搜索大决战_风闻

作者 | 李唐

编辑 | 胡展嘉

**题图 |**电影《敦刻尔克》

**出品 |**零态LT（ID：LingTai_LT）

搜索这两天又火了，缘由是腾讯在搜索领域拿下关键一役。

9月24日，搜狗发布公告称，已经与腾讯完成合并，交易价格为9美元每ADS。合并完成后，搜狗将成为腾讯控股的全资子公司，并完成退市。搜狗原控股股东搜狐也在同一日发布公告称，出售搜狗所有A类普通股及B类普通股，价格为约11.8亿美元现金，不再持有搜狗任何所有者权益。至此，搜狗已正式成为鹅厂一员。

从图文搜索、问答搜索到视频搜索，搜索引擎的功能和边界正在不断扩大。搜索与信息流相结合，覆盖和触达更多用户，已经是巨头布局的重点。

本月27日，快手推出旗下快手搜索首个品牌TVC，并公布了品牌Slogan——“用生活回答每一种生活”，字节跳动在搜索领域的野心也早可见一斑，近年来，腾讯更是“重仓”搜索业务，不断扩大微信的搜索功能，也在腾讯看点等多个浏览器/搜索引擎上发力。

自短视频之战腾讯被字节跳动将了一军，抖音吊打微视后，在搜索战场，头腾大战正进入新阶段，随着搜狗入鹅，双方激战前夜已经到来。

01

搜狗易主背后

搜狗落寞退市的大环境，是搜索引擎作为PC时代的重要工具，已经很难独立发展。

“搜狗不上市,我就不结婚。”搜狗 CEO 王小川曾立下豪言。这位清华大学第一届计算机专业的高材生，在搜狐、腾讯甚至阿里等投资方周旋了近十年，终于在2017年带领搜狗在纽交所敲钟。

但在上市后，搜狗却没有被市场持续看好。即使拥有全民装机必备的搜狗搜索和输入法等产品，作为搜索引擎的搜狗，最低谷时市值跌去近1/2，2020年宣布私有化前，市值约为32亿美元。

时至今日，大部分主流APP都广泛运用信息流，包括抖音、快手、改版后的淘宝等。在这背后，移动互联网时代碎片化的阅读时间和对休闲娱乐的需求，让推荐算法为技术核心的信息流逐渐成为独立应用的首选。各个APP建成信息孤岛，电商、社区、新闻资讯、短视频等应用数据各自独立，通用搜索引擎找不到这些独立APP内的信息。

搜索的作用被稀释和割裂，正是因为搜索引擎地位和收益下降所致。

▲图：搜狗官微

可以说，目前搜索引擎面临着两难局面。一方面，搜索业务本身已经无法支撑起一个大型互联网公司的市值，搜狗正是明证。究其原因，是因为其遭遇了增长减弱和成本高企的双重压力。虽然搜狗近年来一直着力发展AI技术、硬件等新业务方向，但却很难承担起营收重任。

搜狗2020年年报数据显示，其全年归属于普通股东净利润为-1.08亿美元，同比下降221.45%，营业收入为9.25亿美元，同比下降21.12%。公司2020年第四季度归属于普通股东净利润为-2618.90万美元，同比下降174.85%。搜索业务在其营收中占比仍然高达90%。

值得注意的是，截至2021年Q1 连续五个季度以来，搜狗主营业务营收处于相对稳定的状态，基本处于17亿元至22亿元之间，无太大增长。但这也透露出一个信号：搜狗的搜索及与搜索相关业务已经遭遇增长天花板。

另一面，根据2021年Q1财报，搜狗营收成本为2.170亿美元，同比增长18%，流量获取成本为1.813亿美元，同比增长27%，在总营收中的占比为70.5%，远高于上年同期的56.6%。这也直接导致搜狗的毛利润仅为2.81亿元(0.40亿美元)，毛利率低至15.66%。

对于搜狗而言，它的高光时刻早已过去。

02

腾讯对搜索很执着

有腾讯内部人士向多家媒体透露，搜狗退市后，腾讯将着手整合相关业务。搜狗旗下的搜索、AI、输入法等业务和浏览器、阅读等产品将会和PCG（腾讯平台与内容事业群）的同类产品并轨、团队合一。但搜索和输入法等业务保持搜狗品牌运营。

腾讯一直着力将两者都融合。

腾讯业务中，信息流产品一直备受重视：2017年Q1财报开始，腾讯就不断提及QQ看点。彼时QQ看点是腾讯三款独立信息流产品里最亮眼的那个，可以说是最早的算法+社交内容平台。腾讯2017年会上，马化腾甚至直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功。”

2018年，930变革之后，腾讯信息流成了最大受益者之一。PGC内部推出多款主打信息流的短视频产品，对标抖音。2019年11月，腾讯又打出一张重要的牌，发布信息流内容服务品牌——腾讯看点。

作为PCG战略产品，腾讯看点把过去各自为战的信息流产品，比如QQ看点、天天快报和 QQ 浏览器进行整合，同时通过小程序和独立APP，进入了微信、快报、手机QQ、QQ浏览器等多个场景。

▲图：QQ看点官微

彼时，腾讯看点整体日活超过1.85亿。腾讯副总裁、腾讯看点负责人殷宇强调，腾讯信息流的整合已经正式完成。这种整合更多不是产品和品牌的统一，其核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一。

此前，腾讯曾经希望借助微信大生态，来提升在搜索领域的地位。

2017年初，腾讯开始内测微信搜索功能。2020微信公开课Pro上，张小龙宣布微信搜索正式升级为“搜一搜”，接入小程序内容，上线“服务搜索”等功能。2020年9月，搜一搜又推出“指尖搜索”功能，把搜索深入到了小程序生态内部。

但是，对于10亿日活的微信来说，加重任何功能都可能深度影响产品用户体验，不能草率布局。因此即使很多用户已经有了在微信上搜索内容的习惯，微信也没有大面积拓展搜索功能。

当然，当下这一重任落在了腾讯看点和合并的搜狗身上。

界面新闻此前报道称，从今年春节后开始，腾讯看点已经很少在公开场合提及“信息流”概念，整合搜狗之后，腾讯看点将把搜索引擎业务，作为当下的核心业务推进。此前，在腾讯看点内部已经拥有了一个接近400人的搜索团队，包括搜索算法、推荐、通用搜索、搜索增长和商业化等业务。

在腾讯的组织架构中，看点属于PCG事业群下的一个部门，看点下再分18个中心，搜狗并入后将以看点下的一个中心而存在。可以预见，搜狗搜索在腾讯体系内将转变为工具，腾讯追求的是为自己的生态服务，为服务用户、链接生态内的各类内容，留住或打通流量。在推荐与搜索之间寻找到一个更完美的结合点，提供更有效率的搜索服务。

03

一场全面战争

对于各个巨头而言，搜索已经成为盘活内容，触达人群最为重要的手段之一。巨头纷纷开始重新把搜索业务看做新的“护城河”，加强布局。

2016年，字节跳动就开始尝试在今日头条内置搜索引擎。据媒体报道称，字节跳动在2017年底就挖走前360搜索产品负责人吴凯，让其担任搜索业务负责人。

2020年2月，字节跳动正式上线产品头条搜索，当时字节跳动内整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，并全量上线搜索广告。彼时字节跳动CEO张楠就曾透露，自抖音在2018年5月上线首个搜索入口后，目前这一功能月活用户已经超过5.5亿。2021年初，字节跳动又启动了视频搜索。

今年9月，快手也高调发布视频搜索产品。在2020年Q1财报中，快手就提及增强了搜索功能，并披露了月均有超2.5亿名用户使用快手搜索。

可以看出，搜索业务对于现阶段的字节跳动和快手来说至关重要。一方面随着内容几何量级的增长，搜索可以覆盖更广泛的用户，提升使用频次和时间，从而提升用户的留存率；另一方面，电商业务是两家现阶段发力的重点，不论是直播还是短视频电商，搜索功能更容易帮助用户精准触达商品。

除此之外，阿里也有神马搜索和夸克搜索。而腾讯在这个节点，完成搜狗的收购，意味着腾讯再度加码搜索入口争夺战。可以说，各大巨头已经从最初的短视频之争，变为搜索+信息流的全面对战。

▲阿里夸克搜索（图：夸克官微）

现阶段，巨头的布局都有自己的考量。快手做站内视频搜索，盘活现有资源；字节跳动做全网搜索，需要进一步扩大流量入口，并获得搜索带来的广告收入；阿里有云服务和电商，拿下来搜索的份额，可以导流量给自己的电商，服务器带宽成本则可以与阿里云分摊，从而摊薄阿里云的成本；百度已经完成关于搜索的内生外化，在提供信息之外，也拓宽了搜索的服务范围，搜索+直播，搜索+电商，搜索+健康…等纵深布局已经建成，延伸搜索边界的同时，也把战争升至更高维度，同时，搜索的入口也可以触发智能音箱等IoT设备，在硬件布局中发挥重要作用。

从当下整个战局来看，作为搜索引擎老大，百度的地位依然无人撼动。传统搜索引擎的市占率依然有明显优势。根据StatCounter最新数据,2020年6月～2021年6月，百度市占率达到79.89%；搜狗市占率为11%；微软必应排第三，市占率3.47%，其余搜索引擎玩家合计占据5.64%。

PC端的搜索引擎争夺战，已经是上个世纪的事情，搜索大战的本质依然是对用户时长的争夺，搜索功能的“刚需”仍在，如何利用好搜索技术，覆盖更多用户，激发出自身体系内的新活力，成为接下来争夺的重点。

—END—

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