，Disney+和Netflix也对亚太市场虎视眈眈。10月14日，迪士尼在线上亚太内容发布会上公布了20余部来自亚太地区的作品，其中来自日本、韩国、大中华地区等多地的18部原创作品将在流媒体平台Disney+上播放。

早在2015年，Netflix就已涉足亚太市场，在与本土创作者合作方面有着更为充足的经验。他们此前推出了《方寸之爱》、韩剧《王国》、日剧《全裸导演》等剧，其中《王国》被《纽约时报》评选为2019年十佳电视剧，而今年热播的《鱿鱼游戏》更是凭借一己之力让Netflix市值涨了1200亿人民币。

Netflix2021Q2财报显示，截止第二季度末，亚太地区的流播放服务付费用户人数达到2788万人。

**值得一提的是，这些热播剧也是用高价砸出来的。**2013年Netflix推出的原创剧《纸牌屋》，单集成本高达400万美元，但播出当季，Netflix收获300万新增付费用户。

Netflix投资制作的首部韩剧《王国》，其单集成本就有178万美元。时代周报报道，《鱿鱼游戏》总共9集，但总投资达到了200亿韩元，约1.1亿人民币，而上线不足4周全球观看人数超过1.11亿，也是Netflix第一部观看量破亿的剧集。

图源：豆瓣

尽管长视频平台已经开始海外原创、拥有一定的影响力，但是比起Netflix等流媒体平台，国内视频平台来到国际战场上，面对的不仅是内容创新的挑战，还有制作内容耗费的大量资金。“钱从何而来”仍然是根本的问题。

单片付费与海外盈利之外，长视频平台还有周边及衍生付费的路可走，然而获利的，也只有耽改剧和头部IP，如《陈情令》以每张专辑20元的单价，获得总售价3300万，其它剧集想“捞一笔”并不容易。

在短视频时代求生，在国际战场上寻求新机，在政策紧缩的环境下戴着镣铐跳舞，长视频平台有些手忙脚乱，也对前途更多出了几分迷茫。

陈益韬看好视频平台在海外的盈利能力，但他也预言，这或许是长视频平台在国内距离2015年最差的一年，但可能是未来十年最好的一年。

参考资料： 

1、财经杂志-《扫黑风暴》超前点播再遭吐槽，平台为何仍在“叫穷”？

2、全媒派-Netflix的财富密码：让用户疯狂增长，直至世界毁

3、壹娱观察-五年狠砸150多亿美金，Netflix如何成为全球原创电影新豪强？

4、三声-腾讯视频出海记

阅读【娱刺儿】原文