股价暴跌、市场饱和，海尔、格力如何逃生白色家电寒潮？_风闻

​

寒潮之下，海尔、格力陷入取暖焦虑。

作者｜白芨

编辑｜月见

2018年9月，海尔集团官方公众号发布了《海尔的定力》一文，并系统阐述了首席执行官张瑞敏的“企业生态”理念——韦尔奇救活了GE，郭士纳救活了IBM，但英雄人物一离开，企业就完了，就像中国古话说的“人亡政息”。

这似乎与强人印记突出的格力形成了鲜明对比。从股价表现看，海尔显然较格力更加从容，但也不免被白色家电的低迷浪潮卷入其中。在限电浪潮的冲击下，白色家电行业的增长前景再度陷入不确定当中。

那么，导致白色家电近期持续走低的原因是什么？张瑞敏与董明珠两种截然不同的风格，又将对海尔和格力的自救转型产生哪些影响？

1  生态饱和

今年以来，二级市场呈现出明显的杀白马趋势，其中，白色家电三巨头美的、格力、海尔三巨头遭遇了尤其严重的市值回调。在2021年第二次临时股东大会上，格力总裁董明珠慨叹，格力股价远不该是现在这般光景。

9月28日，格力电器发布公告，拟注销今年以来第三期回购中70%的股份，约合2.21亿股。三期回购以来，格力电器豪掷超240亿元。但从股价看，管理层的挽留，与投资者的抛弃形成了鲜明对比，格力电器股价从最高点的66.79元跌至37.44元，距腰斩线只有一步之遥。

海尔的表现略好于格力，但今年以来最大跌幅也超过30%。

而白色家电面临的主要问题，则是此前旧生态系统的承载能力达到上限，其表现主要包括如下几点：

1、房地产周期的变动。9月13日，恒大集团在官网发布声明称，网传恒大破产重组言论完全事实，但并不否认公司正在遭遇“前所未有的困难”。

恒大的暴雷，以及各大房企的求生表态表明，国内房地产正在面临增量萎缩，存量消化的大周期，房企不得不减少拿地体量以降低杠杆率。仍以恒大为例，今年上半年，恒大拿地成本约为313.95亿元，同比降幅高达76.57%。

对于白色家电行业而言，新房供给的萎缩，意味着新增家电需求的萎缩，并进而演化成投资者在二级市场对白色家电的抛弃。

2、新增人口的下滑。第七次全国人口普查数据显示，2020年我国出生人口为1200万人，呈进一步下降趋势。

此外，国内城市化增速放缓，逆城市化浪潮兴起的趋势，也在冲击白色家电行业的未来销量预期。在“家电下乡”政策后，国内城乡家电需求得到快速填充，在未来，消费升级将代替基础需求，成为白色家电行业的主要增量。白色家电“躺着赚钱”的自然增长时代已经一去不复返。

3、原材料价格的快速飙涨。新冠疫情爆发后，美联储的大量放水，使资金涌向国际期货市场，以白色家电重要的管路材料铜为例，从2020年3月24日至今年5月11日，COMEX铜从2.088美元每磅暴涨至4.798美元每磅，累计涨幅达到129.79%。

事实上，白色家电行业承担了国际市场波动的代价，由于紧张的市场需求局面，厂商无力将这一代价完全向消费者转嫁。据凤凰网报道，截至今年3月，铜、铁、铝等家电行业主要原材料涨幅已经达到30%至50%，而白色家电产品的价格涨幅仅在10%至15%左右。这迫使线下卖场用赠送礼品的方式，抵御涨价对消费的冲击。

此外，近期全国多地出现的拉闸断电，也对白色家电产能造成冲击。对美的、海尔、格力这白色家电三巨头而言，市场变化兼具有正反两面，从好处看，波动淘汰了抗风险能力不足的中小品牌，使市场份额进一步向头部品牌集中；从坏处看，需求、原材料的波动侵吞了原有的行业利润，致使各玩家不得不寻找更多路径，向消费者转移代价。

2  两种自救

在张瑞敏看来，其自创的商业模式“人单合一”契合了互联网时代“去中心化”、“去中介化”的特征，并将成为海尔决胜于未来的钥匙，解决互联网时代消费分层化、小众化、个性化的问题。

这种模式强调将员工打造为一个具有创业创新精神的合伙人，而非简单的被雇佣者，以及将公司平台化、生态化，鼓励员工组建小微公司经营。在此过程中，企业的决策权、分配权、管理权均产生下放。张瑞敏用人单合一模式讲述公司的出海故事——GEA在被海尔收购后，实现连续13个季度两位数的营收增幅。

然而在2019年的午睡门事件中，有海尔员工在网络曝光出一个不同的海尔形象——没有脱离工厂式的管理思维，与开放包容的互联网时代大幅脱节。

而在白色家电寒潮的冲击下，张瑞敏的应对方案显然不是以人单合一为主，而是原有的扩大高端份额，向消费者转嫁代价。

2020年9月，海尔推出了场景品牌“三翼鸟”。从各方面看，三翼鸟都继承了海尔卡萨帝品牌的高端化思路。例如，尽管三翼鸟提供了部分智能家居的功能升级，但仍然大谈设计美学；在三翼鸟的智能家居场景解决方案中，掺杂了大量冗余功能，如厨房场景、洗护场景的一键下单功能中，海尔将触角伸向传统电商领域，意图做大单用户的客单价。

而这造成了海尔本就居高的营业成本进一步增长，尽管海尔尝试了一系列数字化转型方式尝试降低开支，但2021年二季报显示，海尔智家营销费用占比从去年同期的15.29%升至15.65%。

相比之下，格力的改革之路，与董明珠本人息息相关。

外界熟知董明珠的强人形象，而更值得关注的，是董明珠向利益相关方的慷慨分红。在二级市场，格力素来以分红大方著称，这与格力的空调主业务一起，营造出格力市值的高速增长；在渠道方面，董明珠通过区域性销售公司整合各地分散的经销商，并邀请其对格力销售公司入股。在让利经销商的同时，也大量占据经销商货款。

如今，支撑董明珠强势的两个支柱都在发生变化。

在二级市场，董明珠不得不一再拿出回购并注销股份的直接拉抬股价方案，以换取投资者对格力的转型支持。在临时股东大会上，董明珠不得不向投资者阐释她决意收购亏损新能源企业银隆的逻辑——押注新能源汽车赛道，并将产业链延伸至车载空调、汽车模具等赛道。

在另一赛道，董明珠力邀手机媒体人王自如加盟，发力智能手机赛道的举措，也备受投资者质疑。按照董明珠掌控上游的强势作风，智能手机作为智能家居生态的入口，也在她的目标之列。然而后入场的格力手机，始终在性价比上弱于小米、OV等主要玩家，其首款5G手机的首月销量仅有数百台，这也驱动投资者对格力用脚投票。

在渠道方面，董明珠下定去中介化的决心，无论是2020年亲自带队电商直播，还是发力董明珠的店，都意味着格力通过线上渠道减少中间环节，触碰了原经销商的蛋糕。

长期以来主攻空调单品、线下渠道的特点，使格力在渠道改革和场景化改革中困难重重。在小家电、空调等赛道，美的一度实现对格力市场份额的反超。在利益受损的背景下，股东愿意给强人董明珠多少时间，成为格力面临的主要问题。

3  大船难调头

上世纪90年代，如日中天的日本家电产业出现了全面衰退。在这场浪潮中，索尼、松下、夏普均陷入万亿日元级别的巨额财务亏损，并在中韩企业的冲击下，逐步从下游消费端向上游供给端收缩。

从原因看，除房地产市场波动、外部市场波动等因素外，日本家电企业无疑遭遇了船大难掉头的困境。

在上世纪60年代以来经济复苏的刺激下，日本家电企业成长出一整套成熟的跨部门合作体系，使企业能够独立完成各组件的研发、组装、销售等产业链全流程。但在90年代电子产品模块化的浪潮下，一批采用模块化理论生产的中韩企业将性价比更高的产品投向市场，日本家电企业的生存空间不再。

值得警惕的是，海尔和格力也在面临类似问题——经济、人口、房地产周期的多重冲击下，家电企业急于找回利润。

以智能家居浪潮为例。在国内，智能家居概念已经形成“营销内卷”，包括海尔、格力、美的三大巨头在内，均将自身产品划入智能家居和智能场景范畴。

事实上，家电的技术更替周期缓慢，以面板为例，从CRT到液晶面板、OLED面板，单项技术的革命性升级往往需要十几乃至数十年时间。而智能家居尚处于技术变革的早期阶段，目前更多停留在各大小家电的联网、语音交互层面。在此基础上，白色家电厂商将一些家电技术的自然迭代，也丢入“智能家居”的大筐中，意图尽快提升高端产品份额。

再如，日本家电企业垄断产业链，意图占领整个市场的策略，正在国内家电行业重演。例如格力对手游手机入口的扩张，以及海尔借道智能家居向装修、电商等场景的扩张。而任何一项非理性的扩张，都将使企业背负更高的试错成本。2000年前后的市场重压之下，日本企业曾在DVD规格、液晶面板等领域进行了浩荡的研发大战，其结果是研发成本的泥牛入海。

对于海尔和格力来说，扛过这一轮白电寒潮并非难事，难的是如何在未来家电行业的剧变中快速应变，避免重蹈日企黑电的覆辙，被后来者淘汰出局。