大档期延后消费热，「国庆档后半场」才开幕_风闻

作者 / 小保

43.7亿元，是今年国庆档圆满落幕的数字；然而，档期次周和第三周的延后消费才正拉开帷幕。

通常情况下，电影票房走势都会呈现“首日最高，往后逐渐下降”的趋势，但对于像国庆档和春节档这样长达七天的大档期来说，档期内成绩重要，档期次周和第三周所能产生的延续性收益或也十分可观。

大档期延后消费对口碑良好的影片来说尤不可忽视。

比如，今年春节档票房冠军《你好，李焕英》在次周和第三周都还有着几波小幅反弹上涨的情况；又比如，去年国庆档在类型定位上做出差异化的《一点就到家》更是在次周还有着不小的后劲。看向今年国庆档，《长津湖》和《我和我的父辈》的故事未曾落幕，《五个扑水的少年》尽管错过了最佳档期，却也仍还有着一定的票房上升空间。

不可忽视的大档期延后消费

在每个大档期发生的时候，人们第一眼关注到的常常会是各种各种的花式“破纪录”——影片破纪录、导演/演员累计票房破纪录、档期大盘破纪录。但在破完纪录之后，又还有谁在持续关注档期影片的后续表现呢？

所谓“后续表现”，指的就是观众们的延后消费了，反映在电影票房上亦即我们常说的“后劲”。而这个“后劲”的形成，既有观众观影热情的主观影响，也有市场走向的客观规律。

首先，从时间维度来看，一般春节档和国庆档这种大档期次周和第三周的表现也依旧不错。毕竟有不少人可能不是在首周去看电影的，而是在假期结束回归正常生活日程之后才去错峰补看的。

这一点实际上也不难理解。对大多数上班族或学生来说，难得有七天长假，“拼假出行”多年来已成为首选方案，据文化和旅游部最新统计，今年国庆期间全国实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。此外，宅家也是另外一个热门选项，除了有大家“懒意作祟”的因素之外，为了增强疫情防控，不少省市地区也提倡起了“就地过节”。

其次，在疫情防控常态化的今天，地域性管控和解封所带来的影响不时也会直接影响影市表现，从而催生地域性延续消费。

诚然，尽管电影业界多次呼吁不要在疫情反弹之际行马上关闭电影院的“一刀切”政策，但每当疫情来袭，电影院依旧是最先受到影响的场所之一；今年国庆长假前经受疫情反弹的福建厦门、莆田、泉州等地又再次经受打击。

所以，当受影响地区解封之后，观影热情也会得到集中释放。在今年春节后解封的河北、东北，以及现下刚刚解封的福建厦门、泉州等地便都出现“票房起飞”。

▲10月6日，解封后的厦门票房起飞

再者，大档期期间所积累起来的良好口碑对延续性消费影响尤其巨大，反映在春节档上十分清晰，从今日大盘数据来看，这一点在今年国庆档也将得到验证。

具体而言，从去年年底到今年年初，河北和东北等地出现疫情反弹，自1月6日凌晨开始石家庄封城、石家庄全市及周边地区影院也全部暂停营业，一直延续到3月1日。而在石家庄等城市解封之后，《你好，李焕英》在相关地区的票房表现长久地保持着绝对优势，不像其他地区那样在《你好，李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》《人潮汹涌》等片之间始终存在着不断变化的排名波动。

同时，对口碑良好的影片来说，观众在假期结束后的二刷三刷也并不少见。

大档期延后消费能有多大合力？

那么，大档期的延后消费能对影市产生多大合力呢？

一般来说，虽然同为七天假期，但春节档整体和单片的体量都要比国庆档大，而春节档所能产生的后劲也要比国庆档强。

具体来说，春节档次周和第三周都还有着一定的票房释放空间，然相比之下国庆档次周和第三周却缩水较多。以2019年为例，春节档第三周的体量仍能与国庆档次周大体持平。

所以，春节档及其延后消费可达7+14天，而国庆档及其延后消费只达7+7天。

既然如此，大档期次周和第三周对单部影片的票房贡献率又有多高呢？

从近三年（2020年除外）春节档主要影片的票房走势来看，次周票房占比能占到该片整体票房的10%以上，而口碑好片的第三周票房占比也还能有超10%的成绩。不过，每年春节档大概也就有那么一到两部口碑持续发酵的片目。

同时，得益于这样长的档期辐射周期，腰部及以上的新片也多于春节档后第三周才陆续上映。比如2018年切入第三周的《比得兔》《厉害了，我的国》，2019年切入第三周的《阿丽塔：战斗天使》和今年的《猫和老鼠》（真人版）。

不过，与春节档相比，国庆档在次周和第三周的后劲则要乏力得多了。从近三年国庆档次周和第三周的数据来看，次周开始便已出现占比降至个位数的影片“出局”，而在第三周还能拥有10%以上票房占比的只有2018年《无双》和2020年《一点就到家》两部。

所以，与春节档相比，国庆档影片有着更大的次周滑铁卢风险。

但需注意的是，国庆档一般是在9月30号开画的，而档期内实际上还有着不少“泛国庆档影片”。比如2018年《找到你》、2020年《一点就到家》都是在10月5日上映的，而《夺冠》则是在9月25日上映的。对于像这样的“泛国庆档影片”来说，若片子本身质量不错，错峰定档、从而收取市场空白期红利不妨为一个好策略。

以去年为例，虽然在国庆档第三周就切入了新片《喜宝》，但留给《一点就到家》的票房空间仍旧很大。

由此可见，无论是春节档还是国庆档，在“能打”影片的数量大于等于5的情况下，档期延后消费的合力更容易形成，所能产生的持续性票房收益也更为可观。

要更好地刺激档期延后消费

因此，承接今年国庆档大幅超出预期的繁荣成绩，其延后消费也应得到关注和重视，档期内所出现的一些不那么观众友好的现象也该得到校正。

其一，遵循市场规律，国庆档内偏高的电影票价应要回落至合理区间。

统计近五年春节档和国庆档票价及其年涨幅可知，今年国庆档票价涨幅高达15%，比2019年时春节档的10%还高，“劝退”了不少想在国庆期间看电影的观众。所以，在次周甚至第三周，电影票价是否能回落理性空间对延后消费很是重要。

从当前的情况来看，《长津湖》今日平均票价已下降一元，符合节假日后的平均票价逐渐趋于正常的趋势，有望陆续促使更多对价格敏感的观众群体走进影院。

其二，尽管国庆假期内已造就“头部通吃，腰部无存”的定局，但若在次周还能出现腰部影片口碑带动票房的情况，还有无机会提升其排片？

摆在眼前的情况就是，受限其长度，即使一家影城在一天之内排满《长津湖》，该片的放映场次也并不会得到飞跃。而在《长津湖》与晚上下班后8～11点、及与IMAX、杜比等容易溢价的特效影厅更适配的情况下，在小厅、普通影厅、及次黄金时段多给腰部影片机会也未尝不可。

不过，今年国庆档“能打”影片的数量远不如往年，《长津湖》和《我和我的父辈》一起瓜分了超95%以上的大盘成绩，档期季军《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》不仅没有破五千万，今日票房更是跌落到了不到二十万。从当前的定档情况来看，本年度国庆档次周也暂时只有《兰心大剧院》一部淘票票“想看指数”超二十万人的影片定档。

由此推测，即便票价回归理性或腰部影片排片上涨，这个次周仍旧会是《长津湖》一骑当千。此外，这部影片还有着很大的密钥延期可能。

而归根结底，在大档期内比影片质量还要重要一点的是影片数量。要想像《人潮汹涌》《刺杀小说家》和《新神榜：哪吒重生》那样在今年春节档次周和第三周进一步挖掘生存机会，如若没有基本片盘，也实在是巧妇难为无米之炊呀。

所以，尽管国庆档影片还有着次周和第三周的征程，但市场需要的还是更多的好片定档和强片接棒。

而虽然目前从10月中旬到年末年初贺岁档之间已经定档了不少影片，我们除了期待《毒液2》《蜘蛛侠：英雄无归》等好莱坞S级巨制定档之外，也还期待会有几千万到1、2亿票房量级的进口片来作补充。假如从现在开始每个周末能够定档1-2部新片，今年余下日子的大盘便不会沦落回国庆之前的惨淡。