淘宝在入口「造林」，能防得住抖快吗？_风闻

这次，淘宝要靠亲儿子逛逛和点淘！

**本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

互联互通时代，淘宝只能改变以往封杀上游入口的做法，自己下场做内容。

亲儿子逛逛、点淘蓄势待发。

抖音、快手做电商今年大概率难以完成目标，而沉迷自身价值观的阿里或许需要的是一场彻底的文化改造。

01 流量入口“造林”

为了今年的双十一，淘宝利用“逛逛”开启了全新的内容种草期，就是为了全力把流量封在自己的平台上。

淘宝在去年底将“买家秀”改版为“逛逛”，主打短视频种草。入口位于淘宝首页底端的第二个标签。据淘宝透露，“逛逛”已经渗透了一半的淘宝用户，基本达到了淘宝对这个一级入口位的预期。

相比直播来说，短视频种草的运营难度更大。直播从种草到下单的购物链路短平快，评估效果基本只依靠观看人数和GMV等指标，简单直接。

但短视频种草是一个长周期的事儿，它针对的是谨慎性消费者。不同于靠直播撬动的冲动型消费者，他们需要不断评估、比价。即使接受了种草，在心目中对商品留下了印象，谨慎性消费者也要等到购物节大促的时候才会下单。

内容发布当天的成交转化率不能衡量短视频种草效果。所以，淘宝这次设置15天的种草期，也为了让商家检验短视频种草的转化效果。

淘宝-逛逛截图

这是今年618的经验。数据显示，如果种草转化周期拉长到15天，转化成功的GMV就会高出十几倍。

对于电商上游的内容平台，阿里传统上往往采取链接屏蔽。除了2013年对于微信，2009年，当时市占率90%的淘宝封禁了百度爬虫，将购物搜索习惯迁到了淘宝内部；2013年8月，淘宝屏蔽了导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。

因为马云曾经说过：“电商流量入口应该是草原而不是森林。”

但是本月17日开始，腾讯系的微信和QQ已经按照工信部“屏蔽网址链接问题行政指导会”的要求，解除了外链的屏蔽。

互联互通是大势所趋。流量入口的森林时代到来了！

淘宝知道这个趋势是不可逆转的，也因此加大了做内容的力度，自己造林！

淘宝做内容和抖音做电商，都是在入侵对方的腹地。淘宝虽然进入直播很早，但迟迟没涉足短视频。相比抖音上马电商之后不断加码物流，两边跨界冲锋的决心大小一望而知。

不过，如果参考阿里和腾讯的交锋史，双方的“深入敌后”都很难成功。

所以淘宝的这一招只能看作在抖音压力下的防守行为，不见得就是明智的战略。淘宝在抖音电商领域布局充分后再下这步棋，显得太过于滞后了。

02 电商直播vs.直播电商

今年1月，阿里还以独立APP的形式发布了结合直播和短视频的“点淘”。时任淘宝内容电商事业部总经理俞峰表示，2021年，“逛逛”和点淘APP将作为淘系内容闭环的两个核心场。

这是淘宝全面向内容进军的一个信号。

据《晚点 LatePost》本月16日报道，原点淘APP负责人程道放已经接替俞峰，管理整个淘宝直播事业部。

点淘APP就是原来淘宝直播独立APP，在今年1月加上短视频内容后重新命名发布的。除此之外，淘宝APP里面还保持着直播业务。这次高管调整的最直接目的就是打通两端的直播业务。

对于淘宝来说，最需要回答的问题就是直播究竟是创作了增量，还是仅仅是简单的存量搏杀？

淘宝做直播的逻辑在于瞄准“感性购物”。这一类用户习惯在晚上逛淘宝，没有明确的目标，经常通过“千人千面”的首页推荐，点击进去浏览商品。而另一类“理性购物”用户则通常会用搜索框发起购物。

点淘截图

所以，电商直播的逻辑是通过直播的强直观性、高互动性、低门槛性和强促成性，让传统上浏览图文的“感性购物”用户更多、更快地成交，从而增加平台的GMV。

淘宝做的是“电商直播”，而抖音、快手做的是“直播电商”。电商直播是电商升级的逻辑，而直播电商是粉丝变现的逻辑。

但是这两者其实也是殊途同归的。电商直播再跨一步就是直播电商，反之也成立。

淘宝的设想是用户在理性消费之后，在感性懵懂的日常中也消费。但实际上，用户在电商平台上满足物质需求后，往往下一步就是满足精神需求。诚然，有不少用户的业余爱好就是逛电商网站，但短视频平台也在不断偷取这些用户的时长。

淘宝电商和抖音电商之争就是电商和直播之争，也是电商和内容之争。传统上，阿里和腾讯作为电商和内容的两极，互相难以攻入对方的地盘。但双方之间的鸿沟在逐渐弥合。

腾讯系挑战阿里的拼多多的口号就是“Costco+迪士尼”，这个迪士尼可能更像是乐园而不是电影公司。但字节系就更进了一步，用挑战长视频的抖音向阿里发起了冲击。

所以，淘宝姗姗来迟的“直播+短视频”布局能做到什么程度还要问过抖音。

03 直播电商没有赢家？

抖音今年定下的10000亿GMV目标，是去年的两倍。但据雷锋网报道，业内人士认为包括抖音、快手在内的直播电商平台今年都很难达到销售目标。快手内部也有消息称，今年只能完成6500亿GMV，不足原定的8000亿。

结合快手已经公布的一、二季报，两个季度的额电商交易总额分别是1186亿元和1454亿元，合起来不足3000亿元。

老对手快手的目标GMV也是去年的两倍。而且，抖音和快手统计用的还都是宽口径。快手希望在自身平台完成闭环交易的比例达到60%以上。而抖音则期望外链电商和抖音小店占各一半。

同样，抖快的电商闭环化之路也不可避免地受到互联互通，禁止屏蔽的影响，或许会戛然而止。

图源：第一财经商业数据中心

新势力抖音和快手都难以完成目标，这意味着行业更加内卷，逛逛、点淘之流大概率也只能陪跑。

抖音直播间去年就切断了第三方商品外链，但种草属性更强的短视频部分还继续保持开放。

这是抖音和淘宝在广告和电商方面继续合作的基础。抖音是通过短视频起家的，但是在电商这一块重点发力的确实直播。短视频和电商的结合难度可想而知。

九月份，有媒体报道说抖音电商APP已经蓄势待发。这或将成为点淘APP的直接竞争对手。

一个摆在抖音、快手、淘宝等平台面前的问题是：如何游走在内容和电商之间。

因为内容逻辑和电商逻辑天然是不同的。电商某种程度上会损害内容用户的体验，但为了吸引用户，巩固流量，即使是种草内容平台，也不得不吸取综合内容平台的特点。

比如，淘宝逛逛对标的小红书，就从去年年初开始就在“抖音化”，引入了大量搞笑、科普、手工、八卦等短视频，向综合内容平台进军。

有商家表示，在抖音、快手的冲击下，淘系内部的流量比去年最高时期相比下降了三成。这个降幅虽然不少，但并不令人意外。

主要直播电商平台，图源：网络

阿里在百度、微信崛起的时期都应该经历过类似流量丢失。但实际上，对阿里来说，最大的冲击是文化上的。阿里一向沉迷于自身的价值观，试图控制一切。这体现在它玩命掌握自己上游的流量，而且对收购来的公司完全内部化的做法。

相比之下，虽然腾讯的微信和QQ首当其冲，作为即时通信软件开放外链，但它对开放生态的适应却远远早于阿里。腾讯早期也很封闭，一言不合就开战，和360的一场血拼甚至搞得周鸿祎被迫远遁香港避祸。

但是自从总裁刘炽平力主以“资本+流量”的打法追求开放共赢，腾讯就在业界多了很多朋友。比如，它自己做不好的电商，腾讯系就有京东和拼多多。而阿里做不好的内容，阿里系就没有人能够挺身而出。

生态开放时代，直播电商也许真的没有赢家！