美国电商，终于进入直播间_风闻

诺亚·托马斯，一个像威利·旺卡一样戴着眼镜的推销员，正在通过直播卖阿迪达斯运动鞋：“我们来了，Boom，漂亮的 ZX 10000 C！”他一边从盒子里拿出鞋子，一边喊道。作为带货主播，他快速第浏览了一下鞋子的橡胶外底和荧光黄色鞋带等细节，以便用话术组织语言。

1.Ntwrk的流行

这种狂热的数字购物体验天天在Ntwrk上演，Ntwrk是一款三年前开始运营的实时购物应用程序，被称为“更会炒作的QVC（全球最大的电视与网络的百货零售商） ”。在指定的时间，商店老板、设计师和名人珠宝商和前“HQ Trivia”主持人斯科特·罗戈夫斯基主持直播，兜售他们当天销售的商品。这些引流模式和过去电视购物广告套路几乎一致，平台帮助广告商筛选用户，实现精准营销，目标受众主要是出生于 1985 年之后的中青年人。

Ntwrk于2018年由洛杉矶漫画书店Meltdown的创始人多明戈斯·莱蒂埃和杰米·伊万尼以及ComplexCon（美国Complex媒体公司的潮流展会）的资深人士亚伦·莱文所创立。该应用程序开发之前，在YouTube里面只是一个节目，在那个节目中，主持人们会喋喋不休地谈论商店里出售的漫画书、手办玩偶和摔跤收藏品。

通过共同的朋友和 Complex 创始人马克·埃克引荐后，三人志同道合的人决定将销售宣传以直播的形式来展现，产品包括运动鞋、衬衫、书籍等等。他们从一开始就没有与亚马逊这样的传统零售商合作：“我们希望服务于一个庞大的特殊消费市场，为他们提供许多有趣的、有限或稀有的个别产品，这不同于传统的大众市场。”

无论是T恤、运动鞋还是玩偶，Ntwrk上都能找到，并且很多东西在传统电商上并不发售

通过观看直播，买家可以了解皮包的制造地，或者特定鞋子的产量。还可以通过点击屏幕上的“添加到购物车”直接通过应用程序发表评论和提问和购买商品。平台方Ntwrk负责处理交易，并从每次销售中抽取20%。

与任何应用程序一样，直播带货会影响体验的最大因素不在人，而是技术问题。许多销售商在直播的初期都会出错，比如提词器有问题，或者产品上架的节奏和数量不对，面对网友的质疑和退货，主持人在工作室内瞬间傻掉，询问屏幕外的工作人员，他们的画面是否已经在手机端滚动，货物上架的数量怎么不对？在翻车的节奏上，全世界的直播带货情况都差不多。

Ntwrk目前的收入官方还未透露，但应用程序已被下载约 250 万次，拥有200000名客户。观众画像方面，超过 70% 是男性，年龄在 18 至 34 岁之间，主要位于北美。根据Ntwrk的透露，平台上商品，超过30%在其他任何地方根本搜不到。

到目前为止，卖家和买家对Ntwrk线上购物的即时互动性比较赞赏。“这是一种与消费者建立联系的另类有趣的方式，”加利福尼亚海岸的一家小型男士精品连锁店Passport的老板克里斯托弗·利蒙说，他是该应用平台上早期进行运营的商家，通过这直播模式，他实现了以前花数月才能卖出去的商品，从与艺术家史蒂文·哈林顿合作的Huf T恤，到路易威登艺术总监维吉尔·阿布洛的的男装。

对于克里斯托弗·利蒙来说，虽然同样是销售，他也可以把商品放在实体店售卖，但现在更喜欢即时的顾客反馈：“在节目上我们能了解顾客的关注点，还能收获两、三百条评论，这对于我们改良销售模式大有益处。”

2.漂洋过海的直播模式

疫情这两年，直播带货的新业态漂洋过海在欧洲落地，网红与商家共同发力推高销售额。比如德国顶层时尚网红莉娜•格克，目前在Instagram上就有270万粉丝，与德国阿迪达斯等多个品牌都有合作。

除了依靠网红，一些商家也通过企业官网，或社交媒体账号自行发起直播，主播一般由商家员工或品牌代言人担任。去年“黑五”期间，老佛爷、香榭丽舍、香街LONGCHAMPS、LEROY MERLIN等品牌的导购甚至销售总监，都“组团”到速卖通上开播。这些“素人”主播们总共收获超10万人次观看，第一次尝试直播后，其中约80%表达了和速卖通长期合作的意向。

中国电商的直播模式走向海外，让处于萌芽期的海外直播带货市场迅速壮大。德国《明镜》周刊报道，看到红利的亚马逊、YouTube、脸书、Instagram等电商和社交平台，都在不断提升直播带货的功能。

运动鞋定制师尼克雷诺兹通过直播销售手工的运动鞋

放眼全球，直播购物在中国已经非常流行，中国阿里巴巴于2016 年推出的在线购物摧城拔寨，当年淘宝直播的商品总额（扣除费用前的总收入）达到3700亿元。数据显示，2020年淘宝直播、抖音及快手电商GMV都超过了目标值，其中淘宝直播GMV超过4000亿元，抖音电商全年商品成交总额超5000亿元。但在美国或者欧洲，并没有这么发达，在这些国家，基于智能手机的直播应用程序还仅仅是一种流行的购买方式。

虽然一些欧美卖家已在TikTok上开播，对于整个市场的进度，商家的推送账号，无论是粉丝，还是关注度，或者直播间的权重这一块，其实都是处于一个萌芽阶段。

3.海外三大电商表现各不相同

经过此后疫情带来的全球电商渗透率的提升，海外直播电商也有了一定发展，但是各个平台的进度各异，抢先改变的是亚马逊、速卖通、Shopee三大海外电商平台。

根据目前口碑来讲，相比于亚马逊，速卖通和 Shopee 这一年来在直播带货上的进步更大，一方面因为这两个平台主要面向新兴市场，教育用户的难度更低、而愿意做直播带货去赚钱的人也更多一些，另一方面因为中国基因让这几家平台在直播带货上逐渐向国内的淘宝看齐。

最直观的体现还是在用户的反应上，跟Amazon Live中观众把直播带货当成普通直播看相比，在Shopee和速卖通上，观众们显然更“实际”。比如在速卖通一个卖女鞋的直播间，观众的问题基本都跟产品有关，指定鞋码要求主播展示，或者直接问“价格是多少？”。直播间的名字也跟国内“接轨”，比如“Be Beautiful！65% discount！”。

很多国内的一些跨境MC机构，甚至直播机构跟着平台去测欧美直播电商的时候，都会遇到一些转化的问题。业内人士分析，海外的市场跟国内的市场是两个市场，两个维度。海外是需要一个长期的运营环节，国内可能就是一场直播能带多少货，服务商体系比较完备。

但目前欧洲、英国这块直播电商扶持政策倾斜比较大，平台通过算法把流量抓取到主播的直播间，能不能留住客户，这个得看各个商家直播的一些策划，甚至主播的素质。

网红主播凯尔在TikTok 上有60万粉丝，YouTube频道也有7.46万订阅量。在亚马逊上，像他这样在社交平台有一定粉丝，又不是那么“头部”的KOL有很多。他们加入Amazon influencer program，在这个项目中 通过直播向观众介绍商品，如果卖出去商品可以得到来自亚马逊的奖励。但是从直播间的人数和主播的态度来看，亚马逊的直播效果不佳，所以主播们的重心还是放在社交平台内容的更新上。

其实与去年相比，亚马逊也对直播做了改进，比如增加了评论区功能，这让亚马逊的买家终于可以与卖家实时互动，而不是只能被动接收信息。看来在零售市场的直播带货上，海外电商大腕真的该向中国互联网企业学习一番。