出境游，OTA行业最大变数？_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

旅游业，下半年还好么？

就拿这次国庆来说，据国家旅游局数据，国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%，国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。

国内OK了，那境外游呢？

但很明显，这次大考只出了A卷国内游，B卷出境游还没有获得考试资格，由于国外的疫情迟迟没有好转迹象，在境外有重大布局的OTA也格外难受。

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海外业务停摆，行业迎来重新洗牌契机

从2020年初至今，海外业务已经停摆近两年，对整个OTA行业的影响深远。

以国内的海外业务龙头携程为例，携程在疫情之前海外收入占携程总收入30%以上，大概在100亿多一点的水平。海外业务停摆，这部分收入几乎归零，2020年年报中，携程的营业收入锐减至183.16亿。

 （图片来源：富途牛牛）

在利润方面，携程在2019年盈利70亿的情况下，2020年全年亏损了33亿。

（图片来源：富途牛牛）

而在2021年的Q1和Q2财报中，携程已经没有再公布海外业务的占比数据了，从携程2021年Q1和Q2数据来看，携程两个季度总营收为100亿，预计2021年整体收入与2020年基本持平，或略有波动。

（图片来源：富途牛牛）

如果对旅游市场的业务进行粗略地划分，可以分成两大业务：

一个是低频高价业务，指的是旅行时间较长、价格较高的精品定制旅游，其中尤其以海外旅游为代表。

一个是高频低价业务，主要是指旅行时间短，通常是当日来回，或者两天一夜的近郊游、短途游等。

两大业务谁更赚钱呢？很显然是低频高价业务，尽管对于个人来说，一辈子可能就出国玩那么一两次，但架不住想出国玩儿的人多——据国家统计局数据，在2019年，我国居民出境人数达到了1.69亿人次。

火爆的市场推动了企业在这个赛道上的深耕细作，携程一骑绝尘走在最前面，已经可以与Booking、Expedia等国际巨头正面交锋。其他企业，比如途牛，就采用海外直采的模式，此外像A股上市的众信旅游，也是出境旅游的专业运营商。

可以说，海外业务被各OTA企业视为现金奶牛，更是国内高频低价游之外的新的增量，是兵家必争之地，这个赛道已经杀成了一片红海。

但是，疫情导致出境游全面停摆，无差别地抹平了各OTA企业在海外市场上的优劣地位。这对于行业来说，是一次重新洗牌的契机。

也就是说，红海又回归蓝海，各大OTA在海外业务上回到了同一起跑线。

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想要率先领跑，还需先练内功

当OTA企业在海外业务位于同一起跑线之后，谁将率先领跑呢？

深眸财经认为，关键还是在国内业务上，谁能做好用户和服务这两大部分，谁就有能未来海外解封之日，如利剑出鞘。

先来说提升用户。

后疫情时代的打法已经完全不一样了，从十一黄金周的数据来看，目前国内旅游有几大特点：

首先，疫情作为一个潜在的担忧因素，人们更趋向于省内短途游。据东方财富的报道，国庆假期有88.3%的游客选择在300公里以内出游；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别同比增加4.6%和5.7%。

其次，一部分不爱扎堆凑热闹的旅游者选择另辟蹊径，发掘新的旅游地点，向更小众的三四线，甚至是五线城市出发，今年五线城市的预订占比从去年的6%升至12%。比如布尔津县这个名不经传的五线小县城，却成了不少人的十一度假目的地，平台订单量同比增长134%。这正是新一代消费群体崛起给旅游市场带来的新变化。

第三，出游人群出现明显下沉，据《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三四线城市下沉市场活跃，五一期间乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民成了出游新势力。

在此趋势下，很多OTA企业爆发出巨大价值。比如一直以本地生活为基础的美团，在省内短途出行旅游业务上，具有明显的优势，这与美团一直以来通过高频打低频的战略密切相关。

抖音也推出了山竹，以内容运营为优势，更是通过十几秒的小视频就带火了一些平时人们不曾关注过的景点，比如杭州滨江公园的粉黛乱子草花海，曾因被抖音带红，三天被踩秃而惹出过争议。但这也从侧面印证了抖音带火景区的能力。

再比如，OTA另一巨头同程艺龙也在往下沉市场上发力，截至2021年6月底，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.6%。2021年第二季度，约有59.3%的微信平台新付费用户来自三线及以下城市。

在更贴近用户需求的立足点上，OTA企业若能在服务方面寻找突破，提升服务质量，提供个性化服务，则其竞争力则会更胜一筹。

OTA企业以前更多地表现为连接消费者和商家的工具属性，现在需要逐渐往人格化上迁移，比如如何在五线小城市的街头巷尾找到好吃的家庭小摊儿，又怎样在省内短途游中更好地服务全家老小一起出行的需求。

同时在服务形式上，OTA企业还要有所突破，比如与景区、酒店的深度合作，像同程艺龙就宣布，与珀林酒店集团签署战略投资协议。飞猪与景区政府、商家和合作伙伴做深度资源整合，比如今年7月的“飞猪奇妙旅行节·大西北”活动，其中大漠赫兹音乐节赢得了年轻人的喜爱。

不管是同程艺龙深耕下沉市场、美团发展高频低价，还是抖音山竹运营内容，在后疫情时代的“特殊性”之下，OTA企业的发展反而不断被拓宽边界，行业新进入者得以凭借自己的特殊优势，实现“后发先制”。

再回到海外业务，对于所有OTA企业来说，时间的不确定性是最大的变量。

海外旅游已经停摆了两年，有消息称明年三月之后或许会有序放开，当然，这还得看今年年底全国控制得如何，以及国内有序开放的国家的实际情况如何。

即便有序开放，在可预见的情况下，商贸往来肯定是第一优先级，旅游的优先级必定得往后排。

这种持续性的低迷，对于老牌领头羊来说，确实是一个巨大的灾难：

首先，原有合作只能推倒重来。已经断联两年，不少酒店可能直接消失了，OTA在海外的协议合作必然需要重新签订。跟谁签，怎么签，中间的学问就很大了。

最重要的是，原有的消费人群也只能重新培养。比如原先热衷于出国蜜月、散心、说走就走的年轻一代，在这几年中已经被疫情这只黑天鹅教育了，那么如何在新的消费人群中培养出同样的消费习惯，达到“买房不如旅游”的消费教育呢？

OTA企业必须更快、更紧地抓住年轻人。

换句话说，谁能在国内市场中沉淀更多年轻用户，谁才能够在出境游解封之日抓住更多高价值人群。

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垄断规模难形成，对传统巨头冲击更大

我们可以设想一下，一旦海外开放，对整个行业都是久旱逢甘霖的状态，在同一起跑线上的各企业，该如何抢跑？或许在眼下就需要盘算调整了：

首当其冲的问题是，原先的独家协议还行不行得通。

在疫情之前，客源多，有些平台搞独家协议，海外商家也接受，毕竟盘子还是很大，总能吃到肉。

但是在开放之初，甚至开放后的相当长一段时间内，客户必然不如预期。在这种情形之下，活下去才是第一生存要义。很显然，商家未必再愿意和平台签独家约，而是希望尽可能扩大客源。

但站在OTA企业的立场上，独家签约才能快速站稳市场，这是一定要打下来的第一战。

唯有财帛动人心。

如此一来，公司的现金流也必将承压，会对利润率形成巨大的吞噬效应。像携程这种原本在海外有巨大优势的头部企业，则需要花更多的钱去签订协议和合作（类比一下音乐APP），这也意味着新的一轮烧钱大战即将开启，这对投资人来说绝对不是什么好消息。

当然，携程之流也可以选择弃车保帅，不参与这种竞逐，那么这又将放任后发者追赶，OTA的格局将更紧张更扑朔迷离。

那么，从长远来看呢？

其实，在线旅游这个行业本身就是一个不能看“长远”的行业。从1999年艺龙、携程成立，到2003年之后各大OTA企业争相冒头，再到2009年至2017年这一段行业争抢地盘、僵持、合并的大混战，有谁会料到这般你方唱罢我登场呢？

互联网行业，除了共享单车，还从未有什么领域的变动如此剧烈。

厮杀过去，携程去哪儿合并，同程艺龙登陆港股，途牛、马蜂窝等品牌则逐渐落于下风了。但是，就在大家以为市场格局鼎定之际，又出了幺蛾子，美团、飞猪迅速出来抢蛋糕……

这侧面说明，OTA市场的产品壁垒并不高，没有哪家企业能通过规模形成真正的护城河，先发者也并没有太多特定的优势，过去仅仅靠烧钱拉用户的逻辑，其实是一个伪命题，即便是携程，做了这么多年的龙头老大和防御者，也只有百分之十几的市场份额。

究其原因，是因为市场太大了，企业希望通过激烈拼杀垄断一个行业，然后再提价获得暴利根本不切实际，反而只会让供给能力更大，比如消费者越来越挑剔，会更加挑战企业制定的规则，期望获得更好的服务。

这样一来，只要消费者的服务存在，总有商家能够找到切入点，那些竞争对手就可以侧面迂回，蛰伏进攻。

总而言之，对于OTA来说，海外市场的开放或许已经不远，但伴随着开放而来的行业厮杀和变动，将比以往任何一次都要剧烈。