要想撬动Z世代，好内容该如何与好营销共振？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

近日，第14届金投赏国际创意节在上海开幕，其主题为“可持续发展”，意味着整个营销领域都需要直面一个问题：在互联网红利正在消失殆尽的今天，在存量博弈困境下，如何打破增长天花板，实现可持续发展。

从这两年各大品牌的动作来看，大家不约而同都瞄准了正在崛起的新一代消费者身上，如何赢得Z世代，成为扭转一切的关键。

作为原生互联网的新一代人，Z世代拥有更丰富的视野和更多元的价值取向，他们不愿被大众消费所定义，而是反客为主，以“我买故我在”来表达自我，在新消费浪潮下，商品附着的精神和价值属性变得格外重要，这也反向推动了内容营销的变革与升级。

品牌增长的可持续发展有赖于对新消费的理解，而新消费的达成又依附于新内容的生产，新内容的生产在于挖掘Z世代的精神内核，在这个环环相扣的链条中，当品牌与Z世代实现了情感上的共鸣，才算是完成了整个消费闭环。

那么，新内容作为关键节点，就肩负了更为深远的使命与责任。

从新内容到新消费，得Z世代者得天下

一个半世纪以前，马克思·韦伯将现代社会的本质总结为现代性，即超验的宗教体验消失后，人类成为被神放逐的孤儿，在精神的荒原上无助行走。这一特质在Z世代身上展露无疑，互联网以其多元价值将其原始居民分裂成一座座孤岛，快节奏都市生活和急速变化的经济形态，也让Z世代成长于一个高速流动的原子化社会中，他们在精神气质上呈现出迥然不同的特质。

传导至消费层面上，面对不确定性的社会新常态，Z世代形成了从物质向精神转变的意义感消费，不再盲目追逐“性价比”，感性消费特质明显，寻求更多的精神寄托和情感共鸣。吴晓波团队发布的《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》中这样写道，“更具人格化的方式、更具温度感的体验，成为品牌与用户沟通的新阵地，重新定义品牌与用户的关系。”

宠物赛道、盲盒经济的迅速崛起，便是意义感消费特质的典型体现。

“盲盒”代表之一泡泡玛特

而大文娱的全面爆发，也正是因为内容是承载和传递意义感的最佳载体，所以其除了自身的独立发展之外，也将赋能百业，成为帮助品牌突破增长天花板的关键助力。春江水暖鸭先知，行业巨头的动作，也在侧面佐证这个趋势，2019年下半年，爱奇艺成立NCG新消费事业群，开始着手打通从内容生产到消费场景的闭环，相当于从源头开始做内容营销的改革。

从新内容到新消费，将成为老品牌焕发新生和新品牌突围而出的必要路径，快速崛起的Z世代正在成长为新消费的主力军，能否赢得他们成为决胜未来的关键，内容行业面临发展拐点，需要呼应时代情绪，面对浅薄的泛娱乐与泛滥的消费主义，更需要从长期主义的角度出发打造优质内容。

在昨天的金投赏高峰论坛上，爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖演讲中表示，未来内容创作需要遵从“文化加磅、娱乐减糖、寓教于乐、寓文娱乐”。这四个关键词意味着内容作品需要注入更丰富的文化内涵，在内核上更具价值和精神层面的正向引导。

在这方面，未来的内容方向应该是正剧领跑、故事领跑的。一方面，所有作品当中应该体现奉献、勇气、敬业等这些责任精神，围绕重大革命、重大历史、重大现实事件等题材创新会在未来市场上占据重要位置，另一方面好的故事在与艺术造诣共存的情况下，其能够产生强劲的话题势能，从而与当下这个时代发生共情共振。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖

而内容的长期主义也并非一厢情愿的顶层设计，它需要结合Z世代在内容消费上的特质，在顺势而为的基础上进行创新和变革，这既有内容题材上的，也有内容形态上的，这两大层面上Z世代均呈现出了自己的鲜明消费趋势：

首先，在内容题材上，他们不再关注宏大叙事，更在意自身的情感共鸣与表达诉求，具备圈层化和社交化特质，其审美能力的提升，也对内容的外延与内涵提出了更高要求，并渴望建立属于自身的潮流文化。

其次，在内容形态上，他们pick更丰富的场景体验，更沉浸式的内容感知，更互动式的交流方式。

要抓住以上两大趋势，需要在优质内容运营和技术驱动上深入探索。

优质内容的无限战争，深入洞察Z世代的流行趋势

在内容题材的生产方向上，需要深入洞察Z世代的流行趋势，以年轻化思维开拓商业落地空间，优质内容运营的无限战争势不可免。

优质内容的高溢价效应正在凸显，在内容供应相对充足的今天，内容行业正在从过去的粗放式增长转型为精细化运营，这也是和互联网精准营销的同步，流量的价值正在被重新评估，针对目标群体的优质内容显然在商业上也具备更高的转化率，正如爱奇艺副高级总裁吴刚所表达的，只有优质的内容才能帮助品牌与用户沟通。

这也意味着，对于内容生产商而言，内容分众时代已经来临，这也是内容行业迈向成熟的标志。早在去年10月的第八届中国网络视听大会上，爱奇艺创始人龚宇就已经做出了这样的判断：“我们会有破圈的作品，但我们更多地要考虑受众的分众，这是一个必然趋势，这是一个传媒市场成熟的必然结果。”

“迷雾剧场”是内容分众时代的重要实验

分众市场的内容战略在创作上的明确性，也更有利于输出更具用户粘度的优质内容IP。

爱奇艺去年大火的“迷雾剧场”和今年大热的“迷综季”就是典型代表，都是在悬疑题材这个垂直领域实现了单兵突破，尤其是后者，体现了对Z世代流行趋势的深入洞察，爱奇艺高级副总裁、“迷综季”操盘手陈伟在金投赏直播中解释了其由来：从2018、2019年便开始的持续洞察发现，在年轻用户中，密室、剧本杀这类实景的沉浸式娱乐正在成为主流。在此基础上再进行了市场TGI的调查，对整个长视频网站的大数据进行分析，最终通过交叉比对和综合分析来确认了这个趋势，从而开始了“迷综季”的规划。

前瞻性的判断也需要强大落地能力的配合。

“迷综季”不仅融合了当下大热的剧本杀主题，还加入社交、沉浸式互动等元素进行了二度创新，旗下综艺《萌探探探案》一经推出，连续64次位列云合数据全平台网络综艺日榜TOP1，吸引了巧乐兹、小红书、伊利依然等近10个品牌的投放合作，尤其是伊利品牌调性和节目本身的高契合度，让其取得了意料之外的增长，实现了内容影响力和品牌营销的双赢。

《萌探探探案》伊利巧乐兹插入广告

而在优质IP的运营上，如何延长IP生命力以及发挥价值最大化，也是对内容运营商的一大考验，时下流行的“元宇宙”概念或许是一个很好的参考。

从迪士尼到漫威电影宇宙，都意味着超级大IP一定是未来内容产业的发展方向，厚重感极高的IP也是离元宇宙最近的存在，在内容元宇宙中，可以创造更多的情感连接，自然也会诞生更多的消费场景，这无论对于内容生产商还是品牌广告主，都具备难以抵挡的诱惑。爱奇艺推出的“洛阳”IP的一鱼多吃，涵盖电影、游戏、漫画、综艺等12个领域，无疑正是对超级IP的一种探索。

硬核技术打破场景边界，以未来感增强Z世代体验

在内容形态的打造上，要实现Z世代所渴望的多元化场景消费，以及沉浸式体验、科技未来感和强互动性，技术驱动就成了内容产业的重要突破口。在昨天金投赏爱奇艺论坛专场主题讨论时，WARC中国双语主编陈咏欣就表示：“机会除了叠加在场景、流量、体验，其实可以用技术和科技驱动内容的新的机遇。”

这一点也符合视频网站下一个十年的生存之道，连接自制内容与技术创新的精细化运营能力成了取胜的关键。也就是说，优质内容结合硬核技术，才是未来内容营销升级的命门所在。

在这个方向上，爱奇艺进行了行业超前性的探索，2021为爱尖叫互动晚会上首创了全球由观众主导的直播互动晚会，让观众自行选择观看形式和演出内容。这颠覆了内容生产机制的底层逻辑，即由过去单边的内容主张转变为多变的产品共谋，将互联网用户思维彻底融入在内容呈现上，还是现场实时的反向定制。

2021为爱尖叫互动晚会

对于Z世代而言，这种主导权在握的参与感无疑更具诱惑力，数据也显示，90%的观众选择切换视角，平均每人切换29次。这种形式，让用户不再是被动接受的客体，而是成为了内容消费的主体，自由度的增加、互动性的增强，也是从流量思维到用户思维的转变，观众不再是一个个不同编码的静态IP，而是具备个体意识、审美判断、价值取向的一个个血肉丰满的人。

如果说“为爱尖叫互动晚会”是通过技术让用户实现远程遥控，那么爱奇艺“THE9虚实之城沉浸式虚拟演唱会”就更进一步，让粉丝直接以虚拟形象加入到现场会现场，彻底打破物理边界的局限，在虚拟与现实交汇的平行世界中，实现了与THE9的跨时空同台，拥有了极具沉浸式的奇特内容消费体验。

缓缓迈入“元宇宙”时代，如何回应公众对“娱乐”的全新渴望，成为了当下以长视频为代表的内容产业必须快速给出解答的新命题。过去很短一段时间内，算法、图文信息、长短视频构成的在线娱乐生态拔地而起。不过，受科幻小说、电影影响颇深的用户更愿意视其为“过渡产物”。

但所有人都知道，在不远的将来会出现全新的娱乐范式：那可能是通往“西部世界”的火车，也可能是带上头盔就能进入的“绿洲”。面对熟悉的娱乐形式，却不再仅仅只是面对屏幕与一成不变的固定场景，以Z世代为代表的年轻人更渴求在完整进入一个全新的并且能够实时互动的娱乐场景之中，并且享受虚拟与现实逐渐模糊的快感。

而爱奇艺在“内容IP+硬核科技”方面的不断尝试，就是试图去让这批年轻人在技术的帮助下体验更多的艺术不同视角，解锁更多的可能性，而这些回应正是当下年轻人所热衷和向往的，自然也解答了品牌方的“可持续发展”问题。

当“可持续发展”成为品牌增长关键词，当Z世代成为未来主力消费人群，对内容营销产业而言，坚守优质内容与技术驱动的长期主义无疑更具备前瞻性和商业眼光。