双11临近，天猫“新品牌”凶猛_风闻

文/川川

编辑/大风

与研发同学在实验室看到泥状的膏体，创始人文冲灵光一现，定下了“唇泥”这一名词。

2020年，耗时半年研发的爆款级单品“唇泥”诞生。这是INTO YOU第一款女主角系列“唇泥”，像泥巴一样的质地，上唇一抹便自然雾面。

上线即巅峰，在INTO YOU的天猫旗舰店里，这款单品依旧保持着月销超10万件的成绩。今年618期间，INTO YOU销售额突破3500万元，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万元。

才满一岁的INTO YOU在美妆赛道上爆发式增长，而创始人文冲兴奋地定下了另一个小目标：2022年突破10亿元销售额大关。双11临近，品牌已经紧锣密鼓地开始备战。

和INTO YOU同样兴奋的品牌，还有完美日记、moody、面包计划等新品牌。这些品牌成立时间都不长，却在近两年中爆发出了惊人的内力。

INTO YOU的唇泥

据BCG波士顿咨询，过去三年，有超10万新品牌入驻天猫，相当于平均每天有90个新品牌 “长”出来；去年，天猫上有360个新品牌登上细分类目第一名。

完美日记创始人陈宇文曾表达过这样的看法：

新品牌的涌现，不是一个偶发事件，它背后有一个逻辑支撑。在新人群、新场域、新趋势的驱动下，一批依靠产品颜值、创意营销、品牌品质的品牌正在快速崛起，新消费浪潮刚刚开始。

随着双11节奏公布、商家报名启动，今年的“双11时间”已经到来。而在这波浪潮中，天猫等电商平台成为了新品牌崛起的土壤，而从目前看来，新品牌也将更多的精力放在了天猫。

基因：新品牌“凶猛”

包里装着一支酵色口红、冰箱里放着元气森林、咖啡要喝三顿半的迷你咖啡杯，兑上燕麦植物奶……不知不觉，新品牌已经出现在消费者的不同场景中。

除了完美日记、元气森林、三顿半等已经有一定市场影响力的品牌，一群创业者还在瞄准细分场景的新机会。

“奶糖派”创始人大白就是这群创业者之一，专门给大胸女孩做内衣。

2014年，天猫发起的“寻找E罩杯”活动，大白从那时候开始研究国内内衣市场，也意外地发现：大杯文胸是个小众市场，一直被线下市场忽视。

而这部分被忽视的消费群体，开始涌向电商平台，挑选适合自己的内衣。大白也因此确定下了细分赛道——他要做适合中国人的大杯文胸，以用户为中心。

但以用户为中心，如何更大程度地靠近核心用户？成为横亘在“奶糖派”面前的一大难题。

2019年2月，“奶糖派”入驻天猫平台，步入了发展的快车道。此前奶糖派的模式是，一款一款开发产品，然后上市去验证，一来一回的成本损耗对于一家初创企业来说非常之大。

而在天猫平台上，消费趋势使奶糖派不再对用户是模糊的认知，有了更清晰的用户认知，而且与用户之间的社交联动更多。此外，天猫会提供直播、网综等多种渠道让新品牌去直接面对消费者，更精准地连接链路。

包括奶糖派在内，天猫上正在源源不断长出新品牌，新商家。

在电商平台中，淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、也是走得最好的。淘系的复购率、公域私域结合能力，以及流量获取、用户粉丝、内容营销、物流发货等成为新品牌极为看重的因素。

与此同时，一个成熟的运营体系也为这些新品牌提供了孵化场。多位商家曾表示，淘宝天猫提供了一系列完善的工具和玩法，成为商家和品牌主动运营消费者的第一阵地。

在天猫，一个新品牌、新产品可以直接触达消费者，商家可“瞬间”收到消费者反馈，极大地缩短了新品牌、新品类孵化的时间。

于品牌而言，除了完善的数字化新营销工具和服务体系，对“新品类、新需求、新品牌”的扶持政策，也成了商家最为看重的增量。

据媒体报道，在9月23日的天猫战略发布会上，天猫宣布继续加码新品牌：未来5年将投入百亿，每年帮助2000个新品牌创业团队，孵化出1000个过亿新品牌和100个过十亿新品牌。

除了流量扶持，还包括有内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链支持等。

双11的脚步近了，对于商家来说，背后已备战长达几个月甚至半年，双11是一场综合了消费者洞察、平台政策以及运营逻辑的全球性节日。

今年天猫的系列扶持，则让品牌在双11中更具有底气。

起步：试运营规则下 商家的尝试成本更低了

在当下“造”品牌，路径已然不同，年轻的消费者们习惯网购，线上成为品牌尝新、亮相的选择。

对于新品牌来说，选好主战场，是进军电商的第一步。

2021年5月底，手作品牌TeddyTales在天猫上线，TeddyTales产品属于手工制作， 一只莉娜熊的全部制作工序当中有95%以上是手工完成的，每只小熊的诞生都需要至少七天的时间，手工从很大程度上限制了产能。因此，在平台的选择上，创始人有着非常谨慎的考虑。

据介绍，在入驻天猫前，TeddyTales的主要销量集中在淘宝C店，去年的销量约为30万只，依靠的都是自然流量。

试运营规则上线后，TeddyTales看到了新机会，也成为首批试运营上线的商家之一。

“选择参加试运营，一方面是想通过平台快速曝光产品，获得更多的平台流量；另一方面希望通过更专业的平台，来检验我们是否能够符合当代电商的一个运营标准。”TeddyTales创始人向锌财经表示。

数据的攀升证明了品牌的选择。通过四个月的运营，TeddyTales店铺的层级达到了第六层，排名在155名，在“毛绒玩具”小类目排名已经进入前十。在第三次考核阶段，TeddyTales销售考核超额完成736%。

TeddyTales创始人也顺势定下了一个“小目标”：下一步将持续深耕天猫平台，冲进大类目前100名。

新品牌等创业群体的扩大，消费者对购物体验的需求，是天猫新规则变化的主要因素，随着新品牌的涌现，平台正在不断推出新举措来简化商家的入驻规则，降低经营门槛。

提速：为商家降本增效

试运营的推行，是天猫新策略的进一步落地。

今年年初，天猫确立了2021年的三个新策略：提升消费者体验；降低商家运营成本；推新品、新品牌、新品类。

“这段时间我们看到平台的很多变化，比如生意参谋的更多数据模块的免费开放，万相台的升级让推广的技术门槛降低，这些都是对我们有利的。”一位商家向锌财经表示。

对于商家来说，天猫除了打通用户的复购路径，还能反哺于产品的升级。

低卡博士是一家专做低卡健康食品的淘宝店。凭借分享健康饮食、做食品热量测试，其主理人低卡博士在站外拥有超100万粉丝，2020年6月，低卡博士开始自行研发低卡健康零食，首款全麦面包“小钢板”一上线就获得热销。

为了扩大销售路径，低卡博士入淘开店，专门销售自研健康低卡食品，打通用户的复购路径后，用户反馈的信息反向帮助低卡博士完成了多个产品的升级。

“比如‘小钢板’最开始是不太方正的形状，很多粉丝说做三明治不方便，我们推出了‘小钢板’2.0版本；还有粉丝说在减脂期间也想吃点有味道的食物，我们就做了脱脂猪蹄、无糖无油牛肉酱，通过淘宝完善的服务体系，我们从留言、联系客服、问一问收集信息反向指导产品。”低卡博士合伙人徐思源说。

此外，徐思源还表示，好的品牌和好的产品在天猫平台最容易得到良好孵化，这里的生态最为适合新品牌的成长。

对于新一代消费品行业创业者来说，创业似乎变容易了，以天猫为代表的电商基础设施的发展，大大降低了创业门槛。

拿到入场券的创业者们，在不断专注产品、教育市场，与此同时，天猫的玩法也在升级。在近期的天猫新品牌战略发布会上，天猫副总裁吹雪宣布：天猫核心战略之一从新品牌升级成了 “新品牌的存活率”，天猫也从流量扶持变成了 “品牌全生命周期” 的技术支持。

新品牌如同一条条鲶鱼，搅活了沉寂已久的市场，而这股浪潮，在天猫平台上还将继续。