开创“可生食鸡蛋”品类，“黄天鹅”如何领跑3000亿蛋品市场？_风闻

文 | 萧田

“再暴烈的风也吹不倒根深的树。”这句曾经被营销专家“引经据典”的印第安谚语，却不再适用于当下日新月异的中国消费品行业。

“再暴烈的风也吹不倒根深的树。”这句曾经被营销专家“引经据典”的印第安谚语，却不再适用于当下日新月异的中国消费品行业。

这是一个新消费品牌快速崛起的时代。

新兴品牌不断涌现、国潮加速兴起，国际品牌不再如从前一般吃香、传统企业也不断被新势力所挑战。

过去两年里，随着元气森林、完美日记、泡泡玛特等品牌的爆发，“新消费”以极高的曝光度占据了创投圈的C位。

这样的野心在新消费的数量上也有所体现——**在2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。**而当我们解码这些来势汹汹的新品牌，它们无疑都是带着新产品在细分赛道一骑绝尘。

为何说“品类创新”隐藏着企业机会？

近年来，中国的新消费品牌迎来了物种大爆发。从制造业到消费类，市场涌现出一大批活力十足的新锐品牌。

这一点，甚至不需要用数据来证明，证据俯拾皆是。

制造业中，长城推出的欧拉电动车成为新一代女性的新宠；上汽通用五菱推出的五菱宏光mini引爆年轻代步潮流；在零售行业，还有开创了中国新式茶饮风尚的喜茶、奈雪，发明“即食新物种”的自嗨锅等。

这些企业虽然行业不同、商业环境不同，但其商业背后都遵循了“品类”的概念。

当我们在谈论当下井喷的新品牌、新品类时，本质上都是在讲新品类。

正如定位之父艾·里斯所言，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

换句话说，新消费企业的成功，其实都是品类创新的结果。

看待一个消费品是否具有成为网红以及破圈的潜力，关键就在于它能否在用户的认知中成功实现品类创新，并成为新品类的领导者。

对于企业而言，大到制造业的新能源汽车，小到食品消费行业，甚至一枚小小的“鸡蛋”都有着这样的机会。

一枚“可生食鸡蛋”背后的爆火逻辑

过去两年里，“所有的消费品类、品牌都值得重做一遍”成了口口相传的格言。

创业者和资本的热情也在资本布局中得到印证——行业投资数量占比在2020年逆势提升，融资金额和头部企业估值屡创新高，亿元以上融资案例同比增长41%。

**品类创新的黄金时代在于迎合了消费趋势，而一切消费趋势的变化最终都是消费人群需求的改变。**在蛋品领域，这一变化尤其明显。

一方面，消费群体的更迭带来了新的消费行为和场景，“溏心蛋”、“云朵蛋”、“班尼迪克蛋”等琳琅满目的新式半熟烹饪方式越来越追捧。

**另一方面，随着居民生活水平和食品安全意识的提升，**尤其是疫情后，食品安全健康的需求被空前放大，再加上叠加消费升级的热潮，精致宝妈、美食达人对蛋品品质也提出了更高的要求。

而无论是新消费习惯还是消费升级之下出于对健康的重视，可生食鸡蛋这一品类无疑正在迎来巨大的机会。

坦白来说，中国鸡蛋行业属于典型的“有品类，无品牌”。虽然全国拥有14亿只蛋鸡，年收入规模约3000亿元，但整个行业水平高度分散，品牌化程度不到5%。

基于这一需求，黄天鹅创始人冯斌经过行业近20年的探索，创立了“黄天鹅”可生食鸡蛋品牌，自此走上了鸡蛋品类创新的成长之路。

早在2015年8月，这位在鸡蛋行业深耕多年的“老兵”，第一次体验到了日本的可生食鸡蛋，了解到日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食标准，即不含沙门氏菌、无蛋腥味、营养美味。

大受触动的冯斌意识到，日本可生食鸡蛋标准恰恰具备高品质鸡蛋所需要实现的所有要求。

此后，他三次奔赴日本，邀请到了38年前日本可生食鸡蛋标准体系的“开创者”、“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士，将日本可生食鸡蛋标准技术带到中国。

如今，在庞大的鸡蛋市场中，可生食鸡蛋正在成为增长最快的细分品类。

京东生鲜数据表明，可生食鸡蛋已占据京东平台1.5元以上中高端鸡蛋市场近50%份额，销售年复合增长达6倍，用户好评度超97%。据《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，过去一年，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%，已贡献天猫蛋品近1/4市场份额。

在这其中，黄天鹅这家诞生仅3年的新消费品牌，已然成为了业内的一匹“黑马”。

根据国际权威调研机构凯度消费者指数显示：2020年黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达77.6%，买可生食鸡蛋，每10个中国家庭，7个选黄天鹅。

并且黄天鹅蝉联2020年618、双十一全网可生食鸡蛋类目销量第一。过去一年销量增长超10倍，品牌复购率位居蛋品第一。

最新的8月销售数据中，黄天鹅更是天猫整个鸡蛋大品类销量第一的品牌，京东黄天鹅自营店也实现了整个蛋品店铺的销量第一。

《品类战略》一书中写道，从需求与认知出发，创新品类只有更好地满足了消费者的新趋势需求，拓展需求的维度，最终才得以成功与壮大。对于消费者而言，他们总是用品类去思考，用品牌去表达。

黄天鹅品牌寓意背后代表的高品质，也正在赢得越来越多宝妈的认可。

在京东黄天鹅官方旗舰店下，“自来水们”留下感触最多的一句话就是：

“黄天鹅鸡蛋已经成了家里唯一购买的鸡蛋了！”

“黄天鹅”如何成为食品新消费行业的“优等生”？

“洞察需求就是对“每个个体‘生活任务’的理解、尊重、放大和承接”，克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》中的经典论述，依旧深深影响着商业的格局。

品类机会的捕捉，固然是企业洞察到了消费者的需求，但如何跨越企业与消费者“沟通和信任的鸿沟”，却要企业自己创造机会。

在产品上，作为一家年轻的新消费品牌，黄天鹅却始终怀着谦卑和敬畏之心。

“可生食鸡蛋”标准体系在日本有着38年的历史，但在中国却是一个全新的标准体系，黄天鹅不惜投资8亿“从无到有”构建国内首个可生食鸡蛋全产业链。

以黄天鹅自建的养殖基地之一——广西北海养殖基地为例，该基地远离城市喧嚣，依山傍水。

基地内是全程养殖管控系统，且搭有德国引进的鸡舍环境控制设备来调节室内环境，并辅以科学营养的喂养方式，让每一只鸡都享受着“贵族”的待遇。

从种鸡开始，黄天鹅就自己培育无沙门氏菌鸡苗；在饲养上，母鸡们除日常天然谷物、深海藻类、万寿菊精华、人饮标准水等奢华餐外，每日食粮中还添加有益生菌，以增强鸡蛋蛋黄膜的厚度；鸡蛋出厂前，每一枚鸡蛋都要经过日本进口设备清洗，人工筛选、裂纹检测、重量筛选等层层挑选。

如今，黄天鹅已经形成了从鸡苗、饲料、研发、生产、销售全链条的品质保障体系，已达到甚至超越日本可生食鸡蛋的品质标准。

如此一来，黄天鹅鸡蛋也区别于普通鸡蛋和其他可生食鸡蛋，更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）。

**凭借美好的风味，黄天鹅连续两年，分别拿下了世界食品届的“诺贝尔”奖和“米其林”奖——国际食品品质评鉴大会金奖和国际顶级美味奖章。**于此同时，黄天鹅获得国内多位明星爸妈、头部主播的推荐。

在营销上，黄天鹅选择从源点人群和源点场景出发，通过多平台组合种草，凸显可生食鸡蛋的价值，抢占目标消费者心智。

2020-2021年，黄天鹅连续两年聚焦溏心蛋美食场景，联合权威知名大厨在线上展开“溏心蛋挑战赛”活动，打造品牌IP赛事，用年轻的态度跟消费者进行深度互动与交流，将黄天鹅可生食鸡蛋的高品质形象深入人心。在今年8月刚结束的“米其林溏心蛋挑战赛”上，黄天鹅携手米其林星厨，微博话题获得了1.5亿的阅读量。

在小红书、抖音以及下厨房等多个平台上，黄天鹅不断通过美食KOL引领，以半熟鸡蛋美食为切入点，进行品类价值教育和品牌内容输出。并以自身绝对的产品力优势，获得一大批认可产品的用户“自来水”文章，完成“自来水”与KOL相辅相成的良序发展。

据悉，今年黄天鹅在小红书“未来品牌大赏”中，斩获“博主的选择”特别大奖，成为平台内各美食博主最受欢迎的产品。

与此同时，黄天鹅也抛弃了传统的市场营销的玩法，创新性的与销售渠道进行整合营销，邀请冠军妈妈刘璇在盒马做“冠军妈妈之选”专场直播；携手国宴主厨林述巍在叮咚买菜做溏心蛋挑战赛专场直播等。

一方面利用渠道进行品牌背书，另一方面也通过渠道的大流量进行品牌发展初期的拉新，实现最大化的品效合一。

**在渠道上，黄天鹅很早就进行全国化布局，打通线上线下，实现了产品的便利可触达。**为了保障黄天鹅作为生鲜产品的新鲜度，黄天鹅更是在全国建立总规模超550万只的四大养殖基地，并在华东、华南、华北布建三大蛋品分级加工中心，快速响应全国物流配送效率。

线上，入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台，线下，则以Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场及社区生鲜超市。

与此同时，黄天鹅还在不断强化现有的运输和渠道管理，在盒马等主流渠道推进全冷链系统，以最优的储存条件为产品赋能，强化品类区隔，保障最佳的产品品质体验。

值得一提的是，黄天鹅更是担负起了推动品类发展的责任，为防范品类泛化，避免“可生食”成为营销概念，**联合中国农业国际合作促进会、京东、盒马、四川大学等共同发布首个由产（生产企业）、学（学术机构）、研（研究机构）、商（零售渠道）共同参与的《可生食鸡蛋》团体标准。**在《团体标准》发布会上，黄天鹅将耗资8亿打造的可生食鸡蛋标准体系向行业开放。

黄天鹅这一做法，不仅仅在于确保了可生食鸡蛋领域的领先地位，更关键在于，公开“自家家底”拥抱竞品，倒逼整个中国鸡蛋行业对标高品质的蛋品标准，向着更高质量化、品牌化的进阶。

这就像社会学家马基雅维利所说的：一件事让所有人得利，它就容易成功且持久。

可以预见，随着消费观念的不断进化，将鸡蛋做到极致的黄天鹅，也将颠覆传统的“土鸡蛋”、“草鸡蛋”，成为高品质鸡蛋的“首选”。3000亿蛋品市场的主流品类，黄天鹅的地位也会越来越重。