太二酸菜鱼，“营销”比做鱼用心_风闻

新眸消费组作品

撰文｜阮雪

编辑｜桑明强

“去太二酸菜鱼吃鱼，需要注意什么？”

这是在某问答平台上的一个问题，也是多数人第一次吃太二酸菜鱼的主要疑问。在正餐市场上，太二酸菜鱼是规模扩张的典型代表，门店数从2019年的126家增长85%，至2020年的233家，截至2021年6月底，太二酸菜鱼现有门店已扩张至286家。根据安信证券研究，我国酸菜鱼市场预期未来增长空间广阔，预计市场规模将于2024年增长至705亿元。

尽管酸菜鱼市场一片向好，但品牌竞争仍然有残酷性。

就目前来说，酸菜鱼类在全中国营业中门店数约3万家，其中，去年新开店数约1万家，关店门店数约1.1万家。酸菜鱼市场彷佛是一片大海，海的一岸是小品牌、小餐馆，它们多数难以维持经营，被风浪拍打；另一岸，是大品牌四处扩张领地，填海造陆。

与其它酸菜鱼主打鱼的口味不同，太二酸菜鱼曾提出“酸菜比鱼好吃！”除此之外，还有“做第二好吃的酸菜鱼”，但从实际体验来看，这些口号不过是太二另类营销的剪影，基于此，本文新眸将重点分析：

太二做酸菜鱼的背后逻辑；如何将品牌营销与年轻人捆绑？换赛道，太二酸菜鱼的营销还能成功吗？“一跃龙门”

一家起家于海南的公司，却在广州做起了川菜。

太二酸菜鱼背后的九毛九国际，始于海南，公司成立于广州，餐饮门店主要集中于华南地区，2015年及以前，华南市场收入规模超过85%，但在2015年后，和大部分餐饮品牌一样，九毛九的西北菜同样也面临着经营瓶颈。

穷则思变，九毛九创始人管毅宏决定放弃大面积门店的经营方式，换道在小而美餐饮需求不断增长的消费趋势下，试图打造一款单品爆款：酸菜鱼。

众所周知，鱼类符合人们对于健康饮食的需求，酸菜鱼是川菜中的经典菜品，适合大众口味，知名度较高，并且拥有较好的消费者基础，又因口味酸、鲜、辣，具有一定成瘾性，一度成为挑拨年轻人味蕾的美食新宠，正逐渐成为继火锅后又一大川菜大品类。高产品力及优势，让酸菜鱼成为管毅宏心中的理想菜品。

新消费群体的崛起和口味变化，使得以辣为主的川菜目前已经占据了各城市口味榜的C位。川菜制作模式简单，制作速度快，符合人们的快节奏消费，辣味就像酒之于父辈，成为了当代年轻人的消费替代，酸菜鱼将辣与酸复合，具有强大的口味记忆点。

与此同时，酸菜鱼是可以进行标准化生产的，且制作效率高、口味复制性强的特性，让太二很容易就完成了扩张经营。新眸观察到，太二的酸菜和鱼均采用了自制方法，这样做的好处是：保证了风味的独特性，更为重要的是，可以做到口味标准统一。对菜品的精准把控和标准化的运营生产，也是太二酸菜鱼能完成全国扩展的原因所在。

定位为“流水线”生产的鱼，摇身一变成了现象级的“文化鱼”，颇有“小罐茶，大师造”的意味。做好一道酸菜鱼也许并不难，但是做一家让人吃了又想吃的酸菜鱼店难。言下之意，太二酸菜鱼的成功，某种程度上，并不是因为酸菜，也不是因为鱼，而是因为完成了对年轻人的精准营销。

独属Z世代的“二文化”

取名“太二”，是因为创始人管毅宏读到英文单词“two”后的灵光乍现，“TOO TWO、TOO TWO”，直译成中文，就是太二，彼时的太二还没有与年轻人心中的“二文化”产生联系。真正让太二走上“二老板”道路的，是太二背后的90后团队，他们本身就是Z世代消费文化的亲历者，也深谙这道属于年轻人口味的酸菜鱼，到底需要什么。

这类人群有着共同的典型特征：圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群以及颜值主义。

无论是太二酸菜鱼的核心IP形象，还是它的门店装修，均采用了统一的黑白日漫画风，二次元风格明显。门店装饰的一些文字，就像是日漫中的热血台词，创造了很强的记忆效果，同时也有着很高的可复制性，天南海北的食客走进太二酸菜鱼门店时，都彷佛进入了一个相同的场域，让人忘却现实生活三次元的烦恼。

某种程度上，“一家开给粉丝的酸菜鱼店”，不过是餐饮店进行流量变现的情怀版说辞。太二的营销团队深知二次元社群的强大集结力和粉丝购买力，在太二酸菜鱼爆火前，火的是他们的官方公众号，每篇推送的阅读量都高达10万+，夸张风趣的人物对话，生动形象的视频演绎，又土又拽的动画形象斩获了一众二次元粉丝的心。

除此之外，太二酸菜鱼也会经常性推出各种与粉丝联动的活动，作为“粉丝福利”，这样的个性化互动也让它圈粉无数，精准狙击Z世代消费者，匹配了它们热爱社交和注重圈层文化的消费特征。

太二酸菜鱼的“二”，其次是中二的“二”。

「太二，原是人口相传的风味街边小吃店。老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门，甚至连店名都没想，因此常被顾客笑他太傻太二，乐观的老板亦觉自己太傻，故将店名取为“太二”。」太二通过一个虚构的“二老板”形象，建立起了太二酸菜鱼的品牌故事。

一般来说，品牌在和用户经营关系的过程中，所传递的价值大致可分为三个层次：第一层次是产品或服务带来的直接价值，第二层是社交货币价值，第三层也是最难达到的层次——情感附加价值。

太二依靠“二老板”系列漫画，点燃了年轻一代心中的“中二魂”；太二酸菜鱼官方公众号推送，即使是新品的推出也通过漫画的形式，与“二老板”坚持做一道特色酸菜鱼的故事有所关联，并通过公益猫粮等活动挖掘与消费者在精神情感深处的价值共鸣，成为了一道即承载着传统“匠心”又寄托着热血理想的，纯粹为年轻人打造的美食IP。

一个新品牌的建立，依托“匠心”打造出一个“传统的故事”，在包装运作下搭乘着国潮的东风，太二酸菜鱼一跃成为网红爆品，紧接着，太二又通过一些脑洞故事将拽、中二与传统文化相融合，衍生出太二宇宙、太二中医馆、酸菜博物馆，并将这些通过二次元的表达方式展现。

但其实，关于“二老板”故事的背后，是一点都不“二”的品牌逻辑以及数字营销所带来的人设红利。

换赛道，关于“二”的立与破

太二的“二“形象，某种程度上也是依靠严苛的餐厅规则打造出的。

细心的人会发现，每家太二酸菜鱼的门店门口都有一块店长说的牌子，上面写着“本店超过四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受调整辣度”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述。这样的用餐规则，很像是一位有着原则的、有点二和轴的大厨在对自己作品十分自信的情况下，对食客提出的。

但事实上，太二并非这样的大厨，甚至它只是一个为了适应当下餐饮市场而被打造的品牌，它所有原则都来自市场规则。不接受四人以上拼桌是为了提高翻台率；不接受辣度调整为了保持口味上的统一和记忆点；店长相关的描述是为了迎合品牌文化，打造“二”人设；就连违背市场趋势的不接受外卖，也是在疫情对餐饮业的冲击时而被打破。

餐饮行业风云变幻，本该适应市场却打一个相反差。

针对于此，九毛九选择了借着“太二”的热度，打造“太二前传”，定位高端川菜黑金店，人均消费高达153/人。承诺不做酸菜鱼，继续沿用“二老板”的人设，但显然，这次年轻的消费者并未买账，目前太二前传在点评软件的评分仅有3.9分。

抓住当下年轻消费群体的体验感和差异化，是太二收获热度的关键，太二前传再想沿用太二的路，以目前它新店的业绩表现来看，前景并不算乐观。毕竟，营销再漂亮，餐饮行业永远逃不开消费者对口味的终极考验，这或许将是太二接下来需要面对的问题。

故事可以反复制造，但饮食文化难以复刻，可以预见的是，既然“太二”选择使用了“文化”牌，也理应担起更多的责任，而不是只靠立人设、卖情怀来吸引眼球，不然也终将难逃“网红店“审美疲劳的落寞结局。