重构生活与社交的营销枢纽 快手搜索打造“用生活回答每一种生活”_风闻

作者 | 旖诺

出品 | 子弹财经

“用生活回答每一种生活”，这是快手搜索近日发布的品牌定位Slogan，在发布Slogan的同时，快手搜索也发布了首支TVC。通过全新Slogan和TVC，可以发现在短视频平台疯狂争抢流量赛道的时代，快手搜索将目光放在了搜索这个最贴近用户使用需求的节点上。

为何快手将宝压在视频搜索上？其中蕴含着快手怎样的发展思路？

曾经在很长一段时间，用户对于内容的需求主要集中在传统图文搜索场景下，但是传统搜索场景中，用户虽然需求和问题明确，但是用完即走，搜索行为只是反馈信息的工具，内容和内容、用户与用户之间是相互独立的，无法形成有效的认知和信息循环。

简单来说，就是严重缺乏社交属性，没有多维度的信息连接。

怎么解决这个问题？快手说：你要是唠这个,我可不困了啊~

1、视频搜索：内容生态下的搜索一般来说，用户的搜索行为起始与对信息的索取需求，但是搜索不止于用完即走的工具属性，而是拓展用户信息边界的重要枢纽。搜索不仅仅完成从精准理解用户需求到触达优质内容的全流程，同时也要支撑起内容生态下，从兴趣点到内容点甚至互动点的全面链接。

移动互联网时代，用户的使用习惯正在向直接化转变，用户的搜索行为去中心化、搜索场景联动化、搜索结果多元化，已成为新搜索的重要特征。这也导致了内容从制作方式到传播路径都发生了巨大变化。

相关数据显示，现在的用户更喜欢按内容需求选择平台，其中近70%的用户每天会在3个或3个以上APP内进行搜索行为，有超过40%的用户会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台，由此可见互联网用户的强搜索习惯逐渐养成。

与此同时，内容型平台上的搜索行为更加集中，边看边搜成为了用户的常态化动作，绝大部分移动互联网用户都会在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台有过边看边搜的动作。而最为关键的是，短视频平台已经成为使用率第二高的搜索平台，有近70%的用户会使用短视频平台进行搜索行为，截止8月，快手搜索日均搜索次数已经超过3亿，内容搜索的需求非常旺盛。

由此可见，**视频搜索市场已经从成长期向成熟期迈进，精准化的数据和信息让用户可以更快更有效触达目标内容，这也成为了快手在搜索市场下重注的重要依据。**本次发布的快手搜索TVC开篇便通过旁白道出了搜索对于用户的重要性和便利性：“当问题出现，搜索会给出回答”。

快手搜索瞄准的是通过搜索的精准性，帮助用户解决每一个日常出现的问题，同时利用快手与天俱来的社交属性，将问题的提出和解答与人的生活相连接，如同快手搜索Slogan说的：“用生活回答每一种生活”。生活向你提出的问题，让生活来回答，问答的内容变得不再简单乏味，而是变成两个人之间、两段生活之间的共鸣，通过多元性生活的交织打造出一个基于内容生态的搜索平台产品。

**2、视频搜索与营销：既要精又要准****随着用户搜索习惯的改变，仅依靠文字识别、结构化请求匹配的搜索工具，已经不能满足于当下复杂的短视频生态。**与此同时，搜索的营销端一直在努力向用户传递有效、高价值的品牌内容，希望通过精细化搜索流量商业化，精确落地用户搜索需求和品牌之间的联络线。

2021年4月份至9月份，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，其中近两月电商相关搜索量环比提升31%，是什么诀窍让快手获得如此骄人的成绩？答案就是快手搜索利用搜索流量激励内容生产，而后用内容反哺需求，从而实现了精准的内容搜索和营销。简单来说就是：精、准，即精品化的内容和流量，准确的需求获取和品牌触达。

快手注意到，生活的诉求最容易驱动用户形成搜索行为，而用户的搜索行为作为品牌的“主动流量”，流量质量非常高。信息爆炸的互联网时代，用户的互动方式与频次，也间接帮助品牌进行内容筛选。沉淀下来的好内容，会形成快手标签化的内容生态，被用户反复搜索乃至二次传播，显著提升快手平台流量的活力和价值。

对于品牌而言，把握住主动搜索的优质流量，在流量收口和联动分发上，可以帮助品牌创造更多的商业价值。而对于消费者来说，丰富实用的视频搜索结果带来了更多的满足感和惊喜感，也从根本上切实地解决了生活中的问题。

快手搜索对于品牌和产品的展示和推送，将传统的品牌广告与竞价广告融合在一起，每一次的品牌曝光都有用户需求进行承接，给处于不同品牌认知阶段和不同需求的用户，匹配最有价值的品牌和产品，以此最大限度地促成短链交易转化和长线的资产积累。

借助内容、流量和营销需求之前的渠道化链接，快手搜索已经成为了全新的营销枢纽，连接人与内容、曝光与转化，全面提升流量价值，增强营销效果。

3、视频搜索正成为重构生活与社交关系的枢纽精准理解用户需求和触达优质内容，是视频搜索最核心的突破，而通过搜索，将人与人、生活与生活之间连接起来，形成社交关系网，是快手搜索把搜索结果的多元内容带入到用户的生活场景中的最终目的。

就像歌词说的，生活像一团麻，总有那解不开的小疙瘩，一个一个生活的疙瘩便是生活中的各种问题。吃什么穿什么玩什么，什么时候什么地点和什么人，这个时候怎么办那个时候怎么搞，每天的我们都在提出问题，也在解决问题。不过，我们是否有考虑过，我们曾经解决过的问题，会不会是其他人即将面对的问题，或者，你现在的问题，是别人曾经解决过的问题。

解决不了问题，就解决提出问题的……不对，就找解决过类似问题的人。

过去在其他问答平台，一问一答只是知识图文的信息交互，但是在快手搜索的结果背后，是一个又一个鲜活的人和他们的日常生活，不再是过去冷冰冰的简单内容。基于不同的生活，同样的问题在快手搜索后得到的答案却是多元化的，用户所触及到的不仅仅是解决的办法，更是回答那端多元化的生活。

通过快手搜索，用户与其他人构建起了一个互通的同质化生活场景，在这个场景里有相同的问题，却又有不同的生活，以及不同人对于这个问题不同的理解和解决方案。在场景化、社交化和多元化的场景下与其他人的生活产生链接，如同走入对方的生活和世界，快手就是这样利用生活的问答，重新构建了生活与社交关系的枢纽。

一切就像快手TVC的结尾说的：在快手，每个人的生活都在回答更多人的生活。

快手搜索在复杂的短视频生态下，更多地发挥“人与人”、“生活与生活”之间产生的协同作用，视频搜索不仅连接的是人，还有多元化的生活。如同快手搜索TVC中所呈现的那样，无论是“琳静的周姨”的山野小味还是“KSG路西法”的打野上分，亦或是“葛杨”对于命运的不屈服和对乒乓球的热爱，每一个人的生活在快手搜索中都可以点燃无数人的生活，而无数人的生活将会通过快手搜索进一步传递下去。

用丰富的生活和内容满足搜索的需求，用精准的搜索激发用户和内容生产者的共鸣，快手搜索生活问答体系，用生活回答每一种生活。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。