绝地反击的瑞幸，面临更多对手_风闻

中秋节，地产大佬焦头烂额发家书的同时，因为财务造假不得不退市的瑞幸发布了三则“喜讯”。三则公告重点公布了外界关注的一些问题，包括瑞幸公司和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约合12.12亿元人民币）的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、向SEC递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报等等，信息量很大。

1.瑞幸又成香饽饽？

其中，与美国投资者签署的和解意向书无疑最具含金量。虽然和解须达成最终文件并获得开曼法院、美国法院的批准，但在一位接近瑞幸的业内人士看来，这仍意味着瑞幸最担心的靴子已经落地，“股东集体诉讼和可转债债务重组这两件事解决后，意味着瑞幸终于可以从连续的索赔、处罚中暂时脱身，喘口气”。

瑞幸公司终于可以喘口气

2019年5月，陆正耀带领刚成立不过18个月，以巨额补贴著称的瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克，打破了中国互联网企业最快上市纪录。半年内，瑞幸吸引了超190家机构投资，市值一路飙到近130亿美元，与在中国深耕二十多年的百胜中国不相上下。

但是瑞幸神话的破灭来得也很快。去年4月，在做空机构浑水接连爆料其财务造假后，瑞幸选择自曝“家丑”，称其2019年第二季度到第四季度的总销售额虚构约22亿人民币，成了当时除疫情外最受中美两国市场关注的一大热点。最终，上市仅11个月的瑞幸从纳斯达克退市，董事会大换血，受到中美监管机构的调查，陷入一系列诉讼中。

让市场惊讶的是，瑞幸并没有销声匿迹，竟然还上演了一出翻盘好戏。先是去年12月，支付1.8亿美元罚款与SEC（美国证券交易委员会）就其财务造假事件达成和解；再是现在用1.875亿美元与美国投资者达成和解。截至目前，瑞幸将为财务造假付出的代价约为25亿元，包括罚款、股东赔偿，不包括可转债，远低于去年12月法律界人士预测的112亿美元诉讼赔偿。

要知道，美股对财务造假的处罚极其严格，2001年，北美能源巨头安然公司就被罚了5亿美元，卷入造假事件的三家投行甚至向投资者赔付了近42亿美元，瑞幸可以说是以极小的代价过关。

资本市场对瑞幸的担忧也一定程度上随着靴子落地而缓解。上述消息一度促使退至粉单市场的瑞幸股价大涨，所谓“粉单市场”是已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，为不再满足上市标准而退市的证券提供保价服务和交易流通。在很长一段时间内，瑞幸粉单市场股价维持在五美元上下，今年5月放出盈利消息以来明显攀升，最高突破17美元，近期市值在40亿美元左右，约等于IPO时的市值，相较市值最高点缩水七成。

瑞幸粉单市场走势良好

今年4月瑞幸咖啡又获得了来自大股东大钲资本旗下公司以及愉悦资本的新一轮融资，大钲资本、愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股；在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。

简而言之，瑞幸好像又成了香饽饽。

从瑞幸发布的公告来看，意图也很明显，它想告诉市场自己不仅活了下来，而且在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面都将进入新的发展时期。

但瑞幸的危机真的解除了吗？

2.爆款救急，盈利还早

趋势在好转，但现在就断言瑞幸走出危机为时尚早。公司层面财务造假的烂摊子接近尾声，并不意味着曾参与或知晓瑞幸财务造假的高管们已经脱身，未来是否会还有诉讼赔偿、是否会影响公司发展都还是未知数。最重要的是，瑞幸公司仍需要证明自己已经“洗心革面”，实质性改善了内控体系，已经有了自我造血的能力。

但从本次发布的2020年报的情况看，即使剔除因造假风波导致的损失和赔偿，瑞幸距离盈利仍有距离。

2020年财报显示，瑞幸取得净收入40.33亿元，同比增长33.3%。营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。不过亏损也在持续，自2018年至2020年，其净亏损分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元，三年累计亏损约103.88亿元。

2018年-2020年净亏损数额

爆雷后，瑞幸在业务层面进行了诸多调整，努力缩减运营成本、改变营销方式，试图以更健康的方式发展。包括关闭效益不好的直营店、取消新用户首杯免费、缩小折扣幅度、上调外卖配送费门槛等，并开始采取私域运营等方式。

慢下来的瑞幸一改往日撒钱扩张、铺天盖地做广告的互联网路子。2020年财报显示，瑞幸去年总营运费用66.21亿元，其中4.75亿元是与财务造假一事的调查、债务重组相关的费用。受规模效应推动，营运费用占收入占比从2019年的206.2%降至2020年的164.1%。各项费用率均有所下降，尤其是营销费用率从41.4%减至21.7%，营销费用的绝对值也明显下降，管理费用率从35.4%减至24.3%。

此外，瑞幸也放慢了自营门店的扩张节奏，截至2020年年底，瑞幸的自营门店总数为3929家，相比2020年第一季度末减少了582家。截至今年7月底，瑞幸在中国拥有4030家自营店、1293家加盟店，仍略高于星巴克在华门店数量（5135家）。通过转嫁成本给加盟商，去年瑞幸店铺开业及其他费用仅为998.2万元，2019年这一数字为7162.3万元，同比下降约86%。

节流之外，还需开源。

营收的增长意味着其在经营前端已经有了一定恢复，这主要得益于产品平均售价的提高和爆款的推陈出新。从之前的一杯不超过10元到现在的17～23元，瑞幸通过减少优惠力度、设置更高的原价，实现了涨价的“小目标”。

但愿意买瑞幸的人却更多了：截至2020年年底，瑞幸累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060万；去年瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件，较2019年的2420万件提高8%，2020年第四季度更是创下新高，达到了3160万件。

用户的增加离不开爆款加持。瑞幸厚乳系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%；6月30日瑞幸咖啡官方宣布，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售纪录。但爆款可遇不可求，能否持续开发爆款产品、避免同质化也是瑞幸需要面对的挑战之一。

生椰系列成为爆款

销量上涨的背后，是成本的水涨船高。由于疫情封锁和极端天气影响，近年咖啡豆供应链波动较大，产品原材料成本和门店租金一直在瑞幸咖啡经营成本中占比较大，两者几乎占据着全部经营成本的半壁江山，并从2018年第一季度起便呈递增趋势。

不仅是瑞幸，所有的新茶饮企业都面临着上游原材料涨价困扰。比如，去年夏天伴随着油柑茶饮卖断货，油柑也身价倍增。云南一果园负责人就表示，去年以来，由于茶饮店对油柑的需求增大，油柑价格一路上涨，今年清明前达到每公斤80元，较以前增加了近百倍。

也就是说，尽管净收入大幅增长，但门店租金和产品原材料的成本占比也随之提高，相应地，瑞幸也持续处于亏损状态，离收支平衡还有很远的距离。

3.谁是下一个瑞幸

瑞幸蒙眼狂奔，捅了个大娄子，也为后来人栽下了乘凉的树。

瑞幸通过低价打动了星巴克们未能触及的消费者，不仅完成了教育市场的关键一步，还将现制咖啡这一始终未能突破北上广深等一线市场的消费品，迅速带入了更多低线城市的核心商圈，“培养”出了忠实用户，做大了国内咖啡消费市场的这块蛋糕。

据咖啡行业相关数据显示，预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人，市场规模将达到1579亿元，上升空间较大。随着现制咖啡市场逐渐庞大，人均消费量逐渐提升，咖啡消费人群产生了多元化的消费需求，一系列小众咖啡品牌登场。

中国现制咖啡市场不断扩大

而瑞幸跌倒，正是其他品牌追击的良机，资本也纷纷抢占赛道，希望投出“下一个瑞幸”。仅2021年上半年，便有Manner、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、时萃Secre等14个精品咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元，投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。其中同样主打“连锁、便宜、好喝”的资本新贵Manner，半年内进行了3轮融资，其背后站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动诸多豪华资本阵营，单店估值已经高达1200万美元。

虽然这些咖啡品牌都对外声称，自己走的是“精品咖啡连锁”的路线，其中M Stand、Seesaw更是喊出了要做“中国星巴克”，但单价15-25元的定位，说是争夺瑞幸的市场更为准确。

更多跨界玩家也看上了这一赛道。喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌布局咖啡品类之后，便利蜂也在原有自助咖啡机的基础上，推出新品牌“不眠海 Sober Hi”饮品站，价格、风格对标Manner；知乎今年7月也在旗下自有消费品牌知乎知物推出3款挂耳咖啡。

咖啡市场玩家众多

激烈竞争下，资本深谙规模与品牌化能给企业带来的优势，但瑞幸自戕在前，扩张速度不再是唯一的追求。这些品牌虽然不再一味追求扩张速度，但也纷纷在资本介入后纷纷将扩张提上日程。如Manner如今开店数已近200家，总门店数量接近300家，而Seesaw、M Stand、Algebraist则纷纷喊出了“今年年底门店数过百”的计划。

瑞幸还在，但已经不是唯一。