《阴阳师》牵手薇娅，网易游戏找到了IP授权的“破圈密码”_风闻

题图 / 阴阳师

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“国产手游代表”《阴阳师》和“带货女王”薇娅能碰撞出怎样的火花？

单场40分钟内破千万的成交额，应该给出了问题的答案。

9月26日，网易游戏携手谦寻·谦禧打造了薇娅直播间《阴阳师》专场，单场40分钟内成交额破千万，直播最高观看人数超过1900万。此次《阴阳师》牵手薇娅，获得了大量年轻网友的关注与支持，有粉丝对《阴阳师》和薇娅的合作表示“双厨狂喜”，有人看到商品列表表示“还挺实用”，还有人留言“钱包准备好了”，并期待能够看到更多《阴阳师》相关商品……

在薇娅与《阴阳师》IP跨越次元壁的碰撞中，不仅能够感受到年轻消费者对《阴阳师》的喜爱之情，还能窥见已经满五岁的《阴阳师》，从文化到商业所能迸发的无穷潜能。

《阴阳师》+薇娅，如何带来“双倍快乐”？

从这场时长40分钟的《阴阳师》专场直播中，年轻粉丝们意识到，自己衣食住行各方面涉及到的日常用品，能够被《阴阳师》承包了。

此次登陆直播间的商品，皆为“实惠”与“实用”兼具。而且不同于单纯更换外包装的普通联动商品，《阴阳师》授权商品与IP的深度连接，给予了粉丝们更多惊喜。

比如欧莱雅男士水能保湿套装，加赠了帝释天与阿修罗的纸百景、闪卡等专属周边；飞利浦的风刃礼盒，剃须刀头的设计与人气角色大天狗的“羽刃暴风”技能产生呼应，还赠送了定制笔记本；运动服饰品牌暴走的萝莉，则以大天狗、辉夜姬、大岳丸为原型推出了舒适耐穿的秋冬连帽卫衣；不知火、八百比丘尼和樱花妖，分别代表了MissBerry游园会花果酒的不同口味，礼盒内的茨球杯垫令粉丝们直呼“可爱”；印有天剑韧心鬼切、莹草形象的6IX8IGHT海军风睡裙，伊吹、晴明、神乐元素的人本帆布鞋，也抓住了众多粉丝的心……随着主播薇娅的介绍，《阴阳师》各类IP授权商品悉数展现在直播间观众面前。

不难发现，参与此次直播专场的品牌，既包括已经在年轻消费者间打开知名度的欧莱雅、飞利浦，又有MissBerry、暴走的萝莉等新锐品牌。在直播选品层面，不仅有奥飞现世奇趣盒蛋这样粉丝属性较强的周边，还有面向普通年轻人日常生活的商品，涵盖潮流玩具、日用品、小家电、饮料、服饰等多个品类。伴随着“五四三二一，上链接”，直播间准备的各类商品库存迅速清空，即便是盒蛋、连帽卫衣等后续新增了库存的商品，也在短时间内售罄。

薇娅作为淘宝平台的头部带货主播，她的直播间本就聚集了大量忠实的年轻观众，他们渴望节省下挑选、比价等时间，直接选择物美价廉的商品。这群热衷观看直播的年轻用户，其实正与《阴阳师》的年轻玩家有一定重合。此次直播专场的IP授权商品，给予粉丝惊喜之余，也最大程度释放了《阴阳师》IP文化影响力，为品牌突破次元、贴近更多年轻消费者提供可能。

此次《阴阳师》试水IP+多品类商品授权，并由薇娅带货的方式落地的模式，获得了不错的成果。单场40分钟内破千万的销售成绩也足以证明，在IP授权这条路上，《阴阳师》拥有不断拓宽边界的能量。

以IP为纽带，加深消费者与商品的连接

网络直播带货发展到今天，撬动“人、货、场”的互动消费场景成为必要条件，即根据目标消费者的需求，品牌为其量身打造优质商品，再通过直播、电商平台这样的消费场景，让用户对品牌、商品产生情感上的共鸣。

若我们用这一方法回溯《阴阳师》的直播专场，不难发现，在品牌与年轻用户群体的沟通过程中，IP起到了不可替代的连接作用。

随着年轻用户成长为消费市场主力，他们对于个性化、潮流化的消费需求，也在不断增长。这群年轻的消费者愿意为了IP积累下的口碑与情怀买单，像在此次《阴阳师》专场直播中，贴合《阴阳师》IP的日用品，便往往有潜力成为用户消费时的首要选择。《阴阳师》覆盖面极为广泛的IP授权，其依托的重点，正是在于其年轻、消费力强、粘度高的玩家画像，这也是《阴阳师》相关商品踏上出圈之路的基础。

一个已经经过市场考验的优质IP，能够为品牌赋能，给商品带来文化附加值。正因为如此，我们可以推导出一套行之有效的方法论——以年轻用户喜闻乐见的IP作为支撑，从中汲取能量，助力产品吸引年轻消费者关注，加速合作品牌形象的年轻化，令其收获年轻消费人群的好感。

《阴阳师》便是一个能够作为纽带，促进消费者、品牌商品连接的IP，且在IP授权层面，它作为本土IP也已经显现出明显优势。

过去，国内市场曾深受盗版衍生品困扰，在进行IP授权商品开发时，价格较低的钥匙扣、贴纸等偏硬核玩家向的轻周边，往往被视为首选，却又难以助推IP出圈。但随着市场环境的变化，如今的年轻人为喜爱事物消费意愿不断提升，对IP合作商品的种类、质量都提出了高要求，同时消费者、商家版权意识增强，也推动国内的IP授权行业不断向着规范化的方向发展。

相较于美国、日本等国外ACG领域的IP授权，像《阴阳师》这样的本土文化IP，竞争力正逐步加强。由于避开了跨语言交流、反复监修等问题，授权商品的开发周期变得更短、合作双方的沟通也更为便捷，合作模式同样更加灵活，有利于打造出既深度贴合IP，又符合市场需求的商品。

例如《阴阳师》在2018年和珠宝品牌周生生进行了合作，商品“达摩转运珠”一经推出便成为了爆款。达摩、招财猫、福袋的形象与背后的寓意，不光和《阴阳师》游戏紧密结合，还与转运珠这一饰品原本的特点相呼应，承载着吉祥、纳福、好运等美好祝愿。目前达摩转运珠仍然在onmyoji旗舰店进行销售，备受游戏玩家的喜爱。而此次出现在专场直播的商品，同样是IP情怀与实用属性兼备。

这样看来，想要IP授权合作商品获得良好的市场反馈，除了优质IP内容和常年积累下的年轻玩家外，还离不开网易游戏对《阴阳师》IP授权的规范管理。

从产品设计、制作生产到渠道推广，官方对各方细节的严格把控，是维持IP授权商品品质的基础。IP授权的规范化，保证产品与IP世界观、核心理念相符，也是对消费者的一份责任，反过来，这也将为IP开辟一条护城河，保护IP知识产权不受侵犯，对IP持续焕发活力起到重要作用。

只有在IP授权的规范化管理下，《阴阳师》IP内容才能作为纽带，将消费者与品牌、商品紧密相连，收获销售量和曝光度，贴近年轻用户生活的方方面面。

长线IP的生命力，为商业提供更多可能性

如今，《阴阳师》已经陪伴粉丝走过五载春秋，其长线、稳定的运营，成为了《阴阳师》IP在文娱市场站稳脚跟的最大优势。

如果说《阴阳师》持续的内容更新，为《阴阳师》IP的长线运营打下了坚实基础，让玩家沉浸在平安京的世界，强化玩家与式神间的情感联结，那么，衍生内容的推出则给予《阴阳师》IP更多发展可能。

《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等衍生手游，均是对《阴阳师》世界观的深化，主打竞技的MOBA品类，为平安京的故事增添了角色对抗的热血，入坑门槛更低的休闲玩法，则将式神们的可爱属性拉满。

此外，动画《阴阳师·平安物语》，以及根据同人漫画改编的《没出息的阴阳师一家》《百鬼幼儿园》等系列动画，也收获了国内动漫爱好者的青睐。音乐剧《阴阳师》同样在北京、上海、深圳、重庆等多个城市进行了2季的巡回演出，使得更多粉丝感受到了剧场文化的魅力。

当然，《阴阳师》五年来的尝试不仅限于此，该IP还涉猎广播剧、杂志、电影等文娱市场的多个领域。随着《阴阳师》泛娱乐生态的构建，众多人气角色作为虚拟偶像的打造，让《阴阳师》IP持续焕发生命力，文化影响力也得以扩大，直至将“破圈”变成了现实。

《阴阳师》以多种内容形态拓宽其影响力的广度，又凭借长线运营探索IP价值的深度。它们既可以作为独立作品吸引到年轻人的关注，又可以助力《阴阳师》的世界观不断补充完善。

可以说，迎来五岁生日、且不断成长的《阴阳师》，其存在的意义早已不是一款手游这么简单——对于粉丝而言，《阴阳师》像是一同相伴、走过数年时光的朋友，它不只给年轻玩家带来了闲暇之余放松的快乐，更与粉丝们建立起了深厚且稳定的情感羁绊，粉丝对《阴阳师》相关内容投入关注与热爱，相关一切作品、商品都抱有强烈的认同感；而就整个文娱市场看来，《阴阳师》引领了国产二次元游戏的发展，却也早已跳脱出“现象级游戏”的标签，成为了深受年轻人喜爱的文化现象。

从文化现象到商业开发，本就是水到渠成的过程。尤其对于长线IP而言，这一过程如何去稳步、有序地实现，就显得特别重要，正如《阴阳师》IP授权商品和薇娅的合作一样。

在信息爆炸的互联网时代，象征用户注意力的流量越发重要，市场上不乏快餐IP涌现，可是这些IP的合作衍生商品，注定只能与作品内容产生短期联系。试想在合作商品筹备期间，快餐IP的用户流失、人气下滑，那么这样的授权合作终究是昙花一现。

因此各大品牌在选择IP进行合作时，IP发展的稳定与否，便成为了衡量其能否在用户群体间持续产生影响力的标准。像《阴阳师》这样成熟的长线IP，能令授权商品触及的受众范围，从深度到广度都不断增加。

实际上，《阴阳师》成功的IP授权合作经验，同样是可以被复制的，各类品牌都可以与优质IP展开有机结合，从而实现IP与授权品牌的双赢。《阴阳师》之外，网易游戏旗下如《梦幻西游》《大话西游》《率土之滨》《天下3》等经典IP，也都凭借东方美学、传统文化获得了特定用户的喜爱，这同样给予了IP授权更广泛的选择机会。

基于网易游戏在IP授权领域的布局，未来我们势必能看到涵盖更多品类、覆盖更多生活场景且与优质IP紧密结合的商品推出，为年轻用户、文娱产业带来更多惊喜。而《阴阳师》的IP授权之路，只是第一步。