《阴阳师》牵手薇娅,网易游戏找到了IP授权的“破圈密码”_风闻
ACGx-ACGx官方账号-2021-09-29 10:56
题图 / 阴阳师
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“国产手游代表”《阴阳师》和“带货女王”薇娅能碰撞出怎样的火花?

单场40分钟内破千万的成交额,应该给出了问题的答案。

9月26日,网易游戏携手谦寻·谦禧打造了薇娅直播间《阴阳师》专场,单场40分钟内成交额破千万,直播最高观看人数超过1900万。此次《阴阳师》牵手薇娅,获得了大量年轻网友的关注与支持,有粉丝对《阴阳师》和薇娅的合作表示“双厨狂喜”,有人看到商品列表表示“还挺实用”,还有人留言“钱包准备好了”,并期待能够看到更多《阴阳师》相关商品……
在薇娅与《阴阳师》IP跨越次元壁的碰撞中,不仅能够感受到年轻消费者对《阴阳师》的喜爱之情,还能窥见已经满五岁的《阴阳师》,从文化到商业所能迸发的无穷潜能。
《阴阳师》+薇娅,如何带来“双倍快乐”?
从这场时长40分钟的《阴阳师》专场直播中,年轻粉丝们意识到,自己衣食住行各方面涉及到的日常用品,能够被《阴阳师》承包了。

此次登陆直播间的商品,皆为“实惠”与“实用”兼具。而且不同于单纯更换外包装的普通联动商品,《阴阳师》授权商品与IP的深度连接,给予了粉丝们更多惊喜。
比如欧莱雅男士水能保湿套装,加赠了帝释天与阿修罗的纸百景、闪卡等专属周边;飞利浦的风刃礼盒,剃须刀头的设计与人气角色大天狗的“羽刃暴风”技能产生呼应,还赠送了定制笔记本;运动服饰品牌暴走的萝莉,则以大天狗、辉夜姬、大岳丸为原型推出了舒适耐穿的秋冬连帽卫衣;不知火、八百比丘尼和樱花妖,分别代表了MissBerry游园会花果酒的不同口味,礼盒内的茨球杯垫令粉丝们直呼“可爱”;印有天剑韧心鬼切、莹草形象的6IX8IGHT海军风睡裙,伊吹、晴明、神乐元素的人本帆布鞋,也抓住了众多粉丝的心……随着主播薇娅的介绍,《阴阳师》各类IP授权商品悉数展现在直播间观众面前。
不难发现,参与此次直播专场的品牌,既包括已经在年轻消费者间打开知名度的欧莱雅、飞利浦,又有MissBerry、暴走的萝莉等新锐品牌。在直播选品层面,不仅有奥飞现世奇趣盒蛋这样粉丝属性较强的周边,还有面向普通年轻人日常生活的商品,涵盖潮流玩具、日用品、小家电、饮料、服饰等多个品类。伴随着“五四三二一,上链接”,直播间准备的各类商品库存迅速清空,即便是盒蛋、连帽卫衣等后续新增了库存的商品,也在短时间内售罄。

薇娅作为淘宝平台的头部带货主播,她的直播间本就聚集了大量忠实的年轻观众,他们渴望节省下挑选、比价等时间,直接选择物美价廉的商品。这群热衷观看直播的年轻用户,其实正与《阴阳师》的年轻玩家有一定重合。此次直播专场的IP授权商品,给予粉丝惊喜之余,也最大程度释放了《阴阳师》IP文化影响力,为品牌突破次元、贴近更多年轻消费者提供可能。
此次《阴阳师》试水IP+多品类商品授权,并由薇娅带货的方式落地的模式,获得了不错的成果。单场40分钟内破千万的销售成绩也足以证明,在IP授权这条路上,《阴阳师》拥有不断拓宽边界的能量。
以IP为纽带,加深消费者与商品的连接
网络直播带货发展到今天,撬动“人、货、场”的互动消费场景成为必要条件,即根据目标消费者的需求,品牌为其量身打造优质商品,再通过直播、电商平台这样的消费场景,让用户对品牌、商品产生情感上的共鸣。
若我们用这一方法回溯《阴阳师》的直播专场,不难发现,在品牌与年轻用户群体的沟通过程中,IP起到了不可替代的连接作用。
随着年轻用户成长为消费市场主力,他们对于个性化、潮流化的消费需求,也在不断增长。这群年轻的消费者愿意为了IP积累下的口碑与情怀买单,像在此次《阴阳师》专场直播中,贴合《阴阳师》IP的日用品,便往往有潜力成为用户消费时的首要选择。《阴阳师》覆盖面极为广泛的IP授权,其依托的重点,正是在于其年轻、消费力强、粘度高的玩家画像,这也是《阴阳师》相关商品踏上出圈之路的基础。
一个已经经过市场考验的优质IP,能够为品牌赋能,给商品带来文化附加值。正因为如此,我们可以推导出一套行之有效的方法论——以年轻用户喜闻乐见的IP作为支撑,从中汲取能量,助力产品吸引年轻消费者关注,加速合作品牌形象的年轻化,令其收获年轻消费人群的好感。

《阴阳师》便是一个能够作为纽带,促进消费者、品牌商品连接的IP,且在IP授权层面,它作为本土IP也已经显现出明显优势。
过去,国内市场曾深受盗版衍生品困扰,在进行IP授权商品开发时,价格较低的钥匙扣、贴纸等偏硬核玩家向的轻周边,往往被视为首选,却又难以助推IP出圈。但随着市场环境的变化,如今的年轻人为喜爱事物消费意愿不断提升,对IP合作商品的种类、质量都提出了高要求,同时消费者、商家版权意识增强,也推动国内的IP授权行业不断向着规范化的方向发展。
相较于美国、日本等国外ACG领域的IP授权,像《阴阳师》这样的本土文化IP,竞争力正逐步加强。由于避开了跨语言交流、反复监修等问题,授权商品的开发周期变得更短、合作双方的沟通也更为便捷,合作模式同样更加灵活,有利于打造出既深度贴合IP,又符合市场需求的商品。
例如《阴阳师》在2018年和珠宝品牌周生生进行了合作,商品“达摩转运珠”一经推出便成为了爆款。达摩、招财猫、福袋的形象与背后的寓意,不光和《阴阳师》游戏紧密结合,还与转运珠这一饰品原本的特点相呼应,承载着吉祥、纳福、好运等美好祝愿。目前达摩转运珠仍然在onmyoji旗舰店进行销售,备受游戏玩家的喜爱。而此次出现在专场直播的商品,同样是IP情怀与实用属性兼备。
这样看来,想要IP授权合作商品获得良好的市场反馈,除了优质IP内容和常年积累下的年轻玩家外,还离不开网易游戏对《阴阳师》IP授权的规范管理。
从产品设计、制作生产到渠道推广,官方对各方细节的严格把控,是维持IP授权商品品质的基础。IP授权的规范化,保证产品与IP世界观、核心理念相符,也是对消费者的一份责任,反过来,这也将为IP开辟一条护城河,保护IP知识产权不受侵犯,对IP持续焕发活力起到重要作用。
只有在IP授权的规范化管理下,《阴阳师》IP内容才能作为纽带,将消费者与品牌、商品紧密相连,收获销售量和曝光度,贴近年轻用户生活的方方面面。
长线IP的生命力,为商业提供更多可能性
如今,《阴阳师》已经陪伴粉丝走过五载春秋,其长线、稳定的运营,成为了《阴阳师》IP在文娱市场站稳脚跟的最大优势。
如果说《阴阳师》持续的内容更新,为《阴阳师》IP的长线运营打下了坚实基础,让玩家沉浸在平安京的世界,强化玩家与式神间的情感联结,那么,衍生内容的推出则给予《阴阳师》IP更多发展可能。
《决战!平安京》《阴阳师:百闻牌》《阴阳师:妖怪屋》等衍生手游,均是对《阴阳师》世界观的深化,主打竞技的MOBA品类,为平安京的故事增添了角色对抗的热血,入坑门槛更低的休闲玩法,则将式神们的可爱属性拉满。

此外,动画《阴阳师·平安物语》,以及根据同人漫画改编的《没出息的阴阳师一家》《百鬼幼儿园》等系列动画,也收获了国内动漫爱好者的青睐。音乐剧《阴阳师》同样在北京、上海、深圳、重庆等多个城市进行了2季的巡回演出,使得更多粉丝感受到了剧场文化的魅力。
当然,《阴阳师》五年来的尝试不仅限于此,该IP还涉猎广播剧、杂志、电影等文娱市场的多个领域。随着《阴阳师》泛娱乐生态的构建,众多人气角色作为虚拟偶像的打造,让《阴阳师》IP持续焕发生命力,文化影响力也得以扩大,直至将“破圈”变成了现实。

《阴阳师》以多种内容形态拓宽其影响力的广度,又凭借长线运营探索IP价值的深度。它们既可以作为独立作品吸引到年轻人的关注,又可以助力《阴阳师》的世界观不断补充完善。
可以说,迎来五岁生日、且不断成长的《阴阳师》,其存在的意义早已不是一款手游这么简单——对于粉丝而言,《阴阳师》像是一同相伴、走过数年时光的朋友,它不只给年轻玩家带来了闲暇之余放松的快乐,更与粉丝们建立起了深厚且稳定的情感羁绊,粉丝对《阴阳师》相关内容投入关注与热爱,相关一切作品、商品都抱有强烈的认同感;而就整个文娱市场看来,《阴阳师》引领了国产二次元游戏的发展,却也早已跳脱出“现象级游戏”的标签,成为了深受年轻人喜爱的文化现象。

从文化现象到商业开发,本就是水到渠成的过程。尤其对于长线IP而言,这一过程如何去稳步、有序地实现,就显得特别重要,正如《阴阳师》IP授权商品和薇娅的合作一样。
在信息爆炸的互联网时代,象征用户注意力的流量越发重要,市场上不乏快餐IP涌现,可是这些IP的合作衍生商品,注定只能与作品内容产生短期联系。试想在合作商品筹备期间,快餐IP的用户流失、人气下滑,那么这样的授权合作终究是昙花一现。
因此各大品牌在选择IP进行合作时,IP发展的稳定与否,便成为了衡量其能否在用户群体间持续产生影响力的标准。像《阴阳师》这样成熟的长线IP,能令授权商品触及的受众范围,从深度到广度都不断增加。
实际上,《阴阳师》成功的IP授权合作经验,同样是可以被复制的,各类品牌都可以与优质IP展开有机结合,从而实现IP与授权品牌的双赢。《阴阳师》之外,网易游戏旗下如《梦幻西游》《大话西游》《率土之滨》《天下3》等经典IP,也都凭借东方美学、传统文化获得了特定用户的喜爱,这同样给予了IP授权更广泛的选择机会。
基于网易游戏在IP授权领域的布局,未来我们势必能看到涵盖更多品类、覆盖更多生活场景且与优质IP紧密结合的商品推出,为年轻用户、文娱产业带来更多惊喜。而《阴阳师》的IP授权之路,只是第一步。