实探蜜雪冰城首家集合店：奶茶外，还卖瓜子、炸串 | 附视频_风闻

**开店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”，有了家特别的店——**这家店开在郑州国贸，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖，还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

和喜茶各类主题店、星巴克的工坊型门店相比，蜜雪冰城开一家268平的超大集合店有什么意义？

我迫不及待前去一探究竟。

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蜜雪冰城的集合店：炸串、瓜子全都卖

蒙蒙秋雨中，我来到蜜雪冰城在郑州国贸的这家店。远远看去，红色的雪王门头和普通门店没差别。

进去发现别有洞天。

一进门，一个约10米长的外卖吧台，摆满了打包袋，穿着“奋斗青年”T恤的店员手拿一把优惠券，热情地向我介绍“怎么用付费优惠券薅羊毛”。

从门口就让我感受到，蜜雪冰城提升转化率、客单价、复购率的用心。

往里走不到10步，右手边一家“蜜雪小卖铺”让人眼前一亮：**琳琅满目的周边摆满了货架，不同口味的茶包、拿铁咖啡、随行杯、保温杯、雪王十二星座盲盒、公仔。**还有一个神奇的“大转盘”，看介绍是为选择困难户解决“今天喝什么”的难题。

小卖铺的收银处，蜜雪牌的薯条、瓜子、吸吸果冻、瓶装乳酸菌摆满收银台。2～5元的售价，让人忍不住在结账时，顺手带2包。

让我联想到：这要是放到常规门店，“薯条+瓜子+摇摇奶昔”有吃有喝三件套，不超过10块钱，多香啊！

**再往里走，是一个有未来感的“时光隧道”。**复行近十步，豁然开朗——空间开阔，客座满室，有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飘香。人声鼎沸并怡然自乐，俨然打工人的“10元桃花源”。

这个“10元桃花源”里，分为咖啡烘焙区、炸串儿区、冰淇淋屋，还有零售门店的雪王魔法铺。

能买到椰粉做成“烩面”形状的椰乳烩面，包着冰淇淋、海苔肉松、跳跳糖、阿华田的河南民俗小吃烙馍，还有炸串鸡排。不到30块钱买齐，由衷感到这个店“与我有关”。

不管是5元/10个的炸串，7元/个的烙馍卷冰淇淋，以及不到10元就能拍出小红书硬照的脆筒冰淇淋，还有9.9元/盒的茶包——

**每一个SKU，充满着一种“我努力以最好的品质，最低的价格卖给你”的诚意。**不管是现场吃喝还是买周边，无需决策的价格，给打工人带来了油然而生的幸福和尊严。 

主题店、创意店一向是喜茶星巴克们的操作，对于价格贴近地面、门店数已经超过1.8W+的蜜雪冰城来说，为什么要开一家集合店？

蜜雪冰城的集合店，能发挥什么价值？

1. 鼓励发抖音，让品牌不断破圈

在这家店逛的时候，看到我拿着手机不停拍拍拍，黑色T恤的“奋斗青年”熟练地询问我“你是哪个账号的？来签个到，可以领取礼品”。

在门店的KT板海报上，我看到了“凡是抖音粉丝超过3W的账号到店拍摄，都可以领取免费手办一个”。

小红书和抖音上，以“蜜雪冰城烩面”为关键词搜索，就能看到满屏的打卡内容，其中不乏点赞上万的热门视频。

继神曲刷屏后，蜜雪冰城已经成功破圈，并炼成了“易火易爆的热搜体质”。但产品受到价格局限，很难引发话题的蜜雪冰城，通过门店创新来做品牌持续曝光，也不失为明智之举。

2. 卖零售产品，是业绩也是品牌力

一样热情的店员，一样接地气的售价，蜜雪冰城的零售售卖区，让我想起了茶颜悦色的“游园会”门店。（传送门：茶颜悦色的“10元店”里，我看到茶饮做零售的强烈信号）

这种茶饮吧台+零售产品组合的门店形式，茶颜悦色已经探索的很成熟了，并在长沙开出了多家门店，且营业数据亮眼。

据了解，茶颜悦色第一家游园会店开业不久，零售产品的业绩已经占到快50%。

根据《财经涂鸦》采集的客户买单情况：茶颜悦色司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。

2年前已经在淘宝上开店，并上新几十个SKU的蜜雪冰城，零售一直做得不温不火。这次，开始了在线下开店卖周边产品的动作。

大胆猜测：如果数据足够好，在蜜雪冰城饮品店旁边，再开一家“蜜雪小卖铺”也不是没有可能。

在品牌力能够带来流量的情况下，做新零售正在成为茶饮品牌发力的方向。

3. 创意型饮品丰富，打造“创新中心”

类似的大店玩法，星巴克比较擅长，其烘焙工坊已经是上海兴业汇的“固定景点”。事实上，除了“品牌朝圣”功能外，烘焙工坊还有一个隐藏使命：测试创新产品。

作为星巴克中国的创新中心，上海烘焙工坊三年多，累计首发150多款全新饮品及数个品类。有三分之一的饮品及品类，已经成功从上海烘焙工坊推广到全国星巴克臻选门店甚至全国门店。

上海烘焙工坊

比如”“绵云美式”“威士忌桶酿咖啡系列”等饮品，复制到了全国臻选门店；夏季重力推出的“酸柠浮冷萃”““橘香莫吉托”，也来自烘焙工坊。

回到蜜雪冰城的这家店，里面还有一家咖啡店和一家果茶店，这两家店的价格和产品组成都超越了普通的蜜雪冰城门店，其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麦奶、桂花米酒等创新口味，价格从9～16元不等。

果茶店的椰乳烩面16元/杯；蓝色、分层效果极佳的雪花酪卖到了14元/杯；还有方鼎水果烩、葡萄荔枝等水果茶，用的杯子是方型；这些产品的颜值、创意、售卖价格，都已经远超蜜雪冰城现有门店的产品。

再猜测一下，如果这家店某款产品能在社交平台上火起来，蜜雪冰城是不是就可以上新到普通门店。即便是超越了常规售价，消费者抱着打卡尝鲜的想法，是不是也有可能尝试？

成为产品创新中心，也是这家店能发挥的价值。

新茶饮在体验上不断拓宽边界

以前茶饮业的主题店，都是星巴克喜茶奈雪这些20元以上价格带、有品牌力的门店最常做的动作。去年，10元以上价格带的古茗也了古茗·GOOTTT，在各地也常能看到CoCo的新主题店。如今，10元价格带的蜜雪冰城也开出了集合店。

古茗·GOOTTT产品

为什么要做这件事？

以茶颜悦色举例，桃花源、游园会等不同的店型，带给大家更多打卡理由。通过不同类型门店，拓展了一家茶饮店带给消费者的体验极限**，**让你对茶饮店的想象力更丰富了。

喜茶前段时间开的手造店，也是在一家店的体验上不断拓宽边界，

蜜雪冰城这个集合店也是如此，或许门店售卖的品类你分别都见过，但它集合在一家店的时候，那这一家店就有了比其他店更多的打卡理由，以及品牌意义。

产品的售价或许有鄙视链，但好的体验感没有。

零售的关键是人、货、场。

传统的百货商场，关注的是货，以货物的售卖提取佣金。

后来兴起的购物中心，以场为主，收取品牌入驻租金，注重营造消费者沉浸式的体验，希望通过场所的体验感，把人留住。

再往后的盒马等新零售，是以人为核心的，你可以来现场买，也可以现挑现做现吃，你没时间来，我28分钟给你送到家。

茶饮行业或许也在面临一样的模式更迭，从产品为王的时代，到体验为王的时代进阶，最终变成“茶饮新零售”。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

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