强势“规则”的倒逼！封杀中国卖家，美国亚马逊玩滴什么把戏？_风闻

亚马逊大开杀戒了。今年以来，全球最大的电商平台亚马逊对中国商家账户进行了一次大规模、广范围的封号。

据深圳跨境电子商务协会统计及亚马逊官方给出的部分数据，自2021年5月以来，亚马逊平台上被封店的中国卖家超出5万户，预计损失金额已逾千亿元。

这次亚马逊“大开杀戒”的依据是平台的《卖家行为准则》等格式条款，其中重点强调：不得以任何形式“操纵买家评论，包括直接或间接提供虚假、误导性或不真实的内容。”

在亚马逊搜索中国某电商后显示页面。

“您涉嫌在商品包装内或商品包装上使用夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。”一家被封号的跨境电商收到的亚马逊邮件如此显示

9月17日，亚马逊召开了全球首个综合型卖家培训中心落户杭州活动，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai透露：过去的5个月，亚马逊关闭了约600个中国卖家品牌销售权限，涉及品牌数约3000个，包括一些大卖家。

撑起国内跨境电商半壁江山的深圳遭受最重创伤。包括多年位居行业头部梯队的帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等在内的电商公司账号纷纷被封，每年数十过百亿营收顷刻间灰飞烟灭。

影响的当然不只是营收。据8月28日知名跨境电商大卖有棵树母公司天泽信息发布的2021年半年度报告，“有棵树”旗下的340个亚马逊店铺被封后，冻结资金逾1.3亿元人民币，1400名员工被迫辞职，其中主管级别离职280人。这是被亚马逊封号以来，国内电商遭受过的最惨重损失。

纵观其他商家，亦不乏大卖家降薪裁员，中小卖家面临破产，一夕之间，中国跨境电商四面楚歌。

血盆大口，不吃那套

实际上，从年初开始，不少亚马逊卖家都收到了来自亚马逊官方邮件的提示预警：您的账户有被停用的风险，我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求……

您的账户有被停用的风险，我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求……

9月24日，在于杭州举行的全球首个综合性卖家培训中心的落户仪式上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 公开宣称，被封的中国卖家大多有着“多次、反复、严重滥用评论及其他许多违规行为”。

目前，亚马逊的规则紧扣大数据和算法，一旦平台通过算法识别出有问题的品牌，旗下店铺就一律关停，实行“连坐式”封店。

但真正的狂风骤雨，实际起于青萍之末。

今年6月13日，海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商“亚马逊三巨头”之一泽宝的“小卡片”，泽宝旗下有一种常年拥有五颗星高评的快速充电产品，消费者在收到该产品后，会发现包装里有一张小的橙色插页，插页上则有一张35 美元的礼品卡，大约是产品价格的一半，插页的图片内容则显示：“恭喜你成为我们的幸运客户，你将获得35美金的亚马逊礼品卡。”

6月13日，海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商“亚马逊三巨头”之一泽宝的“小卡片”

而卡片背后则详细写着礼品兑换说明：“通过电子邮件可以联系到我们，并发送您的订单ID（屏幕截图）以及有关您对产品评论的相关截图。”

在国内，“刷单”“好评返现”等等现象，在各电商平台，大至淘宝，小至外卖，都早已成为多数消费者见怪不怪的现象，甚至曾一度是较为常见的民间兼职。在不少内地买家眼里，泽宝的“小卡片”，甚至算不上刷单。

但华尔街这篇报道竟在电商界掀起不小波澜。根据亚马逊的市场法则，无论哪种形式，只要存在“威逼利诱”消费者评价的行为，就是对市场法则的严肃违反。

这层逻辑在于：评价意味着消费者对平台的一种信赖，而高评价又反过来又吸引力越来越多消费者青睐，背后的质量责任，变相传递到了亚马逊身上。 

据泽宝集团的年报显示，2020年，泽宝在亚马逊平台销售额突破45亿元。而据6月16日，泽宝所属的星徽股份发布重大事项公告，称自2021年1月1日至2021年6月15日，旗下子公司泽宝实现营业收入约占公司在亚马逊平台营业收入的31%，公司精密五金业务正常经营，电商业务旗下其他品牌正常经营、线下渠道未受影响。

亚马逊的一处物流中心/ unsplash.com

但此次封店，依然牵涉了至少15亿金额之高。

冰冻三尺非一日之寒。事实上，最早在今年5月20日，亚马逊在一封《致亚马逊全体卖家信》的公开信中就明确指出，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

而据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》，通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为，均属于违反政策行列，都应该是被禁止的。

这一次，亚马逊进一步坚定强调了对虚假评论与奖励性评论的抵制态度，按照他们的规则，类似泽宝这类店铺存在操纵用户评论的行为，导致大量的“不真实评价”出现，可能会误导其他用户，而这无疑违反了公平竞争的基本市场原则。

放眼全球范围，近几年来，虚假宣传、变相刷单的现象也已经得到了法律与消费者的重视。2019年7月，英国消费者权益机构“Which？”就通过在Facebook的调查，发现了多个有关“有奖虚假评论”的群组，涉及数万名成员，成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评，随后将会通过PayPal获得报酬。

2019年7月，英国消费者权益机构“Which？”就通过在Facebook的调查，发现了多个有关“有奖虚假评论”的群组，涉及数万名成员，成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评，随后将会通过PayPal获得报酬

我国近两年最新修订的《反不正当竞争法》，也对网络刷单进行了明确规定，不正当竞争行为指“经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为”。经营者帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、组织刷单者，最高可被判处100万以上200万以下的罚款。

据市场监管总局消息，截至2021年上半年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件，罚款金额高达2.06亿元。

今年6月16日，亚马逊官方发布了一封题为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，信中明确指出：亚马逊会以技术和人工双重手段，主动监测虚假评论行为；监控渠道包括站内和站外两方面；监控维度包括买家账户、卖家账户、产品和品牌多方面；不管不良行为者规模大小、身处何地，一视同仁；并会让虚假评论者和提供虚假评论的服务商承担法律责任。

刷单的历史似乎的确要一去不返了，任何变相的、委婉的投机方式，也从此再难有生存空间。

在这样微妙的环境变化下，中国跨境电商的长远未来，究竟是会愈加严峻，还是可以在更标准规范的道路上，走得更远更稳？

跨境电商，血口求生

实际上，跨境电商在中国的土壤是比较深厚的，早在2008年全球金融危机爆发时，深圳就在逆境中抓住了国际电子商务兴起的机遇，一举大力推动传统外贸转型“互联网+外贸”模式，走在了国内出口跨境电子商务的前列。

2013年，亚马逊正式对中国卖家开放，两年内达到一个爆发小高峰。同年8月，国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》，井喷式释放出利好政策。

2013年8月，国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》，井喷式释放出利好政策

2014年甚至被部分业内商家称为“跨境电商元年”。据广发证券的报告，2012年至2014两年内，融资事件数以超200%的增速增长，到了2015年达到一个小巅峰，全年融资次数达128次。

2015年前后开始，大规模的铺货卖家入场，靠亚马逊发家的年入千万者并不少见。赛维电商、有棵树、价之链、海翼电子、爱淘城纷纷登陆新三板。

2017年，亚马逊开始走向品牌化运营，欧洲、日本开始对卖家们征税，平台对刷单、版权侵权等违规操作的惩罚也越来越严格。一部分卖家因产品同质化竞争严重，利润被压缩，纷纷开始寻求新出路。

但中国仍然是亚马逊在全球最大的卖家群体。2020年1月电商数据公司Marketplace针对亚马逊平台发布的一份年度报告显示，中国卖家在亚马逊上的所占比例上升到了49%，几乎占据了亚马逊市场半壁江山。

当然，这与我国跨境电商规模的不断扩大不无干系。据第一财经商业数据中心《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口占七成；今年第一季度，跨境电商出口增速飞飙至69.3%，远超进口增速；2021年上半年，中国内地跨境电商进出口额已达8867亿元人民币，同比增长28.6%。

在今年之前，亚马逊也曾一度积极支持中国电商转型升级。2020年3月底，亚马逊正式启动Amazon Live，并向中国卖家开放，意图带领全球卖家走上直播带货之路。

2020年3月底，亚马逊正式启动Amazon Live，并向中国卖家开放，意图带领全球卖家走上直播带货之路

对早已在抖音快手等平台熟悉了流量变现方式的中国卖家而言，这并不陌生，甚至得心应手，如鱼得水。

在内地，跨境电商不仅存在于经济发达的港口城市，人口基数庞大的农村地区，也有小范围集聚并壮大的电商王国，比如“刺猬公社”就曾报道山东北部一个叫庆云县的附属村里，从2016年至今，300余名留守农村妇女在Facebook上卖地瓜干，动辄月入破万。

若以一种理想化的视角去看，电商渗透进社会各层次，帮助更多人就业，带动地区经济，本是新媒体时代和流量经济带来的一种红利。

但就像这两年从巅峰开始走下坡路的娱乐圈，十年为一限，是虚浮幻象还是真实繁荣，硕果背后有没有烂窟窿，还得时间来检验。

国内卖家，何去何从

7月22日，在国新办举行的新闻发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾表示，一些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》，经营受限，是阶段性的“水土不服”，商务部将为企业提升风控水平，加强国际经贸规则和标准对接提供帮助。

实际上“水土不服”四个字已相当明确，中国内地消费者对电商圈内的“刷单”“刷评论”不会陌生，而在内地电商平台如淘宝等地，这样的行为甚至一定程度是被默认的。

一个重要原因，是境内外的消费者基数差别，内地庞大的人口红利，是亚马逊所在的本部美国所不能比拟的，“睁一只眼闭一只眼”的销售原则，自然也不能适用。

但跨境电商的生存境况，的确是眼见着越来越严峻了。

实际上，在被封杀之前，今年3月，法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题，泽宝棣属的星徽股份的二级子公司，就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额495.09万欧元，折合人民币约3800万元。

今年3月，法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题，泽宝棣属的星徽股份的二级子公司，就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额495.09万欧元，折合人民币约3800万元

刘六从2017年开始在深圳做亚马逊电商，主要卖服装、快消品及一些小众文化的周边产品，从副业到全职，再到成立自己的公司，现在年收入约有50万左右，店铺月销售额约在7万左右，利润40%上下浮动。

“别把亚马逊想得太简单了”，刘六举例说，比如自发货，“并不是大量铺货就能出单，也要你自己去选品、运营、优化等等”，要一步一个脚印老老实实走出来的。

跨境电商的运作链条并不复杂，低廉价格的产品，便捷的出海物流，入行门槛并不高，加上广阔的全球市场、疫情下的市场红利，都让这两年来资金井喷，越来越多的创业者涌入了这个行业。

同样，亚马逊看似利润高、平台大，但规则也很多很杂，而且变化快，雷区多，极有可能生意刚开始有点起色，就遭到各种意想不到的问题，比如产品侵权、绩效指标、规则的变动、竞争对手的恶搞等等。

一旦警钟敲响，新的行业生态，就倒逼每一位成员自我调整，积极适应。

盐财经