从“限时达”到“小时购”，京东想做的远不止提速_风闻

作者 | 鸿键

许多有国内和海外生活经历的人都发出过这样的感慨：“出国以后，最怀念的是国内的网购速度，今天下单，明天就到了。”

那么，线上购物还能再快一些吗？快的同时，品类可以更全吗？尤其是那些缺的时候才会想起来的生活用品，以及对物流品质要求极高的生鲜、冰品和蛋糕。

答案是肯定的。10月12日，京东和达达集团携手打造的京东“小时购”品牌正式发布。从此以后，消费者在京东APP内选购商品时，只要看到商品带有“小时购”标识，就可以享受到商品“小时级”甚至是“分钟级”送达的服务。

目前，这项服务已接入10万家实体零售门店，覆盖了超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、运动户外、鲜花绿植、蛋糕烘焙、图书、宠物等众多品类。也就是说，“小时购”具有相当高的地域普适性，且几乎能满足生活中出现种种消费需求。

这一切似乎有些不可思议。这么快的送达速度是怎么做到的？真的有必要快到这个程度吗？对于消费者、行业、乃至京东本身而言，提速的意义究竟是什么？

“分钟级”送达的背后

需要指出的是，“小时购”并非京东的全新探索。此前京东的即时零售业务分散在“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，“小时购”的发布，相当于京东的即时零售业务有了面向消费者的统一品牌。

即时零售是京东耕耘已久的领域。2015年，即时零售平台“京东到家”正式上线。2016年，京东到家与国内最大的众包物流平台“达达”合并，形成如今的达达集团，完成商流和物流的有机结合。京东是合并后的达达集团的第一大股东，也是后者重要的业务合作伙伴。

今年3月，京东增持达达集团，持有的达达集团股份达到51%，双方在全渠道领域的合作也进一步深化。达达集团将京东到家的10万商家合作资源、达达快送的即时配送能力和运力，以及以“海博系统”为代表的实体零售数字化改造能力整体投入“小时购”，京东平台5.3亿活跃消费者也为达达集团提供可观的业务增量。

内外部时机成熟是京东选择此时发布“小时购”品牌的重要原因。基于京东到家的前期积累，京东即时零售业务的合作网络已经全面铺开，面向合作伙伴的营销、履约、数字化建设等能力和解决方案也都日趋完善。与此同时，疫情的出现又明显加速了零售线上化和即时零售的渗透。

根据国家统计局数据，2020年，国内线上零售消费额占社消品零售总额的比例达24.9%。疫情后，各大机构普遍调高了未来的线上零售占比预期，麦肯锡和摩根预测，到2030年的中国线上零售占比将达到45%-50%。艾瑞咨询研究也显示，2019-2023年，即时零售尤其是O2O商超领域，销售增长年复合增长率（CAGR）将达69.8%。

趋势确定性很高，且已经成为行业共识。除了京东，行业内的其他平台也在发力即时零售业务，实现方式可以是利用配送运力把实物从A地点送到B地点的“外卖模式”，也可以是把商品提前准备在消费者附近的“前置仓模式”。

虽然看上去都是快速送商品，但京东“小时购”的实现方式和同行大不相同。

京东小时购的实现流程是：消费者在京东APP下单后，其POI点周边3-5公里的京东到家入驻门店开始拣货打包，再交由达达快送配送。因为商品距离消费者足够近，所以能够实现1小时内配送到家。

和“外卖模式”相比，京东“小时购”基于与达达集团的深度协同，已经构建了一套完整涵盖履约配送、营销交易、商品管理、用户运营、数字化建设即时零售解决方案，为合作伙伴提供的不只是“运力”，而是在包含仓储、分拣、配送的全链路履约中提供各种服务和工具支持，以及对实体零售的一体化的数字化改造能力；而“前置仓模式”在业务拓展时成本压力较大，京东“小时购”与零售商合作的轻资产模式在规模化、SKU广度和下沉市场拓展速度上都更具优势。

在发布会当日的媒体交流中，达达集团联合创始人、董事兼首席技术官杨骏如此阐释“小时购”的即时零售模式与“外卖模式”的区别：外卖几乎不存在仓拣的问题，一单外卖里一般只有一件或几件商品，但用户在商超下单往往会买许多商品，且超市的面积非常大，这对零售商的仓储管理和拣货能力要求极高。

针对商超方的痛点，达达集团会根据超市面积和商品种类，向商户提供不同的履约解决方案。比如，对于大商超，达达集团会帮助其做好店内拣货仓和仓内商品规划，以及提供相对应的众包拣货服务。

即使零售商自身具备部分履约能力，京东“小时购”依然能够提供助力。杨骏表示：“有一些零售商自己拥有配送团队，但是他们用传统线下的方式在管理，这时我们会输出‘达达智配SaaS系统’，帮助他们很好地接入‘小时购’平台，也帮助他们降本增效。”

往更底层看，无论是仓储、分拣、配送方面的提效，还是管理模式上的革新，一切的基础，其实都得回到零售企业内部的数字化改造上。而这正好是京东“小时购”之于零售商的吸引力所在。

以“海博系统”为例，海博系统是达达集团为零售品牌提供的O2O全渠道数字化解决方案。这套系统既可以一次对接管理全渠道业务，也可以分模块输出解决方案。提供产品的同时，达达集团还为零售商配备了专属项目小组，确保海博系统的快速落地及迭代。

总的来看，京东“小时购”的即时零售做得更彻底，它是一种底层创新，而不仅仅在旧模式上做一些简单的“加法”。长期投入为“小时购”换来了独特的业务模式和竞争力，也让其业务规模和服务能力在行业中处于领先地位。

提速的深层意义

回到开头的问题，之所以能实现提速，京东“小时购”靠的是模式和技术上的创新，是以创新盘活零售市场资源，高效连接供需两端。而在盘活存量的基础上，“小时购”还向手机、数码、美妆、宠物等品类做增量拓展，让业务覆盖全品类。

这种创新并非把利润从产业链某一环转到另一环，而是让各方都能受益。

也就是说，“送的快”只是结果，“小时购”对于消费者、零售商、品牌商，乃至京东和达达集团自身，都有着创造性的价值。

对于消费者来说，“小时购”提供了更丰富的时效选择，满足其即时需求，尤其是一些对时效性要求极高的商品。京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛也透露，小时购业务与大商超业务深度协同，其上行了大量与主站有差异的商品，比如小包装、冰品、生鲜等，以此满足用户差异化、多样化需求。

对于实体零售和品牌商等合作伙伴来说，“小时购”让其高效获取来自线上的增量，助力其搭上数字化转型的大船、获取全渠道时代的红利。

案例有很多。国内头部连锁超市华润万家在京东全面发力即时零售后，已成为京东“小时购”业务中销售规模及增长均位居前列的超市类商家。今年9月，华润万家在京东“小时购”的销售额，相比半年前增长了4倍。

江西省区域龙头超市旺中旺同样对“小时购”带来的增长充满期待。基于此前商品、库存、促销信息的打通，全渠道营销共创，达达海博系统的部署应用，以及门店到用户“最后3公里”的履约配送解决方案的完善，旺中旺与京东“小时购”的对接打通很快就推进完成。

打通后的增长相当可观。旺中旺副董事长胡溶表示，随着京东小时购业务在南昌地区被越来越多京东用户认知并接受，旺中旺在京东平台上的用户入店流量还是销售额都水涨船高。

“9月比6月，3个月时间的销售额就增长了8倍多，而且还在持续高速增长。”

可以看到，“小时购”已经为实体零售注入增量，其在数字化改造方面的支持又让零售商能够稳健承接这些增量，其授之以“鱼”的同时，也授之以“渔”。

类似的增长效应，也发生在了“小时购”的合作品牌商上。今年8月，基于京东“小时购”业务，京东平台、京东到家和联合利华，联合推出全渠道超级品牌日活动。依托“京东超级品牌日”营销IP，联合利华深度链接京东到家，京东双平台以及线下零售商超全渠道，并整合协同市场部、电商部、新零售部门等多部门资源，一次实现了品牌方“B2C电商+O2O”资源聚合，同时发挥即时消费快消品需求较大的特点，精准触达全渠道同城目标客群，实现双平台超级品牌日爆发。

简言之，“小时购”业务的加入，为品牌商提供了“B2C+O2O+零售商超门店” 的全渠道IP营销新模式，帮助其全面获取全渠道时代的红利。而用发展的眼光看，“小时购”之于品牌商的价值不只是具体的订单增量和曝光增长。

如今，消费市场都在谈DTC、C2M，围绕“场”的逻辑逐渐转变为围绕“人”的逻辑。品牌商需要快速甚至实时感知消费市场的变化，让产品和策略的迭代能有的放矢。而京东“小时购”提供的正是这样一种的方案。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖在媒体交流中表示：“大量的商超用品在线上线下融合过程中会产生明确的消费诉求，这些消费特征会被收集，品牌商将拥有更加丰富、全面、精准的消费诉求洞察。相信只有通过京东丰富的供应链布局才能帮助品牌商完成更新的洞察。”

所谓“丰富的供应链布局”，指的是京东基于多年业务深耕锤炼出的“B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大五种供应链。“三大五种”覆盖了目前行业存在的各种供应链模式，而京东又是行业内唯一全面覆盖，且布局最完整扎实的玩家。

“三大五种”构成了京东的差异化竞争力，京东的未来想象空间也由此而生。除了标志性的自营B2C业务和蓬勃发展中的开放平台（POP）业务，“小时购”为京东开辟了即时零售的新服务模式。在提升送达时效、补充线下供给、降低履约成本、整合营销资源方面，“小时购”都是对京东全渠道零售服务的有效补充，使其布局更加完整。

相当长一段时间里，电商被视为对线下零售业态的冲击，京东在即时零售领域的实践正好反驳了这一点。多年业务深耕锤炼出的“三大五种”供应链，以及相关数字化技术和对实业的理解，让京东有能力创造并实践独特的即时零售模式，与合作伙伴共赢，并为自身打造“第二增长曲线”。

相对应的，作为“小时购”业务承接方的达达集团，也将迎来确定性增长。

即时零售行业本身已展现出了高增长气象，而基于多年来与头部连锁商超的深入合作、以及对区域市场的持续拓展，达达集团已在业内形成标杆效应，京东到家已成本地即时零售商家的首选合作伙伴。随着行业的线上化进程持续推进，达达集团将有望依托“小时购”拿下更多市场。

在发布会上，京东将“小时购”的目标设定为渗透50%的京东用户。这一目标的潜台词是：京东平台上还有相当大比例的用户没有体验过即时零售与即时配送业务优质服务，这些都是达达的确定性增量来源，并将体现为订单、收入、利润的全面增长。

“小时购”并非一场配送速度竞赛，而是一次让各方受益的全面创新。消费者得到更高效的体验，实体零售和品牌商搭上数字化转型快车、攫取全渠道红利。而在即时零售大势已成的背景下，已经在此耕耘多年的京东和达达集团都进入了“收获期”，双方业务将迎来增长，在资本市场上也会因符合未来大势而收获更多关注。