视频号、B站、爱奇艺，都在忙什么_风闻
刘旷-公众号ID：liukuang1102021-09-30 09:50
随着互联网行业的用户规模进入瓶颈期，视频行业的用户增长也逐渐放缓。但视频赛道的玩家们却丝毫不减热情，长视频、中视频、短视频各个模式平台纷纷加码视频赛道，同时进行多方布局，希望继续提升平台活力。
从行业格局来看，在存量时代长视频用户规模也受到短视频等平台的分流，截至2020年底，长视频月活用户规模为8.7亿，同比下滑5.1%，渗透率下降至75.1%，各大长视频平台都希望通过内容创新等方式留住用户。
长视频忙着出海
提及长视频平台不得不提爱奇艺，如今的爱奇艺已经成为国内会员数最多的平台之一。2021年二季度，爱奇艺订阅会员数达1.062亿，同比、环比均实现增长。随着国内视频行业竞争格局的逐渐稳定，内容成为各大平台竞争的核心之一。
一方面爱奇艺有强大的内容创作能力。2021年连续剧有效播放量TOP20中，网剧占据13个席位，爱奇艺独播网剧《赘婿》以44亿正片有效播放，大幅领跑榜单，是第二名有效播放量的近两倍，且前二十榜单中，爱奇艺独播剧集达6部，除了《赘婿》，《小舍得》和《流金岁月》也进入前十。
另一方面爱奇艺的成本端也呈现出下降趋势。爱奇艺通过制作迷雾剧场、恋恋剧场等短剧，和影视工业化、IP衍生创作等方式，有效控制了一直占营收大头的成本，2021年二季度总成本为68.69亿元，内容成本为51亿元，环比继续下降。
放眼未来，海外市场将成为爱奇艺新的增长引擎。根据爱奇艺财报，截至二季度末，爱奇艺海外会员数已经超过100万。并在海外本土原创内容上取得突破，在5月份推出第一部原创韩剧《我的室友是九尾狐》，取得了不俗的市场表现。此外，爱奇艺也将国内市场表现较好的恋恋剧场投放到海外市场，提高了用户留存率。
中视频忙着商业化
而中视频的代表非B站莫属。B站是国内领先的视频社区，其经营理念是抓住视频化趋势，打造出高参与度，并能让用户有强烈归属感的社区。社区是B站用户增长的基石，而标志性的弹幕功能极大地增强了用户的活跃度。
首先，B站拥有更多元的平台生态。B站的内容以PUGV为基石，并以直播和OGV的内容生态为主要吸引点。从2020年的视频播放量来看，B站最受欢迎的PUGV内容品类是生活、游戏、娱乐、动漫和科技知识，UP主们创作出优质的视频内容投放到平台上。
其次，B站的用户群体更加年轻化。B站的核心用户是Z+时代群体，并且从Z世代扩大到了Z+世代，从90后扩大到85后，Z+世代人口数已超4.525亿人，2020年一季度，B站月活用户数达2.223亿，同比增长30%。这些年轻用户的付费意愿度较高，B站季度月均付费用户数达2050万，付费率提升至9.2%。
最后来看，B站的商业化道路也越来越宽广。B站收入包括移动游戏、会员、广告及电商等收入，2020年B站实现收入119.99亿元人民币，同比增长77.03%，移动游戏、会员、广告及电商收入占比分别为40.03%、32.05%、15.36%和12.56%，并且游戏收入占比不断下降，收入更加多元化。
短视频忙着超车
说起短视频平台人们第一时间往往想到的都是抖音和快手，殊不知微信视频号正在悄然崛起，飞速生长。视频号自诞生之初就运用了已被抖快证明成功的策略，有效降低了试错成本，通过流量端优势和小步快跑的快速进化，内容生态日渐繁荣。
从生产端来看，内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者，公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时，视频号不断降低创作者内容生产门槛，运用更精准的算法促进优质内容的产出。
从消费端来看，视频号基于微信庞大的用户基础，实现初始用户的导入，加上社交推荐顺利启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性，一开始内容端体量小，导致内容消费少、用户数据少，因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力，其内容附加了社交价值。
目前视频号在内容体系以及广告生态、直播带货、打赏等商业模式上已趋于成熟，加之6月视频号互选平台的上线，让广告主及创作者找到新的掘金点，拓宽了变现渠道，吸引越来越多企业机构、电商玩家加入其中。
难以把握的内容生意
当前视频行业的竞争格局已经相对稳定，从公开的月活规模来看，爱奇艺的月活跃用户数为5.7亿，腾讯视频的月活跃用户数为4.4亿，优酷、芒果TV和哔哩哔哩的月活跃用户数则分别是2.2亿、2.1亿及1.5亿。虽然行业规模已趋于稳定，但一些问题也开始暴露出来。
其一是用户付费率还不够高。会员付费是在线视频平台变现的主要方式之一，也是未来实现盈利的关键因素。对比不同类型的线上付费率的情况，在线视频付费率还处于比较低的位置，在 18.8%%左右，而手机游戏、游戏直播等的付费率则是达到30%以上。
其二是竞争风险的加剧。目前绝大多数平台还未能实现盈利，商业模式依然存在问题，而各个视频平台的用户规模又进入增长停滞时期，为争抢用户，各大平台之间的竞争可能加剧，会导致盈利能力和用户规模进一步下降。
其三是持续的优质内容输出能力。如今的视频平台如果不能持续输出优质内容，用户将迁移到其他平台，从而影响平台规模及盈利能力、提价能力。并且平台输出内容如果引发舆论反感，也会对平台造成极为不利影响。
目前移动视频领域活跃用户数据保持稳中有升的态势，据市场公开数据，8月中国移动视频活跃用户数达到10.03亿人，环比增长0.7%。用户使用时长达701.33亿小时，相比7月有所回落，但依然保持高位。
对于视频行业的玩家们来说，这既是最好的时代，也是最坏的时代。消费者日益提升的精神消费需求带来了广阔的视频消费市场，但视频在内容上的特性也决定这门生意并不好做，从各家视频平台的经营基本面来看成绩也不够理想，行业参与者们的挑战依旧摆在前方。
刘旷公众号，ID：liukuang110