新消费试验场，设计 x IP撬动z世代消费者_风闻

近年来，消费品牌层出不穷，曾经的一片蓝海市场竞争日趋激烈。

Z世代群体的消费习惯也早已被日益细分和新奇的品牌『惯坏』，产品功能性之外，自我表达、话题性、社交价值成为影响他们判断的重要因素。哪个品牌能率先和消费者建立情感链接，用一以贯之的精神内核和千变万化的玩法建立品牌认知与好感度，哪个品牌就更可能赢得市场先机。

蓝鲨消费关注到，**越来越多的品牌通过IP联名来构建自己的品牌磁场。**而作为链接IP和商业的关键环节，我们发现设计侧也有了更多玩法。两者融合碰撞出了不少精彩的火花。

有和艺术家联名设计提升产品自身逼格，比如中国李宁与「机械姬」的创作者 Hajime Sorayama（空山基）的数次联名，为李宁在国际潮流领域的影响力注入了一剂强力 Buff。

有基于电影IP设计的联名爆款，比如Colorkey与迪士尼合作的花木兰丝绒口红，上线两周时间，实现天猫销售榜、天猫榜和天猫综合榜三榜第一。

有邀请明星代言人设计共创引发社交媒体热潮，比如百威MEX和代言人肖战开展了一场感官共创的绮梦之旅，从色彩、气味、声音开启 ME 系列果味啤酒的上市发布。

**IP与设计，正在成为品牌破圈占领消费者心智，建立潜在情感链接，构建品牌独有磁场不可或缺的一环。**而更多成长期的消费品牌，该如何调动IP和设计资源，来实现跨界营销和用户互动？蓝鲨消费和我们的设计侧战略合作伙伴水母智能拆解了设计 x IP的玩法，为消费品牌提供新的创意思路。

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为什么设计是品牌用户互动的新入口？

随着移动互联网行业从增量市场变为存量市场，社交电商化和电商社交化是两个不可逆的趋势。**“Z世代”群体已逐渐成为社交媒体的关键用户群。**Z世代有不同的“文化圈层”，每个圈层有自己独特的语言文化体系，同时也造就了厚厚的壁垒。

除了依靠直播带货、明星代言、KOL背书引领舆论外，来自电商平台和社交平台的用户声音正在步步崛起，对品牌口碑起到越来越重要的影响。品牌的信任链正转向“用户—用户（KOL\KOC）——用户”。

**内容营销时代下，UGC（用户生成内容）可以为品牌带来价值度更高和关联性更强的营销效果。**无论是东京奥运会期间蒙牛的『花式打call』语句征集上墙，还是蜜雪冰城主题歌MV的全网大出圈，从文案、图片到视频，UGC内容相对更容易获得其他用户反馈、引起病毒式转发和传播。

但这些纯营销属性的UGC物料，与产品本身的关联并不强。而UGC设计入口的开放，则从源头就把用户拉进产品的创意、制造和营销环节，让用户在产品中找到归属感和共鸣，从而加深品牌情结。

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品牌如何通过设计玩出IP互动新花样？

a) 通过在线设计与消费者全方位互动

活跃在社交网络里的年轻人，有着非常强烈自我表达和被关注的渴望：他们多喜欢在社交媒体以及内容平台上主动分享生活，也有着极高的创作意愿和创作能力。

蓝鲨注意到，潮鞋品牌Vans 从 2018年开始就抓住了目标年轻用户群体的喜好，正式推出了Vans Customs 定制系统。

用户可以在 Vans Customs 自由定制鞋平台上选择喜欢的鞋款，然后上传一张自己喜欢的专属图片，这张图片会被呈现在鞋面上的指定部位。再加入一些对鞋子细节的个性设计，就能打造出一双只属于自己的 Vans，足不出户就能获得自己亲自设计的潮鞋。

水母智能与蚂蚁链共同打造的IP智能设计则在网络上引爆了一波非遗设计热潮，让更多品牌商有了千人千面的用户共创新玩法。在抖音、头条、微博等平台上，活动用户关注量近3个亿，39万余人参与DIY互动设计，并参与设计制作文创衍生品。

水母智能将数十个传统文化IP的纹样通过AI设计算法支持，衍生出千余款国潮图案纹样，支持手机端用户在线DIY创作独一无二的专属国潮纹样T恤、帆布袋、陶瓷盘并下单制作，设计作品受到区块链版权存证保护。

在AI技术支持下，39万用户同时在线创作，用户设计直连柔性供应链C2M数字化生产，大大减轻品牌囤货成本，不管是用户千人千面专属定制，还是品牌文创衍生品，都有了一站式的解决方案。

b) 提供基于IP的个性化专属privilege

上半年的网络爆梗『privilege』，让我们透过一个个段子看到背后年轻人对专属『privilege』的“又爱又恨”。年轻人最核心的消费观念是“为了取悦自己”，能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品，才更有吸引力。

圈层文化的形成让年轻人找到了自己的『privilege』，每个圈层有专属的核心IP、标签和话语体系。在参与互动中制造超出期望的专属快乐和满足，将品牌理念植入优质“体验感”中，才能获得消费者认同。

还是以Vans的「传图定制」为例，今年春季他们瞄准了『宠物圈』，让铲屎官们把爱宠的照片和图像定制到帆布鞋上，随时和它碰爪。除了传图定制，还有丰富的动物图案任选搭配。

奶牛纹、豹纹、动物园、斑点狗……通过不同颜色、花纹、材质的搭配，每一双Vans都显现出不同风格。

在微博上，#伸爪就VANS#话题获得33.6万讨论，2322.2万阅读量，在微博、微信视频号、Bilibili、小红书等平台上，TVC曝光量124,500,000+，讨论量869,000+。

成长在中国发展最迅速的时代，年轻人对于民族以及本土的文化都有着非常强烈的自信与认同感，对国货和国潮产品的消费意愿有了很大的提升，对文化IP联名产品也表现出了浓厚的兴趣。

在传统文化IP共创设计活动中，水母智能和蚂蚁链深度挖掘并焕活传统非遗文化IP价值，完成元素拆解和设计美学规则的建立。从分析纹样元素到印刷工艺对接，则均由智能设计平台算法处理。

传统非遗IP通过智能设计被赋予了符合现代潮流趋势的表达，『内容+平台+交互』的UGC多元化传播方式，为用户带来更深度的互动体验。良渚神人兽面纹、越王勾践剑、斗彩果子纹等等流传千年的非遗文化IP通过一种全新的方式融入了年轻人的创意表达和生活日常。

据悉，水母智能同时也在和红酒品牌、陶瓷品牌等开展深度合作，通过基于传统文化IP、品牌自有IP、动漫IP等IP的新设计连接新消费，为品牌商家带来新的商业想象。

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IP X设计玩法的关键Tips

1、品牌和用户价值双提升

品牌必须具备敏锐的用户洞察力，积极与用户保持互动交流，才能不断产生叠加效应，达到品牌和用户价值的双赢。

#伸爪就VANS#活动与Vans的品牌特性和市场形象高度契合，也将Vans的产品自主创作特点进行扩大并形成Z世代群体之间高度兴趣点（萌宠）的有效传播。给到了目标消费者内容共创到定义潮流的机会。

水母智能和蚂蚁链的文化IP智能设计活动以阿里设计周的线下空间和支付宝小程序为载体，以非遗文化IP为抓手，通过国潮设计表达，创造了一个以文化情感连接为主的创意场景。在与消费者近距离对话中，给消费者更丰富的传统文化体验路径，同时也提升了品牌的社会价值和文化积淀。

2、个性化的内容营销策略需落地

年轻人的兴趣爱好越来越多元化，各圈层的认知和文化属性展现出很大差异性，通过单一内容和资源难以打动年轻消费者，品牌需要根据不同圈层定制更有效的营销策略。

**正是洞察到年轻人更容易为『贩卖梦想/贩卖情怀』买单，更关注『颜价比』，对于国潮产品、IP联名产品等表现出浓厚的消费意愿，**水母智能与蚂蚁链打通传统非遗IP的商业化路径，通过智能设计和蚂蚁区块链技术,进行IP分发、IP商品化、IP交易、IP版权监测全环节重塑，实现UGC原创作品的实时确权和在线下单。

另一个反例则来自于汤达人。汤达人在B站和微博发起“和汤达人一起拍广告”互动，以代言人原始TVC为素材邀请大家共创汤世界名场面。互动的形式是邀请用户在提前曝光的WIP灰模版本上进行自由涂鸦。但由于UGC设计工具和设计形式没有落地，用户涂鸦作品并不具美感和商业价值，因此这次互动也经历了一次无疾而终的『翻车』。

3、UGC玩法背后考验的是柔性化的供应链

大规模、并发性的UGC设计，考验的是品牌小单快返的能力。

**水母设****计告诉蓝鲨，他们在活动之初就十分重视智能设计+柔性供应链的打通，通过算法前置解决生产可行性问题，用户一键下单即可购买。**作为消费互联网和产业互联网的重要连接点，智能设计引擎支持数据在营销、设计及生产上下游全程流通，实现链接市场、产品和供应链的协作，构建以消费者为核心的C2M模式。

目前水母智能和闪in魔方、犀牛智造等供应链伙伴已达成深度合作，共同探索一系列非遗IP、文创IP的产品创新设计生产。