取消“超前点播”背后，长视频的会员模式该如何迎接未来？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

终于，热衷于假期宅在家里追剧的人等到了一个盼望已久的好消息——爱奇艺率先在10月4日中午宣布取消“超前点播”服务，随后腾讯视频与优酷也相继跟进，纷纷表态取消“超前点播”为用户提供更好的体验。

对于“超前点播”所引发的争议，在过去两年里几乎成为了视频平台在内容之外最容易引起讨论的话题。一方面视频平台确实通过这一模式找到了一条营收新路，但另一方面会员订阅模式之下还需要再额外付费又引发了部分用户的不满，尤其伴随着“超前点播”出现的剧透与盗版问题同样难解。

不久前中消协发文重申“超前点播”等问题，也再一次说明了站在消费者立场，这一服务已经造成了相当大的积怨。爱奇艺此番选择主动取消“超前点播”，既可以说是顺应消费者呼声的勇敢之举，同时也从侧面说明了作为行业领头羊，其对于自身内容质量亦拥有相当高的自信。

在取消“超前点播”的同时，爱奇艺也是唯一一家宣布取消会员可见的内容宣传贴片，可以说在让所有用户获得更好的体验上，这一步来的更加立竿见影一些。其实最近两年各家的内容都有了长足进步，尤其是主打分众与短剧集的爱奇艺与依托湖南卫视的芒果TV，同时平台在技术应用上也都展现出了不输国际巨头的实力。

而现在则到了需要比拼服务体验的时刻了，哪个平台能率先替订阅用户多想一步，用户最终便会用持续不断的付费订阅来做出他们的选择。

“超前点播”是无奈之举，主动放弃亦需勇气

10月4日中午，爱奇艺率先宣布即日起正式取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。在其官宣微博下，第一时间便有用户点赞并称希望各家视频平台“卷起来”，也有用户表示作为超前点播的“韭菜”之一，希望接下来能有更好的追剧体验。

随后，腾讯视频和优酷先后发布声明称，即日起也将取消剧集超前点播服务，不过两家平台并未提及关于会员可见的内容宣传贴片的处理方式，而目前正在积极迈向第一梯队的芒果TV至今尚未表态。

在内容成本高企但订阅单价较低的阶段，会员超前点播被视为视频行业探索多元化盈利模式的路径之一，也成为营收的组成部分。对于目前会员订阅营收占据超过五成的爱奇艺，这一主动决策在短期内也许会产生一定影响。

不过爱奇艺创始人、CEO龚宇随后也久违的转发官微表态：提升会员消费体验和满意度是长期努力的目标，“哪怕短期收益受损。”

事实上，超前点播自诞生以来一直存在争议。超前点播始于2019年暑期档的《陈情令》，早在2019年底，影视剧《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺双平台热播。和剧情一起引发热议的，还有两家视频网站推出的“超前点播”服务，即VIP用户可用3元/集的价格点播新集，或者多付50元始终多看6集。当时，即有网友指责视频平台。

到了今年，因节奏快、尺度大，开篇即高能而频频冲上热搜的网剧《扫黑风暴》再次引发关于“超前点播”的争议。《扫黑风暴》的超前点播中，规定必须按顺序解锁剧集。有腾讯视频老会员反映，已经买了会员，还要花钱超前点播，实在不厚道。上海市消保委认为，既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集。所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

很快，腾讯、爱奇艺等视频流媒体平台调整解锁规则，支持用户选集解锁。

但这一举动并未打消外界对于“超前点播”长期以来的质疑。9月，针对近期视频平台VIP会员服务和超前点播机制问题，中消协更是公开发文表示，不少消费者对平台满含套路的操作表示质疑和不满。

其实主要的争议背后，归根结底依然是国内视频平台所面临的盈利压力。截至目前，行业前三位的爱奇艺、腾讯视频、优酷还未实现盈利，其中内容成本在视频平台经营成本中占比最高。在无法频繁提高会员订阅费用价格的情况下，“超前点播”便成为一条另辟蹊径的多元营收路径。

事实上，订阅会员的消费模式，已经成为了非常主流并被广泛接受的形式。此前互联网法院就曾指出，视频平台基于消费意愿推出的“会员制”模式正在被用户接受，在此基础上，深挖需求，贴合用户，催生差异化、配适型的个性化服务，并由此探索新的视频排播方式，本无不妥。需要关注的是，商业模式的健康发展和运行是建立在遵循商业条款、尊重用户感受，不违反相关法律规定的基础之上。

应该说，如何在追求商业变现的同时平衡好用户体验，始终是摆在商业平台面前需要持续解答的问题，只不过当下，在爱奇艺的带领下，短期的商业利益开始要为更本质的用户体验让路了。一方面这的确需要勇气，毕竟平台牺牲的是短期营收，另一方面则也意味着国内流媒体行业的竞争再次进入到了更高的层级，竞争力不限于内容与技术，服务体验也将会成为差异化的重要一环，而谁能快速重新定义自身会员模式，无疑才能占得先机。

重新定义会员模式，让订阅真正名副其实

其实对于如今的国内流媒体平台来说，订阅收入已经成为了营收大头，即便暂时无法做到如Netflix那般完全依靠订阅收入维持全盘运营，但整体趋势已然形成。

事实上，如今国内外的主流视频平台，几乎也都是将会员订阅费作为主要营收来源。但在Netflix真正主导这场流媒体大潮之前，大概鲜有人会想到订阅模式将会如此之快的成为主流。

而这种没想到，其实也成就了如今国内的视频流媒体平台上另一大富有争议的产物——广告。

其实广告更像是免费互联网时代遗留下来的产物，因为早期的视频平台除了广告压根没有别的收入来源，早期视频网站所有内容几乎都是免费看的。因此后来去除广告在会员订阅刚刚兴起时往往是和内容等价的订阅权益，直到今天像YouTube这类完全免费看内容的视频平台，其会员的核心卖点依然是去广告。

但随着视频平台开启内容版权大战，各家的内容成本都居高不下，即便是订阅会员早早上亿，依然覆盖不了成本，导致持续亏损。这种局面之下，即便是“尊贵”的付费会员也不得不享受广告，结果平台叫苦不迭的同时却常常很难收获用户同情。

其实订阅服务与广告并不是完全冲突的产物，甚至当下很多国际知名流媒体平台也同样会让会员看广告，但区别在于这种差异是清晰的写在用户协议里，而用户自身也进行了选择。

如今的海外流媒体，其会员体系大体可以分为两派，一派便是以Netflix为首的无广告的完全订阅制，后来者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是这一派，简单来说想看内容必须订阅但没有任何广告。即便像Netflix有分档，也仅仅停留在清晰度和可使用设备及用户数量上。

另一派则是以有无广告来划分订阅价格，其中的代表便是Hulu，两档会员都能看同样的内容，而高达6美元（约合40块人民币）的差价主要就是体现在没广告和能下载两点上。

Hulu订阅价格

而后来者基本也基本都延续了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了带广告的相对低价选择，差价也在6美元，Paramount+也是类似。而NBC环球旗下的Peacock因为在原创内容方面处于极大的劣势，因此其套餐分类更为激进，加入了如今鲜有的免费入门套餐，既有大量广告也有内容限制，4.99美元的订阅版本则有部分广告与更多独家内容，9.99美元的主要权益才是完全免去广告。

为什么这些海外流媒体平台的广告策略并未惹怒大多数用户，起码没有引发所谓“被割韭菜”的痛感。简而言之便是其从一开始就足够清晰明确的定价策略，买卖双方各取所需。根据Hulu在自己官网的说法，带广告的低价套餐是最受用户欢迎的，通过NBC环球的财报也能看到，其5400万的Peacock订阅用户，其中只有300万是付费用户，而真正愿意为去掉广告每个月付出9.99美元的更是少数。

当然对于用户来说，最简单的解决方案当然是订阅了就再也不会看到广告。这就意味着爱优腾需要转向类似Netflix的全面订阅制，不过这种模式一方面并不符合国内市场现阶段更广泛的消费习惯，毕竟每个平台其实都有好几亿用户至今还没完全形成付费习惯，另一方面对于平台来说，尽管广告收入占比相比会员收入有下滑，但想一夜之间重新开源填补这一块收入无疑非常困难。

爱奇艺2021年Q2财报

广告之外，对于老用户的态度其实也是会员服务体验最重要的一部分。尽管最近一两年各家流媒体也都有涨价行为，但最基础的会员权益向来不会发生太大波动。甚至像Netflix的每次涨价都会给出“祖父条款”，给予老用户继续享受原先价格的政策。

这一次“超前点播”的取消，爱奇艺也给出相应的补偿方案。已经有星钻会员在社交媒体上晒出了自己收到的通知，爱奇艺表示将补偿当前剩余星钻会员权益天数等时长的权益，并将在24小时内充值进会员账号中。未来星钻会员也将增加新的会员权益，如支持更多设备同时播放。

取消超前点播不是终点，是打破既定模式的开端

其实当下国内视频流媒体平台的会员体系最大的问题是过于复杂，而与观看内容最直接相关的权益却又不够清晰明确。各家会员其实都包含了大量利用率不高的“会员特权”，而绝大多数花钱订阅视频流媒体的人关心的一是独家内容、二是画质与流畅度，其他更繁复的会员权益往往并不能带来实感。

对于国内的视频平台来说，更好的解决方案也许是给出更多选择，明确对于独家内容的收看限制与广告的出现频率，并做到与价格相对应的区分度。提供更加多元化的会员模式，让用户自己用手中的钞票来进行对应的选择。

想要更好的画质，完全无广告的观影环境当然没问题，多付会员费即可，要知道Netflix的4K画质套餐和HBO Max无广告套餐都已经触及到了15美元（约合100人民币/每月）的订阅价格。而能够接受一定程度广告的用户，则完全可以选择性价比更高的订阅套餐。

Netflix订阅价格

至于所谓无法一次性排播或必须按曾经的“顺序点播”是为了应对盗版则完全是伪命题，如今这样的技术时代，要对抗盗版除了占据道义高地，其实更可行的方法只能是提供盗版绝对无法企及的用户体验。站在人性的角度来说，任何时代都无法说服所有人全部使用正版，但现有的商业模式与激励机制需要鼓励而非伤害那些真正支持正版的用户。

取消“超前点播”和会员可见的内容宣传贴片并不是终点，反而是打破过去既定概念的开端。对于如今的视频流媒体平台来说，内容生产与技术支撑已然不是难题，但要如何与游戏、短视频这些内容载体去竞争用户那有限的悠闲时间，首先需要持续提升用户体验，这句话做起来当然比表态要更难，但起码就现在来说，最难的一步已经踏出去了。