巨头林立的音频赛道，喜马拉雅如何讲好资本故事？_风闻
智瑾财经-2021-10-09 14:10
作者 l 大钊
喜马拉雅在撤回赴美IPO计划4天后，宣布转战港股。
其实，喜马拉雅IPO可谓一波三折。
早在今年4月30日，喜马拉雅就向美股市场递交了招股书，期间受中概股市场波动影响，喜马拉雅放弃推进美股IPO。9月13日，喜马拉雅正式递表港交所，开启港股征程。
不过这几年国内“耳朵经济”赛道竞争异常激烈。对于喜马拉雅来说，同赛道的对手来自已经登陆美股的荔枝、成立时间更长的蜻蜓FM；同样也来自懒人听书、樊登读书会、得到等垂直产品；此外，近年来腾讯、阿里、网易等互联网巨头也纷纷布局在线音频市场，想在其中分一杯羹。
据iimedia数据显示，2020年中国在线音频用户达到5.42亿人，预计2022年将达到6.9亿人，2018-2022年中国音频用户复合增速达为12.5%。
中商产业研究院的数据则显示，中国在线音频市场的收入由2016年的人民币16亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%，预计2021年将达到220亿元。
在中国整体在线音频市场呈现持续增长的大趋势下，喜马拉雅能不能凭借“好声音”讲出好故事？
为什么选择转战港股？
9月13日晚间，喜马拉雅向香港联交所提交上市申请。如果过程顺利，喜马拉雅将是国内第二家成功上市的在线音频平台，它前面那一家公司叫——荔枝，2020年1月登陆纳斯达克。
在国内三大在线音频平台喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM中，喜马拉雅是用户规模最大的一个，招股书显示，该平台平均月活跃用户数为2.62亿，在行业中排名第一。
领先的用户规模也让喜马拉雅上市的消息一直不绝于耳。2018年伊始，喜马拉雅就传出上市消息，但最终都被官方否认。2019年，喜马拉雅上市的消息再度传出，随后官方又出来辟谣。
今年5月，喜马拉雅向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。两个月后，有外媒报道称，喜马拉雅取消了赴美IPO的计划，直到9月9日，喜马拉雅在纽交所发布公告称，已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。几天后，喜马拉雅的招股书出现在港交所网站上。
至于为何突然改变上市计划，喜马拉雅回复媒体称：“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点。”
而外界猜测，喜马拉雅改变上市计划或许与满帮集团、BOSS直聘等因为数据安全被审查有关。
7月，《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》公开征求意见的通知发布，其中有“掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查”。
7月5日，据网信中国官微消息，“运满满”“货车帮”“BOSS直聘”等正在接受网络安全审查，审查期间“运满满”“货车帮”“BOSS直聘”停止新用户注册。
而前一天，滴滴出行APP也因为存在严重违法违规收集使用个人信息问题而被下架。
对于喜马拉雅来说，撤回美股上市申请同时转战港股，或许可以“躲开”相关的审查。但选择港股并不能一劳永逸，据悉，港交所对于上市公司的业绩要求较高，而喜马拉雅尚未摆脱亏损问题。
招股书显示，2018-2020年喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元，同期净亏损为7.55亿元、7.48亿元和5.39亿元。2021年上半年，喜马拉雅亏损3.23亿元，亏损幅度较去年同期扩大了近5%。
三年近20亿元的亏损与营业成本和营销开支增加有着直接的关系。
从喜马拉雅招股书披露的信息来看，最近三年，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据总收入的50%以上。喜马拉雅的营业成本主包括收入分成费、内容成本、支付手续、其他创新产品采购成本、带宽成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。
2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成费达到12.93亿元，较2019年的8.98亿元，增长了44%。今年上半年该项费用为6.64亿元，高于2018年全年4.62亿元的总费用。
另一方面，喜马拉雅的营销开支也大幅增长，今年上半年的营销开支高达12.33亿元，较去同期的6.32亿元，增长了95%。
所以从自身的角度看来，喜马拉雅选择港股或许有自己的“小算盘”，但是想成功上市也没那么容易。
音频到底是不是一门好生意？
无独有偶，在美股上市的同行荔枝也处于亏损中，过去三年荔枝净亏2.24亿人民币，今年前半年亏了9907万。
这就引出一个问题，在线音频还是一门好生意吗？
根据灼识咨询的资料，中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%，并预计于2025年进一步增长至1038亿元，期间复合年增长率为51.3%。
从用户增量来看，据艾媒网发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示，近年来中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2020年中国在线音频用户规模达5.7亿人，预计2022年整体用户规模达到6.9亿人，也就是说近半数国人都是音频用户。
以上数据或许可以说明音频仍然是一门高增速的生意。
但值得注意的是，由于在线音频更多样化的场景覆盖，从而创造出不少新的盈利模式或场景。
据艾媒网数据显示，60.8%用户表示使用在线音频服务的最主要诉求是放松心情，47%用户表示是为了打发闲暇时间，也有38.3%用户是为了学习知识从而提升自我，而获取时事资讯、帮助睡眠也是用户诉求之一。
所以很多时候，音频充当了“BGM”（指背景音乐）的角色，这是它与视频和音乐最大的区别之一。这样的特性或许也是音频难以盈利的原因之一，长期亏损和自我造血能力弱等特点倒逼喜马拉雅拥抱资本市场，以求获取融资。
盈利并不是挡在喜马拉雅们面前的唯一“拦路虎”。
艾媒咨询分析师认为，在线音频行业面临着三大痛点：内容审核、内容同质化以及版权问题。而随着头部企业开始在细分赛道中找到适合自己的商业模式（如喜马拉雅布局UGC+PUGC+PGG、蜻蜓深耕PUGC、荔枝转型语音直播），内容同质化等问题已有所缓解，但“版权”始终是一个“重灾区”。
天眼查数据显示：
喜马拉雅成立七年多时间以来，已经产生736条法律诉讼，换算下来平均每3天就要打一场官司。而736条诉讼中有超过600条是版权纠纷，可见版权问题的重要性。
同样，荔枝涉及的法律诉讼也有222件，蜻蜓FM略少但也有175件。
**2019年9月，作家曾鹏宇就其作品版权与喜马拉雅之间展开大战。**曾鹏宇在微博发文称，喜马拉雅主播未经许可将自己创作的新书《远离迷茫，从学会赚钱开始》制作成有声书上传至喜马拉雅，侵犯了其版权。随后，喜马拉雅方面下架了相关作品。
这不是曾鹏宇与喜马拉雅的第一次版权纠葛，2018年3月，曾鹏宇也曾在微博发文称喜马拉雅上有其撰写的《世上有颗后悔药》的全本有声书内容供用户免费下载，并未经其本人和出版社的授权。
综上，音频虽然是一门好生意，但是想赚钱并不容易，甚至还有可能吃官司。
音频赛道竞争者众多
截至IPO前，喜马拉雅共获得过7轮融资，股东名单里既包括海纳亚洲、高盛集团、创始伙伴等知名投资机构，也包括腾讯、小米、阅文、好未来、索尼音乐等知名企业。从这份股东名单里也可以看出诸多公司对于音频赛道的态度。
其实，看好“耳朵经济”的远不止这些企业，近年来已经有诸多巨头先后布局这一赛道。
在入局的巨头中，腾讯布局音频市场的意图最为明显。
2019年腾讯音乐上线了听书版块，酷狗音乐推出了酷狗电台。
2020年4月，腾讯推出长音频产品酷我畅听。
2021年4月，将收购的懒人听书更名为懒人畅听。
而且，懒人畅听和酷我畅听的背后都有着阅文集团的助力，阅文集团被称为“网文第一股”，手握《盗墓笔记》、《白夜追凶》等大型IP，是腾讯体系内内容和版权的主要输出来源。
同时，月活超过12亿人的微信也上线了微信听书，在微信读书的基础之上，推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务。
除了腾讯系，其他互联网公司也不甘示弱。如哔哩哔哩全资收购了猫耳FM、快手推出了播客APP皮艇、字节跳动上线APP番茄畅听、网易云音乐上线声之剧场等。
群雄逐鹿的大背景给喜马拉雅带来不少挑战，而展望其终局，恐将变成如长视频领域一样的巨头之战。
现如今国内互联网长视频平台头部企业仅剩“优爱腾”，换句话说，他们的竞争打到最后就是阿里、百度和腾讯的三巨头之战。
而音频领域的头部品牌喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM，在长期竞争之下疲态尽显，再加上三家对于流量和资金的需求都比较大，不排除未来有“站队”的可能性。
至少现在来看，喜马拉雅已经选择“站队”腾讯，截至IPO前，腾讯全资持股的意像架构投资（香港）有限公司持有喜马拉雅17,176,954股，而腾讯控股有限公司还持有26,993,968股，二者分列喜马拉雅的第五和第六大股东，合计持股比例约9%。
参考资料：
Qualcomm：《2021年音频产品使用现状调研报告》
新盟财经：《喜马拉雅回港IPO：流血上市，“钱景”堪忧》
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