割加盟商的韭菜，赚资本的钱，新消费连锁品牌“躺赢”？_风闻

一边是连锁新消费品牌的融资不断创下新高，一边是部分加盟商扛住不亏损寻求转让门店或直接关门，这一略显魔幻的场景并非什么新鲜事，不同以往的是，这一次，连锁新消费品牌对资本和估值有了更加疯狂的渴望。

近期，有钱大妈的加盟商在央视报道调查中表示，“经营一年左右，亏损达到30-40万元，现已关店了，在走闭店流程，光给钱大妈公司就有34万元”。

注：央视报道

而随着越来越多的钱大妈加盟商发声，也引发了央视的关注报道和社会的广泛讨论。央视报道中表示，加盟商亏损品牌方受益，“赔本赚吆喝”模式难持续。

“钱大妈”是中国近两年火热的新消费赛道里的一家明星公司。自2012年4月首家门店落地东莞以来，钱大妈迅速在全国扩张。截至目前，全国门店数量已突破3000家，而在上海，钱大妈更是仅用两年的时间就迅速拓展至350家门店，平均2天新增一家门店。

钱大妈如此快速的扩张离不开资本的力量。据公开信息，截至今年4月，钱大妈已完成五轮融资，其中，2019年12月，钱大妈完成近10亿元的D轮融资。据彭博报道，钱大妈计划拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币，投后估值达250亿元。有了资本的加持，钱大妈加速业务拓展，紧锣密鼓地发展加盟，做大规模。

钱大妈只是个缩影。据已港股上市的“奈雪的茶”财报显示，尽管2020年年度、2021年上半年的亏损分别达到2.03亿、43.21亿元，但不妨碍公司的市值是235亿元左右。

新消费公司正在出现一个不太好的苗头，那就是模仿此前互联网公司的玩法，依靠资本、依靠补贴，跑通模式，建立品牌，然后放开加盟，做大规模，再融一笔大钱，拉高估值，直接冲刺上市，在二级市场创始人和投资机构赚钱退出。

姑且不论新消费公司能否像科技公司那样，在某个技术突破后能产生乘数效应，单就帮助公司快速做大规模的这些加盟商而言，难道对于连锁新消费公司就只是在某个阶段扮演“工具人”的角色？

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新品牌加盟连锁养成记：老品牌翻新，新品牌做大

疫情让餐饮零售业蒙受重创，然而2021年以来，随着国内疫情得到有效防控，餐饮消费行业逐渐回暖。

根据国家统计局数据，2021年上半年，餐饮收入21,712亿元，同比增长48.6%，规模与2019年上半年基本持平。随着二季度节假日旅游出行人数增加，外出就餐活动增多，餐饮消费回升明显，第二季度餐饮收入同比增长29.5%，两年平均增长0.9%，而一季度两年平均下降1%。

注：2019-2021年上半年餐饮收入及增速情况，国家统计局，36氪  

目前，在餐饮消费品牌中，主要以”公司直营”和”连锁加盟”两种商业模式为主。

2020年的疫情突发，让单体门店和直营业务面临巨大挑战，而加盟连锁在加盟商与品牌方共担风险，承受住了资金压力和经营挑战。

因此，近一年来，加盟连锁模式加速跑马圈地。《中国餐饮大数据2021》指出， 加盟巨头品牌企业迅猛爆发，直营品牌开放加盟迅速圈地扩张。大牌餐企凭借加盟下沉低线小城“攻城略地”，与此同时，市场涌现新品牌细分赛道，分头“策马扬鞭”。

具体来看，将老品牌翻新，将新品牌做大，是最近餐饮消费类品牌走红的一大特征之一。很多品牌，不过几个月的时间，尤其是在抖音快手等新时代流量推动下，网红文化带动消费，某一单品爆品迅速出街。

分析其商业逻辑，其实是有套路可循。

要打造一个“网红”品牌，首先，品牌方公司打造一家自营店作为标杆，例如成功复刻老长沙夜市文化的“文和友”，通过品牌强势输出和特色差异化优势，迅速打造知名度和网红感，树立整体的品牌形象。同时，还有备受关注的“钱大妈”，以其独特的打折模式，迅速吸引社区居民客流。

随着品牌知名度和社交媒体流量带来的高客流，品牌方也会借助资金的力量，加速了餐饮连锁规模化运作。中国餐饮消费的复苏繁荣和14亿人口的吃饭红利，也让更多资本看到机遇，跑步入场。2020年，多家餐饮、茶饮、糕点品牌，获得较大金额的融资，新中式糕点墨茉点心局一年内估值近20亿元，翻了400倍；兰州牛肉面品牌陈香贵，近期以10亿元估值完成新一轮融资；而此前的喜茶和奈雪的茶，也仅仅5到6年的时间，达到600亿元估值。

来源：天眼查

此后，通过一轮轮的融资，品牌方拿到资金，加码供给端，投资或者合作工厂完善供应链，建设冷链物流基础设施，以及数字化管理和线上线下一体化管理，这也是重要后台能力和行业技术壁垒，引来更多加盟商入驻，尤其对技术和管理相对薄弱的底线城市加盟商。

一时间，市场接连诞生千店、万店品牌。其中，平价网红茶饮的代表蜜雪冰城，早已于2020年6月在河南新乡落地第10000家门店；而以中低端价位的“鲜果+中国茶”为特色的“茶百道”，其官网显示门店数量今年已达4000家，覆盖全国大部分城市。另外，今年更有新品牌纷纷突围，据各家官网显示，起源于四川成都，主打烧仙草茶饮的书亦烧仙草突破 6000家店，古茗加盟店数量突破 4000家等消息。很多消费者感觉，似乎很多品牌，都是一夜之间，遍布大城小镇，渗透大街小巷。

品牌与规模的配合，与经营模式是直营还是加盟直接相关。据长沙的文和友相关人员公开表示，文和友早期在长沙之外城市推广曾采用加盟模式，但后期因考虑城市品牌形象，逐渐收回加盟权改为品牌自营，其计划在5年内在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”重要覆盖一线城市。

相较之下，那些高速规模扩张的品牌，更多还是依赖于加盟商的拓展。据老乡鸡官网显示，前期纯直营模式，然而于2020年初正式开放加盟。蜜雪冰城的加盟商，更是覆盖密集的分布27个省市中，每个省份可达几十家到上百家门店。

虽然门店加盟扩张，如此之迅猛，但从其加盟连锁的商业逻辑来看，并未有质的改变。加盟商需要承担门店前期主要资金投入，随后在日常经营活动中，支付给品牌方一定加盟费和抽成佣金。最重要的是，品牌方即是品牌持有者，更是产品供货端，加盟商必须从品牌方采购原料或者半成品。因此，品牌方所获收益和加盟商的投入产出比，就成为值得探讨的话题了。

而这一次，钱大妈部分加盟商引发的关注，将当下新消费连锁公司的加盟模式推到了聚光灯下。

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加盟商，不能只是工具人

据央视报道，钱大妈对于加盟商的前期投资，采购以及售价都有严格要求。根据官网显示，加盟商前期需要对加盟费和店面装修、人力、宣传等投资约在40万左右。

来源：钱大妈官网

其次，加盟商需要根据系统，统一售价标准出售，其中包括非打折时段和打折时段。非打折时段时，加盟商需要按照单店客流量标准，设定最高上限售价，比如央视报道中提及，只有加盟商达到A类客流量标准门店，即平均单日客单量600单，才能以系统内较高的价格出售，否则未达标加盟商还是以各级别门店标准，对应系统低价出售。

同时在打折时段内，钱大妈规定在每日19点后实行梯度打折降价，到夜间23：30实行全场免费送，于是周边居民用户为求价低产品，多在晚间采购。据央视报道，以钱大妈某家门店的猪肉为例，其标价为32.6元/公斤，而在晚上21:00打5折，也就是以16.3元/公斤的价格出售，远低于农产品市场猪肉批发价18.6元/公斤。

注：钱大妈晚间打折表

另外还有一点需要注意，加盟商必须从公司平台订货，除了有每日订单有最低总价要求，对下单的SKU品类数量，以及单品SKU数量下限都有要求，因此每日订货成本明显提高，而每日为了清除库存，也是尽力清仓派送。

因此，从加盟商来看，高额的成本，再以低于市场价格的出售，再加之阶梯式打折伴随低利润的阶梯式增长需求，对加盟商来说，这种模式确实是个不小的挑战。

另一方面，从品牌方看，随着门店的推广增加，钱大妈有稳定的加盟收益，以及来自加盟商每日持续的现金流订单，钱大妈品牌自身具有良好的复制性和成长空间，还获得了资本的高度认可，估值破百亿。

一边是估值膨胀，持续收益的品牌商，一边是面对亏损压力的加盟商。似乎加盟商的存在，就是为品牌方做地推，做销售，做品牌的推广，就这样沦为了工具人。

如今，加盟商亏不动了，这样的加盟连锁，“盟”的意义就难以持续存在。业内人士就此事表示，“我们的商业目的是盈利，如果长期或者独占性地，去让加盟商去承担，那它肯定是没有可持续性的。”

钱大妈此次的事件，不禁让人联想到美团，与商家、骑手之间的关系。外卖平台的高佣金，对于骑手和商家来说就是利润的侵蚀。外卖平台抽取商家利润，而商家也只能在骑手的佣金和产品上打折，到最后，骑手面临高强度的派单，艰苦的工作环境，还要面临投诉和罚款的白辛苦。而当下新消费连锁品牌中的加盟商，似乎再现了骑手的困窘。

品牌与加盟商长期看是利益共同体，但过程中充满博弈。已有400亿市值的绝味食品，当年为快速赶超竞争对手，选择了一套 “极限扩张”的打法。同样，绝味是以加盟商批发为主要收入，据2021年财报显示，占整体营业收入的87.5%。然而其门店采用小成本，高周转模式，缩小门店面积，也无需店内加工节省人力成本。

更值得一提的是，光大证券曾指出，绝味食品的竞争力优势之一，就是其加盟管理体系，其中包括加盟商甄选、加盟分级与差异化资源输出、加盟商管理委员会三部分，其中加委会是核心，通过“公司专员、加盟商与门店店员铁三角”的模式达成理念一致和目标一致，最终实现共同激励和奖优罚劣。

同时，餐饮巨头海底捞的孵化式门店合伙制也是个好案例。海底捞与门店建立合伙人模式，让有资历的A级老店长做师父带徒弟，孵化徒孙门店，同时徒孙利润也会计入师父浮动收益，利益共同和共赢，才是良性循环的根本。

无疑，品牌需要给予加盟商更多的支持，如何少抽血、多赋能是个普遍需要面对的问题。很多新消费连锁品牌也看到这一点，加大了供应链和数字化科技赋能的投入，通过有效的数据分析和合理调配，估算三方共赢的新模式。但与此同时，加盟商，也不能依赖于品牌的扶持，更需要在完善自我造血。门店辐射客户群体毕竟有限，所以如何在定量存量客户中做增量，也需要自我破题。