专题183 | 危险的钱大妈_风闻
IT老友记-IT老友记官方账号-2021-10-18 17:38
深夜十点下班，金宇生关上了钱大妈店铺的铁闸门。
一年半前，金宇生与三位朋友每人出资约10万元，加盟钱大妈，在上海开出一间50平米左右的门店；彼时，钱大妈也在上海加速扩张，向着“门店数300家”的大关冲刺。
钱大妈加速扩张之际，金宇生的店面亏损数字却在不断飙升，“一个月最多能亏7万元”，在每人的亏损都超过20万元后，合伙人们也逐渐失去信心，最终选择“分道扬镳”。
海水与火焰。
走出珠三角后，钱大妈自2020年起开始新一轮大扩张：从去年7月到今年2月，钱大妈门店净增长1000家，总门店数超过3000家。
疯狂扩张背后，钱大妈已屡次被传将在港上市，估值最高达250亿元，接近每日优鲜上市前估值，而后者是一家立足社区的前置仓企业。
自新冠疫情爆发以来，社区电商赛道犹如烈火烹油，巨头参战社区团购，叮咚买菜、每日优鲜接连上市；“不卖隔夜肉”的钱大妈，也成为“风口上的猪”，被资本热捧。
但热捧之下，钱大妈是否值250亿元？
传统肌理
确认完最后一筐活鱼的重量，刘超当天的收货工作基本收尾。
从每天中午一点到下午五点，钱大妈大仓的车辆进出变得频繁起来，供应商正在集中交货，“我在水产仓工作，因为活鱼需要清洗、去鳞，司机往往会更早送到货”，刘超说。
据地歌网了解，在上海，钱大妈的水产冻品品类有12家供应商，涵盖鲫鱼、白水鱼和黄花鱼等活鲜，还有龙虾尾、虾仁、鸡翅中等冻鲜。
以水产冻品的12家供应商为例，其中供应鸡翅中的上海银龙食品有限公司，是圣农集团旗下的合资企业，而圣农是国内最大的鸡肉生产加工企业之一；为上海钱大妈供应鸭副产品（鸭血、鸭胗）的华英集团，则是国内知名的鸭业上市公司。
钱大妈水产仓
显然，钱大妈在选择供应商时，也是向源头厂家“靠拢”。
钱大妈选择的供应商以头部玩家为主，商品质量和品牌效应也因此得到保障；但反映到商品价格上，钱大妈却并不占优。
根据地歌网对比发现，以上海为例，钱大妈门店在售的冬瓜1.5元/斤，叮咚买菜上为1.2元/斤；钱大妈门店的香蕉售价5.7元/斤，叮咚买菜上为4.99元/斤。
叮咚买菜主要是到家模式，每单履约成本平均都在20元左右，而为何主营线下业务的钱大妈，商品价格上的优势，还不及前置仓到家模式？
问题出在供应链端。
钱大妈的商品从供应商运送到门店，平台会按一定比例加价，“果蔬的加价率在5%-6%之间；水产品类加价率会接近30%，因为活鱼需要加工，仅损耗率就有15%-20%”，一位钱大妈人士告诉地歌网。
另外，为保证门店的盈利空间，钱大妈还依据门店客流的多少，划分了不同的商品价格：客流越高，加盟商加价空间越大、商品毛利率越高。
不过，为提高毛利，平台、加盟商的加价并非新鲜事，前置仓为保证每单毛利率还设置了起送门槛，美团、多多等社区团购巨头也在今年提出“商品正毛利”目标。
因此，平台加价并非核心原因，真正影响商品价格的，是供应商自身。
无论原产区还是源头厂家，在线下经销体系稳定之际，头部品牌的价格体系也高度成熟，而这套价格体系，也是建立在经销商、批发商层层加价的传统模式之上。
头部品牌给到的商品出厂价，也要维护原有的经销价格体系；但对平台而言，这一价格并非“源头价”，也难以在渠道竞争中占据绝对优势。
钱大妈门店商品价格不具备优势，在剔除平台、加盟商的加价因素外，问题就源自于供应商给到的出厂价并非业内“最优解”。
不过，钱大妈无意撼动传统的价格体系。
钱大妈以统一的出厂价，再按照一定比例加价后对外销售，这也是为何钱大妈部分商品的价格，甚至比叮咚买菜还高。
当然，采购仅遴选头部供应商，钱大妈或许是在试水“商品精选”路线，但“钱大妈的商品是不是精选”，这由谁来决定？
在sku数量上，一间50平米的钱大妈门店，商品sku平均在300-400种之间，这与叮咚买菜单仓近1000种sku相比，差距明显。
多sku意味着多供应商，各家供应商也能在内部竞争中“优胜劣汰”，因而角逐出谁供应的是“精选商品”，例如多多买菜就通过在供应商中比价，再选择价格最低者采购。
显然，钱大妈的同品类供应商数量少，供应商库无法展开良性的内部竞争，钱大妈又如何保证“商品精选规则”足够完善？采购的商品会是同品类中性价比最高的吗？
这些问题要被打上大大的问号。
平台加价赚取毛利、sku数量远少于同类竞品、供应商出厂价优势不明显……供应链端出现的种种问题，最终就会被加压到钱大妈的销售端。
门店“陷阱”
“上海三分之二的门店都在严重亏损”，一位钱大妈加盟商向地歌网透露。
张颂明就是这三分之二中的一员。在蒙受亏损之际，张也使出浑身解数弥补亏损，他甚至亲自去总部学习了一周的猪肉分割技术，以顶替店内工资最高的分割师。
张颂明告诉地歌网，成本之外，客流量的多少，是衡量钱大妈门店盈亏的重要标准，“一家门店客流量能稳定在800人左右，就能摆脱亏损。”
在钱大妈的规则里，门店客流与商品单价高度挂钩。
在内部，钱大妈会依据客流量将商品定价划分为a、b、c、d四档，对应着由高到低的四种商品毛利率。
新店开业前三个月是d价，蔬菜、肉、水果三类产品的价格必须“平进平出”（销售价只能等于或低于商品进价）；三个月后升级为c价，这也是钱大妈宣传的“爬坡期”，加盟商要在这段时间里，将晚上7点前的客流稳定保持在600人以上，才能拿到b价。
为了拿到“涨价权”，店主们也全力以赴。张颂明就表示，为吸引客流，他甚至将店内商品价格降到“击穿底价”，例如打折后的猪腿肉卖9.9元一斤，“这几乎就是甩卖。”
因此，一旦加盟钱大妈，加盟商的首要任务就是“拉新”，因为客流量对应的毛利率档次越高，盈利可能性越大；但降价又是引流的利器，加盟商要为此牺牲毛利。
大量的加盟店店主还向地歌网表示，即便提升到b价，加盟商依然要仔细控制好成本支出，否则就只能在盈亏平衡线徘徊，“一旦人流下降，（等级）还得调回去。”
可见，由于钱大妈规则的设定，加盟店客流量与商品单价是一对矛盾关系，总是“一升一降难两全”；长此以往，这也将大量加盟商拖入亏损漩涡中。
不过，平台规则之外，加盟商亏损背后还隐藏着商业模式问题。
如前所述，钱大妈门店内的sku仅300-400余种，且只有果蔬、肉禽蛋、水产品类等农鲜产品，线上业务才售卖米面粮油等标品。
钱大妈门店内
钱大妈聚焦于农鲜品类，虽然是消费者刚需，但农鲜产品损耗大、毛利低，因此无论钱大妈还是叮咚买菜，都会发力源头直供，通过压缩中间成本提高毛利。
即便如此，前置仓和店仓一体模式仍难盈利。
农鲜产品毛利太低，平台需要更多SKU来提高利润，例如快消标品等。每日优鲜CFO王珺就曾表示，前置仓如果只做单品类，永远无法盈利。
现在，钱大妈门店的商品数量和种类未见扩张，再加上平台各类规则的限制，加盟店的盈利空间自然会被进一步压缩。
况且，钱大妈门店还面临着“触手可及”的经营天花板。
在果蔬农鲜上，消费者基本都是“一次性消费”，并且有前置仓、社区团购等多选择；与竞对相比，钱大妈又占不到商品价格的优势，甚至部分品类上的整体性价比都处于下风。
这也影响了钱大妈门店的客流上限。
一位在上海开店一年多的钱大妈加盟商告诉地歌网，自己门店的7天内平均有效客流（门店19点前的客流）约为500多名，只有大促期间客流量会破千。
据地歌网调研后发现，有很多门店都面临“客流难起量”的问题。
500多人的日均客流，这一数字没法让加盟商拿到平台规定的b价，以及更高的毛利率，而很多加盟商都被隔绝在从c到b的“提价”门槛，只能再牺牲毛利来降低商品售价。
恶性循环。
门店SKU数不足、客流天花板上限低……在加盟商持续亏损的冰山下，钱大妈面临着商业模式难突围的本质问题。
更重要的，和前置仓、社区团购相比，钱大妈的线上业务存在感几乎为零。
弥天大谎？
对于线上化，钱大妈并非没有过雄心壮志。
自2017年起，钱大妈就先后推出前置仓和无人货柜项目，到2018年上线社区团购业务；再到去年，钱大妈成立“钱小鲜”电商公司，独立运营社区团购项目。
多点出击，但收效甚微。2019年，钱大妈的无人货柜和前置仓项目双双关停，社区团购业务在运营一年后的总日单量仅突破100万单。
如今，钱大妈还保留着“次日达”项目，但整体占比极低。
“上海钱大妈每日的电商销售额约为10-15万元，占总销售额的比重在3%-5%之间”，一位知情人士透露。
在门店端，张颂明告诉地歌网，他已经关闭了“次日达”业务，“电商毛利率不到10%，还需要专人来分拣、处理售后，成本太高。”
加盟商不支持、销售占比低，钱大妈的线上化之路并不好走。
实际上，钱大妈门店下单支持微信支付和支付宝，大仓端也有着完善的OA系统，但仅仅是搭载上基础的技术工具，钱大妈还远谈不上线上化。
例如在数据处理上，如果门店端只提供简单的数字支付，钱大妈所沉淀的交易量，PV（页面浏览量）UV（独立访客数）、加车率（将商品添加至购物车的比率）、复购率等数据，几乎是“一无所有”。
况且，仅凭借大数据的残片和断点，平台也很难勾勒出完善的用户画像，就更谈不上利用大数据指导门店经营、提升整体运营效率。
表面上，线上化是技术问题；本质上，线上化是组织问题，零售数字化的解决方案不能只是“技术工具+传统渠道”，但对上游供应链的一级、二级批发商不做改变。而改造传统的供应链，这考验着企业的商业创新能力。
在商业创新上，前置仓和社区团购都走得更远。
每日优鲜与叮咚买菜起家于线上，两家企业通过“城市内分布前置仓”的模式，逐步实现商品“30分钟配送到家”，甚至时间更短，并且在供应链上强化产地直采，改变传统链路，让利消费者。
以叮咚买菜为例，截至目前，叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个，产地直供供应商超600家，其80%以上的商品均来自产地直采。
前置仓的创新在于挖掘了消费者的“即时购买”需求，并通过深入到产区的“买手”和生鲜基地，不断深入改造传统供应链路径。
另外，如疾风烈火般扩张的社区团购平台，在发力源头直供的同时，还在履约端采取社会化协作，打造出有别于自营仓配的新模式。
社区团购的中心仓是从专业物流园区租用，在网格仓上采取加盟制，自提点为分佣制，平台将整条链路的仓配成本，分摊到各个环节；这也使社区团购的单票履约成本，远低于传统快递。
社区团购构建起新的链路，并在规模上碾压钱大妈。
以美团优选为例，在成立一年多的时间里，美团优选已经覆盖全国超2600座市县，而钱大妈目前覆盖的城市数量，仅有20多座。
显然，无论前置仓还是社区团购，两种模式都立足于“线上+线下”的交易场景，并且在履约、供销环节上都有创新。
反观钱大妈，虽然对原有供销链路进行了改良，但并没有开创新的零售链路，甚至线上业务都是折戟沉沙。
同时，在门店加盟制、供应链加价等种种细节下，钱大妈更像是 “升级版菜贩子”，在供应商和加盟商之间收取“进场费”（加盟费、保证金），赚取商品进货价差，在供销环节中充当着“连锁中间商”的角色。
如前所述，钱大妈的估值接近于上市前的每日优鲜，而这一数字，应该是资本市场给到一家“互联网公司”的估值水平。
论商业创新、线上化水平，钱大妈还是“失之毫厘谬以千里”；而现阶段，钱大妈却是以“互联网公司”的估值冲刺IPO，这在资本层面并不合理。
新冠疫情爆发后，社区电商行业被资本看好，投资机构不断寻觅优质标的，基础稳固的钱大妈也被捧为“宠儿”；再加上社区团购的冲击，钱大妈也可谓加急上市。
不过，在商业模式上，资本市场真的会“听信”钱大妈的“弥天大谎”？
据多位接近消息人士向地歌网透露，钱大妈目前愿意以更低的估值去融资，“只要能融到钱，（估值）降到50亿元也可以。”
以局外观之，钱大妈正处在危机的边缘：近雷在供应链非源头化、加盟商广泛亏损，远忧则在线上大数据化缺位、现代企业制度治理低下（详见地歌网近期调研内容）。
应受访者要求，文中金宇生、刘超、张颂明为化名