上线“小时购”：京东电商之外的第二大战场_风闻

京东的“第二增长曲线”能否凑效？

作者：Tech星球 王琳

这是京东第一次对外发布的即时零售品牌：京东小时购。

消费者在京东App内选购商品时，当看到商品带有“小时购”标识，则意味着可以享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。

在即时零售领域，京东并非初来乍到。京东到家、京东全渠道事业群等都是过去7年京东对即时零售的探索。

谈到他们之间的关系，京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑介绍，小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。

小时购业务由达达集团全面承接，基于京东到家前期积累，小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店。在试运营阶段，9月的销售额较1月增长了150%。

这是一个巧妙的时间点——就在1个月前，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，未来五年，即时零售市场规模有望达到1万亿，交易用户规模也会达到5亿。美团闪购负责人肖昆表示，届时他们将会拿下4000亿的份额。1个月后，一年一度的双十一又拉开了序幕。

在市场份额足够大、渗透率足够低的线下即时零售市场，阿里巴巴、美团、京东都希望拿下属于自己的蛋糕份额。京东并没有公布目标GMV，而是换了另一个概念来展示他们的决心：渗透50%的京东用户，现在京东的年度用户超过5.3亿。

京东释放的另一个信号是：希望小时购业务可以成为京东未来的第二个增长曲线。这意味着，这将是除去电商外，未来京东最重要的一个战场。

探索7年，去年加速布局京东对即时零售的探索最早是在2014年，是三大同城零售玩家布局最早的一家。

起初它的名字叫做“拍到家”，在上线之前，这款产品内测了半年之久。当时，美团、百度和饿了么在外卖领域还未分出胜负，投资了饿了么的京东想在O2O领域亲自下场参战。

京东到家的定位是向用户提供3公里范围生鲜、超市产品、外卖鲜花和订餐配送相关的本地生活服务项目。基于京东本身物流的优势实现2小时内快速送达的高效服务模式，刘强东宣称这是“具备战略属性的京东O2O产品”。

在京东，现有京东零售、京东科技、京东健康、京东物流四家全资子公司。当时，京东到家是除京东科技的第二家全资子公司。这样的组织架构可以看到集团对该业务的重视。

运营1年后，京东到家与达达合并。根据艾瑞咨询统计，2020年京东到家GMV占据本地零售商超O2O市场份额的25%，市场份额第一。其业务覆盖1600+个县区，有5130万活跃用户，去年成交额超过323亿。

除去京东到家，京东集团还在探索更多。

京东超市是京东与阿里在日用消费品战争中的重要“火力”。2017年京东超市就已宣布完成千亿销售额，并在2019年9月提出三年累计成交额超8000亿的目标。

而近几年，天猫超市并未公布过销售额数据，其2019年初曾表示近6年时间里，天猫超市销售额增长了53倍。

疫情更是让京东看到了即时零售的增长潜力。

去年第一季度，京东平台线上销售的肉禽蛋同比增长301%，蔬菜同比增长207%，清洁用品同比增长333%，粮油调味同比增长79%，释放出供应链协同带来的更大增长势能。

在这种情况下，4月，京东宣布成立大商超全渠道事业群，包含消费品事业部、新通路事业部、7FRESH、1号店多个事业部，简而言之，京东零售体系内所有和商超品类有关的业务，都在其中。

该事业群是3C电子、时尚家居、生活服务并立的第四大事业群，重要性不言而喻。京东希望整合打通供应链并未打通，各个团队各做各的采购和营销，整合后可以提升效率、进一步降低成本。

第二条增长曲线在探索了7年后，京东的即时零售业务开始以统一品牌“小时购”面向消费者。

用京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑的话说，小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。

也就是说过去全渠道事业群、京东到家、7fresh等提供的商品现在依然可以在京东小时购买到。同时，小时购业务上线了诸多与京东主站有差异的商品，比如小包装、冰品、生鲜等，满足了用户差异化、多样化需求。

目前，小时购已经接入了10万家门店，覆盖的门店不仅包括沃尔玛、山姆这样的大型连锁超市，还包括8000多家手机数码门店、京东酒世界、喜茶这样的快消品等。

小时购的配送服务由达达承接。达达集团联合创始人、董事兼首席技术官杨骏告诉Tech星球，在2020年送达的11亿订单中，即时配送服务平均配送时长约30分钟。这样的速度是优质服务的保障。

在京东主App上，小时购项目有一个醒目的入口，这个入口在主App首页上端第二位。用户点击京东超市，也会“1小时达”专属的资源位露出，在京东App里的其他领域，比如领券中心、秒杀频道等，都有“小时达”资源位的露出。

这样的位置代表了集团的重视——京东小时购要渗透50%的京东用户，现在京东的年度用户超过5.3亿，而未来这个数据不出意外还会增长。

一个更为直接的表达是，京东希望小时购成为除去电商之外的第二条增长曲线。

这并不是空穴来风。艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。2020年京东集团总收入是7458亿元，京东小时购完成具备成为第二条增长曲线的可能性。

京东的底气是供应链能力。

首先是最基础设施，京东超过2300万平米的仓储能力。

其次是供应链的完整度。

京东依靠B2C模式起家，后来有了开放平台POP业务。为保证物品第一时间送到消费者手中，除去配送能力，还有对供应链的把控，比如分拣能力、消费者需求预测等等。

对于生鲜品类，过去京东一直在帮助大量的生鲜产品和产业带产品迅速上行。以京东到家为主的即时零售模式让大量线下的门店/前置仓的库存可以服务到更多消费者。

新旧两大对手今天的互联网公司不再局限于单一业务，增长的需求让他们横向纵向不断扩张，这带来了层出不穷的对手和旗鼓不息的战争。

京东依靠电商起家，体量更大的阿里巴巴和更下沉的拼多多是其过去多年最主要的竞争对手。到了同城零售领域，他的主要对手变成了阿里巴巴和美团。

同城零售是阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇最关注的项目之一。这是阿里在电商、本地生活之外开辟的第三个战场，天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生是主要兵力。

阿里发布的2021财年第一季度财报显示，由新零售及直营业务(主要包括天猫超市、盒马、进口直营和银泰)产生的收入占比高达20%，已经与佣金收入的13%拉开差距，稳居第二大收入来源的地位。

打好同城零售这一仗，意味着阿里巴巴可以改善收入结构。

闪购是美团对实体电商的一次尝试。

美团闪购2018年披露日订单量超百万，美团闪购负责人肖昆在会上透露，今年七夕节，美团闪购日订单达到650万的峰值。Tech星球获得的一份数据显示，美团闪购日订单量在小几百万单。

对于拿下这一市场，美团很有信心。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”表示，未来五年，即时到家服务会成为主流消费方式，即时零售市场规模到时有望达到1万亿，交易用户规模也会达到5亿。美团闪购负责人肖昆表示届时他们将会拿下4000亿的份额。

美团不缺流量，其年度活跃用户在2020年达到了5.1亿，而京东小时购接入京东平台后，也解决了其流量问题。双方也不缺配送体系，美团有上百万的骑手，京东背后有达达的支持。

最终的较量是在供应链的把控上。

美团积累了线下地推的经验，除去大型商超以外，它还签约了许多便利店、杂货店。美团不缺乏对小店的管理经验，餐饮商家即便是大型连锁品牌其SKU也有限，而SKU高达数万的大型商超的管理经验，是美团需要加强的。

“从现有供应链资源来对比，京东有主站的供应链品牌，粮油等标品品牌基本覆盖，品质肯定有保证，其次是和线下商超也都有合作，再加上对五星电器线上的玩法和运营经验才会去探索到家业务与线下商超结合的路线。”一位京东人士分析道。

大店的难处在于从线下到线上的改造。 为此，京东提供了一整套工具产品： 海博系统。 它可以帮助零售商快速对接京东平台，也能够去对接商家自己的小程序和其他第三方平台，线下门店的商品、库存、促销信息也能实现一键同步。 同时，系统还提供了包括履约优化、商品管理、会员运营、营销活动和全渠道数字看板等能力模块，来帮助零售商去做相应决策。

和餐饮外卖不一样的是，用户对商品的需求并不及时，在供给侧，用户可以选择社区团购、线上/线下超市、社区小店等等，这意味着短期内这种痒点需求很难转化为痛点需求。

“现在用户通过线下渠道满足日常采购的占比高达80%以上，到家这类服务又与线上的多个供应渠道相互竞争，所以就很难快速形成独特的规模效应。”一位行业人士分析道。

不出意外，这又将是一场短时间内分不出胜负的战争。