社交硬通货、千亿大市场，为何就找不出下一个“阳澄湖”？_风闻

何时才能真正打破“唯品牌论”的隔膜

撰文**/**孟会缘

编辑**/** 温之周

标着国庆8只螃蟹只卖298元的福利价，主播口中原价高达498元的蟹礼套盒在直降200之后被挂进了小黄车里……在大闸蟹销售旺季到来过后，类似这样的降价大酬宾戏码，几乎每天都在不同生鲜直播间里上演。

金秋时节，螃蟹正肥。不论是走亲访友时送礼，还是团圆聚餐时自食，大闸蟹都是首选好物。

看到消费者对“当红炸子鸡”的热情，不仅直播电商在积极行动，更多相关商家早就有针对性地给出了应对之策：第一篓阳澄湖大闸蟹花落天猫，而后被送到了百亿补贴直播间；每日优鲜等平台也在开捕后的第一时间，上线了来自阳澄湖的鲜活大闸蟹；顺丰联合新孟河大闸蟹品牌，在更早的中秋节之际就已经开始为大闸蟹的“保鲜”服务。

其实不止是大平台在千亿大闸蟹消费市场里疯狂圈地，许多中小商家也在近两年纷纷涌入赛道。而被商家和消费者瞄准的“阳澄湖大闸蟹”，却早已迷失在了冒牌货、缺斤少两的行业阴霾中。

“国庆蟹”背后的门道

从相关销售数据上看，螃蟹是凭实力将自己送上了C位。

据相关媒体报道，作为当季最热门单品，叮咚买菜预计今年节假期间大闸蟹销量同比去年将增长2倍多。某头部电商平台数据也显示，进入9月，平台大闸蟹销量（含蟹券蟹卡）环比增长83%。蟹太太线上负责人刘凡则表示，今年该天猫店铺大闸蟹卡券订单量从9月初就开始直线上升，相比去年上涨了35%-40%。

“九月团脐十月尖，持蟹饮酒菊花天。”正如这句俗语，国人自古以来就有赏菊吃螃蟹的传统，但一般而言，秋蟹最肥美的季节是在10月中下旬，也就是中秋、国庆双节过后。

据大闸蟹养殖专家、上海海洋大学教授成永旭介绍，长三角地区多数3两母蟹要到10月中旬以后才长足、长好，母蟹最后一次蜕壳平均比公蟹早10-15天，所以4两公蟹要到11月初才能长足长好，这也是“九雌十雄”之说的原由。

因而，目前市面上广为销售的3两母4两公大闸蟹现货，其实都还没有长到最佳食用期。国庆期间，就出现了不少关于“国庆空壳蟹”的报道。对此，成永旭认为，这是因为近年来蟹农大量养殖大蟹后，大蟹长足、长肥壮的时间推迟，而菜市场销售的“国庆蟹”大多数是低端非品牌蟹，养殖户赚钱心切，匆忙将未长足长好大蟹投放市场所致。

面对消费者的质疑，主播晒出质检报告

尽管如此，作为庆中秋、贺国庆最不可或缺的“气氛组”成员，大闸蟹依然占据着近期的节日销量榜首。而且，较之只能卖一个节日周期的月饼、粽子等限定商品，大闸蟹的销售季节长达两三个月，流通时间更长，可操作性也更高一些。

没有从业者愿意错过销售季内的任何一个商机，为了追赶这两个销售高峰节点，应对市面上品质驳杂的大闸蟹，商家们祭出了大招——在阳澄湖大闸蟹等深受消费者信赖的高品质大闸蟹产地都还没正式开捕前，将相关蟹卡（蟹券）推向市场。

作为季节性产品，大闸蟹从养殖到最终上市销售获利具有一定的周期性。蟹卡，顾名思义是可以兑换大闸蟹的一种礼券，如果深究其出现的原因，**一方面是可以应对大闸蟹不当季的销售需求，另一方面是形式方便携带更适合送礼。**毕竟，比起提货上门，持卡人完全可以等到想吃的时候再联系商家，以确保兑换最新鲜的大闸蟹。

从上述平台的销售数据就能看出，蟹卡在大闸蟹销售量方面的存在感还是非常强的。其中，尤其以在消费者心目中既有名气又有认可度的品牌化大闸蟹为最，比如品牌知名度最广的阳澄湖大闸蟹，以及近些年声名鹊起的太湖大闸蟹、固城湖大闸蟹和洪泽湖大闸蟹等。

不过针对蟹卡在市场上的热销与泛滥，中消协在“双节”消费提示中也点名，表示消费者要注意防范“螃蟹券”套路，“很多消费者反映在购买‘螃蟹券’后，或是面临‘一券在手，螃蟹难求’的供需不平衡局面，或是收到的螃蟹缩水严重、缺斤短两。因此，建议消费者擦亮双眼，尽量选择正规线下实体商家或是信誉较高的电商购买大闸蟹。”

“吃螃蟹”的商家掌握财富密码

消费者对源头好蟹的追求，促生了蟹卡这个送礼新风尚，也让更多人察觉到了这门生意的“钱途”所在。

锌刻度通过爱企查筛选发现，在农、林、牧、渔业分类里，与“螃蟹”相关的企业在近一年里新增了908家，这个数据相较于上一年增加了将近一倍。

可以说，这些跟风“吃螃蟹”的后来者都是沾了前人的光。大闸蟹不比一般商品，从湖里捞起到送到消费者手上只有72小时的黄金生命周期，过了这个时间或者在中途死亡，就失去了“鲜、活”的特性。

也因如此特性，在电商大规模介入之前，植根于长三角一带的本土蟹很难将自己向外输送到千家万户，更别提掀起当下的消费狂潮了。

2008年，顺丰开始配送大闸蟹；京东于2012年与阳澄湖大闸蟹行业协会建立战略合作，并首次上架阳澄湖大闸蟹；随后，天猫等平台纷纷加入大闸蟹争夺战；紧接着，每日优鲜、叮咚买菜等在生鲜冷链运输上颇有实力的生鲜电商也不甘示弱，均于近几年开始抢夺市场。

据悉，京东为了运蟹，专门开通了航空线路和机场快速通道；顺丰则做到了全货机和高铁齐上阵；EMS也与一些生鲜旗下冷链配送平台强强联手，号称“朝发夕食”……多个平台的加入与竞逐，无疑为大闸蟹奠定了扩大品牌知名度和消费认可度的基础。

大平台之外，中小商家见此情状亦是跃跃欲试，打算分一杯羹。

拥有自己的小型用户社群、主要经营蛋糕业务的董延，准备将大闸蟹拓展为自家的一个新商品品类。为此，在国庆前夕他特意前去杭州考察当地的大闸蟹产业。直至国庆假期过半，他才回到家里。

董延的进货单

从地域分布上讲，太湖距离阳澄湖不远，故而“太湖大闸蟹”与“阳澄湖大闸蟹”的品质也十分相似，相较于“一蟹难求”的后者，作为杭州本地人的董延，将这一次考察的重点放在了“太湖大闸蟹”上。

董延告诉锌刻度，正宗阳澄湖大闸蟹老百姓基本吃不到，因为阳澄湖本身水域面积不大，每年大闸蟹产量也有限，少有消费者能抢到正宗蟹。在明显供不应求的情况下，就滋生了大量的“移民蟹”、“洗澡蟹”、“听涛蟹”、“授权蟹”、“标签蟹”等冒牌货，“我把苏北蟹拉到阳澄湖去，挂个牌子，然后物流发货地是阳澄湖，人家就认为是阳澄湖大闸蟹了。”

实际上，除了众所周知的阳澄湖外，太湖、固城湖、洪泽湖、长荡湖、高邮湖、大纵湖、南漪湖等都是优质大闸蟹产区。其实近些年，消费者也在慢慢打破“唯品牌论”的隔膜，变得越来越注重大闸蟹的品质。

某头部电商平台负责大闸蟹行业的运营人员在接受媒体采访时表示，“各地的大闸蟹产区都在加速拓展线上市场”，平台去年9-11月的大闸蟹销售数据显示，除阳澄湖产区外，消费者也习惯购买洪泽湖、固城湖、太湖等产区的“不贵好蟹”。

董延认为，相较于所谓的原产地包装，不如不搞虚的，只做同样高品质的太湖大闸蟹。因为从源头上来说，太湖大闸蟹和阳澄湖大闸蟹就生长在同一个水域。

再加上如今小批量的活蟹运输能走顺丰渠道、大批量送货也可以联系专线生鲜物流，总体来说门槛已不算太高，像董延这样的“行业小白”也愿意先帮客户做大闸蟹代购试一试水。

大闸蟹为何走不出“阳澄湖”？

“假阳澄湖大闸蟹”背后的种种乱象，某种程度上是给了新进赛道的中小玩家，一个突破大平台对头部大闸蟹资源以及消费市场封锁的机会。

根据苏州阳澄湖大闸蟹行业协会的数据，每年在阳澄湖自然生长的大闸蟹，加上周边标准化养殖的湖蟹，加起来也就1万吨左右，其中湖蟹产量为1500吨。而国内每年的大闸蟹产量，约为85万吨。

另一份来自新京报的报告则显示，2020年中国大闸蟹产量达102万吨。以此计算，囊括塘蟹和湖蟹在内阳澄湖大闸蟹产量占全国大闸蟹产量仅1.1%；而若是只计算正宗的湖蟹，仅占大闸蟹产量的0.2%。

正品率如此之低的阳澄湖大闸蟹，根本满足不了增至千亿且还在持续扩大的大闸蟹消费市场。而这一过程中，消费者却变相体验到了多种“披皮蟹”的魅力。太湖、固城湖、洪泽湖等优质产区的大闸蟹，靠品质圈了不少粉。

虽然在扩大品牌知名度方面，有案例证明其他产区正做出行动，如有电商平台就联合沪苏浙皖一市三省启动长三角“大闸蟹云拼节”，将阳澄湖、太湖、洪泽湖、高邮湖的大闸蟹全搬到了线上。

但不可否认，阳澄湖仍是大闸蟹第一品牌，“这个地域牌子太响亮了，其他大闸蟹目前没法突破它。”按照董延的说法，太湖七都、庙港这一带都还没有树立起与其大闸蟹品质相对应的品牌意识。

阳澄湖大闸蟹标牌

这也符合相关专家对国内蟹行业存在三个痛点的判断：一是河蟹商品销售没有统一的规格标准，网上销售有标大发小现象，损害消费者利益，易引发纠纷；二是河蟹商品内在品质没有相对统一的标准，销售上不能按级定价，易发生低价恶性竞争，部分销售品牌低价发售低劣商品，不利于网上消费的良性发展；三是部分优质产品由于没有相应等级标准，无法在网上做到优质优价，网络销售量小，不能充分发挥网络销售优势。

在主流审美仍只归于“阳澄湖大闸蟹”的情况下，不论是对不断被冒牌蟹伤害的消费者，还是对投诉量日益增多的“阳澄湖”本身，亦或是对其他产区正筹谋着打响名气的大闸蟹品牌而言，都毫无益处。

更重要的是，目前还缺乏一个强有力的行业规范，来约束冒牌蟹、缺斤少两等行业乱象。如果有一个整体的行业规范，从是否出现残肢断臂、蟹黄含量的多少、肌肉的饱满程度、是否有蟹油等角度出发，成为商家和消费者的通用选蟹标准，有理由相信，将更有助于辨别出好蟹，助推优质的蟹品牌做大。