“关怀模式”引争议，大厂效应在中老年市场为何频频失灵？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 小诺

国庆前夕，微信老年关怀模式，来了。

文字更大、色彩更强、按钮更大，大厂关爱老年人三大经典要素。

初心可嘉，但不得不说，向来以“最懂用户需求”自傲的互联网大厂，面对扑面而来的老龄化浪潮，集体选择了相对保守的策略。

自1999年阿里百度相继成立至今，这个世界的C位始终被年轻人牢牢占据着，“讨好年轻人”也成了互联网企业的头等大事；相比之下，中老年群体始终缺乏话语权与存在感。

不过，当年轻人红利争夺战日益白热化，一度被“边缘化”的中老年群体，开始悄然成为网络中的一大“主力军”。

打开抖音、快手，像年轻人一样搞怪、跳舞、分享穿搭与化妆，粉丝过百万乃至千万的中老年大V比比皆是；淘宝、京东等电商平台上活跃着大量老年剁手族，他们每人每年5000元的网购消费额远超平均水平；中老年内容社区平台美篇2亿注册用户中35岁+占比超70%，且以每秒诞生接近一位新用户的速度飞速增长中。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模超10亿；其中，50岁及以上网民占比达28%；自2007年至今，该部分网民群体所占比重呈增长趋势，且近几年增长趋势尤为明显。

如此潜力巨大的蓝海，自然触发了大厂的商业灵感——试图在这波老龄化大潮中分一杯羹。只是，迄今并未有谁能够在中老年赛道取得足够漂亮的成绩。

向来所向披靡的“大厂效应”为何失灵了？到底什么才是撬开这个万亿市场的正确姿势？

1、“大厂效应”为何集体失灵：被误解的中老年“只穿高跟鞋的汪奶奶”是抖音一位拥有1578.4万级粉丝的超级短视频大V，身材苗条，容颜精致，前卫时尚，任谁都很难辨出这已经是一位80岁的奶奶。

74岁的“小顽童爷爷”与71岁的老伴儿，凭借几乎每天都更新的600多条搞怪短视频，吸纳了近千万粉丝。

百万博主“刘阿姨（正能量）”62高龄依然拥有“完美身材”；平均65岁的“时尚奶奶团”以打破年龄桎梏的时尚穿搭火爆出圈；84岁高龄的“热爱生活的爷爷”不仅热爱跳舞，对直播带货也是玩得倍儿溜……

备受喜爱的中老年网红正变得越来越多，他们在绽放生命光彩的同时，似乎也在向世人倔强地宣告：他们不服老，他们还可以像年轻人一样化妆、舞蹈、时尚、搞笑。事实上，多数中老年大V的粉丝也确以年轻人为主。

看起来相当振奋而励志，但冷静审视后会发现：这些爆红的中老年大V本质上还是在讨好、服务于年轻人。换言之，如今的话语权依然掌握在年轻人手中。

这同样也是“大厂效应”集体失灵的根本原因。

稍加细究就会发现，相比对年轻人群体的极尽洞察，大厂们对中老年群体的理解显然没那么深刻。

有些头部大厂平台所谓的“老年版”产品与服务，更多只是给年轻人的产品换一下皮肤，做一些放大字号、简化图标与功能的表面功夫；“助力老年人跨越数字鸿沟”的社交平台，更多还是基于年轻人的需求，结合了一些老年人的生理特点，做了点适老功能改良，并未触达到中老年群体的兴趣与情感诉求。

在「创业最前线」看来，由年轻人掌握话语权的大厂们，依然有着鲜明的“年轻人思维”，他们对中老年群体始终存在一些误解——接受新事物能力差、生活单调、消费保守、与社会脱节、固执唠叨…..

这似乎也并不难理解。

一方面，讨好年轻人向来是时代“通病”，更何况这届年轻人本就是“互联网原住民”，其“教育成本”远低于他们的父辈甚至爷爷辈用户。对逐利的大厂们来说，当然要“理智”地选择年轻用户这个“更大的蛋糕”，而非中老年这个吃力却未必“吃利”的难啃的硬骨头。

另一方面，即便在看到银发市场巨大潜力后，舍得砸成本投入，大厂们也普遍缺乏足够的通路去了解中老年群体的真正需求。

对做惯了年轻人生意的他们来说，缺乏足够多成功案例范本的中老年市场几乎相当于另一个平行世界：该人群在想什么？有哪些行为模式与共性特征？一知半解，而想要像洞察年轻人一样深刻了解中老年人诉求，需要漫长而扎实的沉淀。

2、“不惑后”的成功范式相比那些善于迎合年轻人的中老年网红，73岁的“桃子奶奶”显然更忠于自己的内心：身陷生活泥淖的她，在美篇坚持记录近400篇生命感悟与美好时刻，重拾希望的同时也收获了越来越多粉丝的祝福。

摄影爱好者“北方的鱼”在美篇线上摄影大赛多次获得大奖之后备受激励，如今已成为靠爱好赚钱的摄影大咖……

与其它平台不同的是，美篇的中老年用户们不仅可以进行文章、摄影等各类内容创作，还可以与“同道中人”切磋交友，获得充盈的价值感与归属感，充分行使自己的话语权。

这也让美篇成为银发赛道中鲜见的另类范本。

据了解，成立6年来，仅凭借“口口相传”的自然口碑发酵，成功由图文创作分享工具转型中老年内容社区的美篇，已累计注册用户2亿，累计创作用户4000万，累计作品数3亿，累计上传图片60亿张，App日访客数达2000万。

剖析美篇战绩背后的原因，「创业最前线」发现，这家公司能够跑赢大厂，有其必然性。

首先，诚如前文所说，做中老年产品，尤其是精神消费类社交产品，第一要解决的便是“话语权”问题，若像大厂一样依旧由年轻人掌握话语权，几乎注定要失败。

美篇的做法是，一方面让运营人员全天候泡在用户群中了解“一线”讯息，一方面选拔中老年用户做主持人，深度参与到社区话题管理工作中，通过“用户自治”实现话语权让渡。

其次，做中老年产品，必须要立足于这一群体的真实的心理与生理需求。

要知道，中老年人与年轻人的需求并不相同，甚至完全相反；而只有真正懂中老年用户心声，才能做出令他们满意的产品与服务。因此，美篇从来不会创造任何悬浮的新概念，全部沿用老年人最熟知的鲜花、书信等元素；特设了无处不在的帮助入口与如今日益稀缺的全人工客服，将“适老化”做到了极致。

此外，做中老年产品，一定要聚集起有着相同时代、文化、教育背景的人群，以小众撬动大众。这一点，有些类似于B站、知乎早期通过“原住民”种子用户星火燎原的模式。

在很多人眼中，人一旦进入中老年，似乎只剩了“养老”这一件事，但登录美篇就会发现，这届中老年人依然像年轻人一样有着浓厚而丰富的兴趣爱好：他们热爱生活，喜欢摄影、旅游、文学；认真记录生活、关注健康；激昂文字、指点江山，永远充满正能量。

不过，除上面三点之外，美篇最大的杀手锏，是“情感关怀”。

在美篇创始人、CEO汤祺看来，中老年群体与Z世代年轻人虽有着不同的成长背景和社交语境，但这不代表他们跟不上时代，实际上，他们本来就是时代的见证者、文化的传承者和精神的延续者，当他们与有着相同文化背景、相同年代经历的人在一起相处时，他们就回归了“正当年”。

“来美篇，正当年”便成了美篇的全新品牌理念与价值主张。同时，美篇将“中老年人”这一多少带有些认知偏见的称谓，改为了“不惑后”，来彰显该群体的“正当年”属性，也为该群体正名。

这种商业之外的人文关怀，往往更打动人心。

“美篇跟其它内容产品最大的区别，其实是给了用户一个基于兴趣与情感，表达自我、结交同好、学习提升的渠道。”汤祺表示，“这让他们在传统的社交关系链之外，找到了重新与社会连接的接口，极大丰富了他们的精神世界。”

简单来说，做中老年产品最关键的一点，是足够“用心”。毕竟，无论是现在的父母，还是将来的我们，终将都会成为目标用户。

接下来，美篇将继续扩大其业务半径：但凡与中老年精神生活相关的，无论直播、游戏、阅读、旅游甚至征婚交友等都可以在“内容社区+”商业逻辑下作为“插件”而存在。

这意味着，在“丰富中老年人的精神世界”的品牌使命下，美篇将全面切入中老年群体的方方面面——这背后，是一个想象力巨大的市场空间。

近年来，日益庞大的中老年群体，正蕴含出一个万亿级别的蓝海市场。

据《2021中国银发经济行业调研报告》数据显示，2016~2020年间，中国银发经济市场规模持续上升，2020年已达5.4万亿元，预计2021年将达到5.9万亿元，我国也将成为全球“银发经济”发展潜力最大的国家。

另据中国社会科学院人口与劳动经济研究所等机构发布的《大健康产业蓝皮书：中国大健康产业发展报告》显示，至2050年我国老年人口总消费将高达61.26万亿元。

与此同时，为推进“适老化”进程，国家近年来从上到下出台了一系列相应的法规政策，为银发赛道蓬勃发展提供了坚实保障。

显然，在这条亿万银发赛道上，未来必将有越来越多玩家不断涌入，而深耕6年且已抓住命门的美篇显然具备了扎实的先发优势，成为整个行业的成功范本；而对大厂们来说，尽快抛掉偏见，沉下来与中老年群体平等对话，方有机会获得真正的入场券。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。