特写传媒戚凤亮：短视频时代，需要什么样的新型广告制作公司？_风闻

文 | Toby Lu

在2021当下，对于传统的广告公司，市场上唱衰的声音此起彼伏。

由于媒介形态的变迁，广告行业早已从电视时期进入社交媒体时代，用户、媒介、渠道正在发生剧烈的改变，不做改变的传统广告巨头相继并购转型，甚至关停。

另一边，肉眼可见的是，这两年短视频内容创意需求量迅猛增长。然而，这是传统大制作、大预算模式无法满足的，短视频的新需求更倾向于小而美、短平快。这意味着，满足这些需求的营销公司需更加敏捷，且具备更强性价比。

戚凤亮，一个在广告行业摸爬滚打10多年的90后。1年前，洞察到了这样的市场契机，立马决定全身心投入视频广告制作行业中，成立了特写传媒公司。且在仅仅1年时间内，他们拿下了大量头部品牌的订单，服务了三一、雀巢、京东、ao史密斯、东方航空、中国移动等。

那么，为什么要成立一家新型广告制作公司，“特写传媒”又是如何搅动广告市场的？Morketing此文通过采访特写传媒创始人戚凤亮，来窥探一二。

01  短视频时代，广告制作3大困境

一方面，身处于短视频时代，传播环境发生嬗变，这直接影响整个广告业的传播逻辑。碎片化不再是一个新鲜词，粉尘化才是极致表征，并且趋势更加明显，这直接要求广告视频快、短、且反应敏捷。另一方面，短视频区别于文字，一些受教育程度较低的人群都开始通过抖音、快手等获取新知乐趣，门槛更低。

但很多传统广告公司依旧没有反应过来，可以总结为3点：

一：传统广告公司过分注重拍TVC

TVC（电视广告片）一直是传统广告公司引以为傲的传播方式，它的一般时长是在5～60秒左右，主要是在电视上进行播出。由于电视媒体的广告投放费用非常昂贵，严重限制了TVC的时长，同时对广告内容标准更加严苛，这导致广告主想要拍摄出高品质的TVC，制作费常常高达百万。

后来，随着微电影、微短片的发展，内容化的广告片开始在视频网站和社交媒体平台上传播，形式可以是病毒广告、剧情广告等。

戚凤亮认为，渠道的快速更新迭代，让内容形式变得更多元化。比如，在微博做话题热搜、小红书做种草分享、抖音做短视频挑战赛。到如今，视频广告的需求千变万化，传统的TVC已然不是品牌的唯一选择，这对以TVC广告为主要业务的传统广告公司提出了新挑战。

虽然一些传统广告公司还在热衷于拍上百万的TVC，但行业竞争越来越激烈，广告主的预算也越来越吃紧，对于大制作的TVC投入兴趣逐渐减低，而抢占用户注意力上优势越来越不明显。市场不仅需要传统的聚焦TVC制作的广告公司，更需要懂病毒式传播逻辑的视频制作公司，来生产优质的视频内容抢占消费者注意力。

二：广告制作临时“搭班子”，反应能力不足

广告制作是一件极其专业的事情，从前期创意策划、拍摄执行到后期剪辑包装，都是需要一个成熟的团队共同协作来完成。

戚凤亮观察到市面上绝大部分广告制作公司，都存在“来活了，搭班子”的现象，甚至导演、摄像都是临时组建的团队，在项目实际进行中，配合默契度并不好，给客户带来极为糟糕的体验。

影视制作行业本身存在很多草台班子的现象，一些广告公司甚至靠接“二手单子”来赚钱，各种人员都是外包的，显然这是粗放的生产制作模式。

另一方面，不管多硬核的广告制作能力，引起用户传播的点是创意，创意是广告制作行业另一个重心所在。在新的市场环境下，大部分品牌方的预算有限，寻找头部的广告公司合作，在成本上面临压力，品牌方呼唤创意和制作能力兼具且创意意识强的广告制作公司出现。

三：漫长决策周期与快发展的不匹配

从发展历史来看，传统的广告公司已经有一百多年的历史，它们穿越了很多媒介时代。大型广告公司很多是在互联网时代之前就成立了，这些广告公司具有相当成熟的运行机制，在品牌传播的节奏上有严格的周期性。

在过去一年的广告行业创业中，戚凤亮发现传统的4A广告公司做出来的都是标准广告，他们的决策周期非常漫长。主要的决策者仍然是西方人，在实际的沟通执行中又会面临本土文化的理解差异。而中国的媒体传播发展节奏非常快，需要广告公司能快速做出反应。但传统4A企业很难快速转变，这就给规模相对小、足够专业、注重效率，善于灵活变通的新型广告制作公司带来了新机会。

基于上述的行业观察，戚凤亮认为“广告制作”领域存在大量的新机会，以优秀创意、高品质制作、敏捷快速为底色的一家新型广告制作公司的诞生恰逢其时。

片场工作照，受访者供图

02  做个懂营销的新型广告制作公司

2020年8月31日，戚凤亮创立了特写传媒，并将公司定位为提升广告传播效率的“新型广告制作公司”，旗下业务包括TVC、宣传片、纪录片、短视频、动画等。

戚凤亮向Morketing介绍，从他们刚开始接触一家有潜在需求的客户，到后面的广告出街，主要分为创意和制作2个部分。

特写传媒通常会团队协作，先拆解客户需求，依据需求创作并与客户商定创意方案，中间会涉及到创意脚本的创作；然后执行创意方案，即进行实际拍摄；随后进行后期制作(有审核、修改、沟通等环节），交付成品，最终广告得以出街传播。

与其他广告广告公司不同的是，他强调每一个环节都要考量“广告传播效率”。

片场工作照，受访者供图

如何将“广告传播效率”融入其中？他透露，当前很多品牌和代理商，给到制作方的只是视频拍摄需求。而许多制作公司往往只是闷头制作，仅仅以顺利交片为基准，在执行中缺乏全局观。要知道视频广告在营销中，是众多营销物料的重要一环，制作公司应在制作中考量广告最终的传播效果，而不是仅仅集中在广告片本身。

比如，在特写传媒服务品牌ao史密斯时，与知名演员金莎合作。在广告片中，金莎将自己对工作的高标准和严要求带到生活中。通过演员的演绎，把ao史密斯产品的安静运行、大流量净水以及内外兼修的科技感的品牌价值传递出去。在4月28日，京东超级大牌闪购日节日营销中，该广告在金莎官方微博等渠道传播，获得了不错的传播效果。

一年间，在服务众多品牌后，戚凤亮针对传播效率做了方法论的梳理。他认为，“优秀的创意+硬核制作能力”必不可少。特写传媒在服务过程中，会以营销人的角度来考虑广告的制作，深度理解广告其实是企业营销环节中的一个重要物料，广告制作必须深入了解整个营销项目，深度参与其中。

在东方航空公司的案例中，以《梦想起航的地方》为名，云南直过民族的东航乘务员饶梓玉和意大利籍东航机长Diego，共同以“我为什么会来到这里？”的疑问，开始探寻上海与东航的故事，从梦想起航的地方出发。

林肯汽车直播项目工作花絮

值得一提的是，随着直播带货的兴起，特写传媒除了广告片的制作之外，也积极拓展了直播业务。今年3月份，特写传媒服务梨视频和林肯汽车，半个月时间里辗转全国二十多个城市，连续做了30场林肯新一代航海家的新车直播，做到了零失误。

在采访的过程中，戚凤亮强调“特写传媒”主要区别于传统广告公司的特征在于，更懂市场、懂内容、懂制作。公司组织形式小而美，服务客户短平快。

戚凤亮片场工作照，受访者供图

03  “从站在岸上，到下河游泳”

戚凤亮进入广告创意行业，并非偶然事件。

“在进入大学选专业之前，并没有想过应该报什么样的专业，当时选择是广播电视工程，还误以为是与物理相关的专业，后来去学校报道才知道是影视编导相关的”，戚凤亮说。

毕业后，戚凤亮选择了入职全球营销商业信息服务平台Morketing。在行业媒体的经历，让他学会了从一个行业第三方的视角来观察和报道广告业正在经历的变化，从营销策略的制定，到最终的执行投放。

之后公关公司的职业经历，让他距离市场营销更近。由于是乙方公关公司的缘故，在这里可以直接参与市场营销的运行中，从项目前期构思、到中期筹备、再到具体的后期执行，了解整个项目传播策划。

他表示：“这是一次‘知其然知其所以然’的过程。在不同的公司，担任不同的岗位，接触到不同的人，到现在自己开始做广告，才明白，实践是检验真理的唯一标准，只有真的去做了才能深切了解和感受其中“。

当然，进入广告制作行业，也是一次天时地利人和的机会。戚凤亮的大学同学一直在广告制作行业打拼，在北京做广告导演相关的工作，有着长时间的实战经验。此前也一起兼职合作过一些项目，在整个合作期间，大家都保持很高的合作默契。

之后，戚凤亮与几位大学同学一拍即合，决定成立特写传媒。“我现在已经正式成为一名广告人了，在每一次项目执行中，都会把‘广告’放到品牌营销整体中考量。特别是在广告制作行业极度内卷的当下，广告拍摄一定要符合客户需求，更要符合观众的当下审美”，戚凤亮说。