细分赛道风劲吹，良品铺子如何抢跑儿童零食？_风闻

蓝媒汇财经-蓝媒汇财经官方账号-2021-09-29 19:12

2021-09-29

作者：韩小黄

编辑：魏晓

来源：蓝媒汇财经

零食细分赛道再燃战火，良品铺子于儿童零食加码布局。

日前，据市场消息，高端零食品牌良品铺子全资子公司宁波广源聚创投资有限公司新增对外投资，新增投资企业为武汉良品儿童食品有限公司（以下简称良品儿童）成立于2021年9月17日，投资比例67%。

众所周知，这不是良品铺子第一次布局儿童零食赛道。自2020年公司首次孵化并推出子品牌良品小食仙后，小兔山楂棒、牛初乳棒棒糖、芝麻夹心海苔等明星产品，已经成为宝妈用户间耳熟能详的明星产品，品牌也快速抢占了细分赛道内的用户心智。

根据不久前发布的良品铺子2021半年报数据显示，良品小食仙自上市以来，品牌旗下全渠道销售额达4.08亿元，销量位居行业领先地位。今年上半年，公司新开发上市21款新品，其中“你好棒棒”明星系列产品全渠道终端销售额5748万元。

成绩算得上亮眼。

而深度拆解良品铺子近几年的动向即可清晰，之所以能在细分赛道快速抢占市场，或是因为其精准的嗅觉，与其说良品铺子顺应了儿童零食的需求升级，倒不如说这个公司提早布局，跑在了用户、对手和市场的前面。

提早布局，跑在用户前面

去年5月，良品铺子相关负责人在公开场合谈及其想要发力儿童零食领域的初心：“三年前，我的二宝两岁的时候，我爱人突然问我‘你是做零食的，有没有什么零食适合二宝吃？’那个时候我无法回答这个问题，我发现良品铺子的零食都是给成年人研发的，市场甚至没有一个清晰的概念去界定应该给孩子吃什么样的零食。”

于是，基于一个普通用户的需求冲动，良品铺子在四年前就定下了想要做儿童零食的一颗种子。

评估需求，成为了入局前最先考虑的一件事情。

公开资料显示，近些年来，我国儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右，3-5岁、6-12岁、13-17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为81.8%、64.7%和61.2%，儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纤维占18.2%，维生素C占17.9%，钙9.9%，维生素E占9.7%。

可以看到，适龄儿童对于零食的客观需求，已经极度旺盛。但与巨大需求产生矛盾的一点在于，我国零食产业看似繁荣，却始终缺乏真正符合需求的“好零食”。

一位3岁娃妈此前曾向蓝媒汇财经直言：“医生早就告诉我们孩子不能随便吃市售的零食，高盐、高糖、高油的东西十分影响发育，尤其是3岁以下的儿童。”

医生的话，绝非空穴来风。《中国校园食品安全现状及对策研究》显示，现阶段我国学龄前儿童及青少年常见的健康问题包括成长迟缓和消瘦、超重肥胖、缺铁性贫血、碘缺乏、维生素A缺乏等多重问题。

仅以超重肥胖为例，2020年我国6-17岁、6岁以下儿童青少年超重肥胖率分别达到19%和10.4%。城市儿童超重率和肥胖率均高于农村，但农村学生更为明显。且呈现出上升速度较快、流行水平较高、全人群均受影响的发展趋势。

基于这样的趋势，一二线城市的家长群体率先迎来需求升级。

“在没有国内这些儿童零食品牌的时候，我家老大小时候都只能买进口的儿童零食，实在是太费钱了。”一位二胎妈妈坦言，“但没办法，以前国内根本没有针对儿童能够吃的零食。”

这样的看法并非个例。

现实是，此前很长一段时间，国内所谓的“儿童零食”赛道面临着两端繁荣，但无法对接的窘境，归根到底是真正的需求和现有供给的交集范围下，真正符合标准的“儿童零食”市场，其实是一片空白。

事实证明，国内市场对于儿童零食的巨大缺口亟待解决，这一次良品铺子跑在了用户前面。

重金研发，跑在对手前面

所以，国内真正的“儿童零食元年”，是在2020年才正式迎来的。

这并非空穴来风，标志性事件就是行业及权威机构2020年对“儿童零食团体标准”的集体认定。

2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准（以下简称“儿童零食团标”）。团标首次明确了儿童零食的明确概念，即适合3-12岁儿童使用的零食。在这个区间内，团标首次对儿童零食的营养健康和安全性提出了更高的要求。

例如，少油少糖少盐，不含反式脂肪酸，不含防腐剂及人工色素等。

可以这样理解，直到这份团标的出炉，国内才真正拥有了“儿童零食”。儿童零食不再与普通零食混为一谈，曾经市场一味追逐口味而牺牲健康的无序竞争或将成为历史。

那么属于这个细分赛道的竞争，也在这一刻正式打响。

但鲜少有人知道，良品铺子正是此次团标制定的起草单位和发起单位。

换句话说，在其它竞争者还在等待发令枪响的时候，良品铺子已经带着研发好的符合标准的产品，跑出半程了。

打有准备之仗，战况可想而知。

事实上，业内其它巨头的反应不可谓不快，三只松鼠和百草味在团标制定前后分别发布了相应的子品牌。但回归到产品的战略布局，依旧是良品铺子先发制人。

早在2018年，良品铺子已启动细分市场布局。

据了解，良品铺子早在2018年明确提出，“要迎合消费升级，迎合消费者对产品的个性化、高品质需求，必须依靠科研拉动产业链创新，科技赋能企业转型升级。”

于是，为了实现这个“个性化、高品质”的需求。2019年，良品铺子已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，和包装研发中心、感官测评、消费评测平台。

公开资料显示，2020年7月9日，良品铺子在研发中心的基础上，成立了良品营养研究院，产品研发事业部也是由海归和国内一流高校食品科学、食品营养、生物工程等专业领域的研发工程师组成。

而这种专注于研发的重金投入持续至今。

2021半年报显示，良品铺子研发费用支出1898万元，同比增长64%。公司通过持续加大研发投入，已具备较强研发壁垒，加速赋能细分市场产品矩阵。

有了研发之后，拼的就是品牌的产品化实力——供应链。而在这方面是良品铺子15年来的基本盘，实力毋庸置疑。

半年报显示，良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%；其中线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。各渠道收入实现均衡增长，其中线上收入较同期增长19.34%，线下收入较同期增长23.58%。各渠道毛利率均有提升，其中线上渠道毛利率较同期上升1.64%，线下渠道销售毛利率较同期上升1.45%。

基本盘稳定之上先发制人，叠加研发提升技术壁垒，显然良品铺子在布局细分赛道层面已然抢跑行业。

推广食育，跑在市场前面

提早布局，让良品铺子跑在了用户前面，重金研发，良品铺子跑在了对手前面。

过去和未来都已经抓在手中，为了能够持续保持领先状态，良品铺子还需要持续投入，抓住未来，跑在后续更大的市场前面。

今年5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会，中国儿童食育计划战略联盟单位中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、中国教育后勤协会、北京营养师协会、良品铺子股份有限公司联合发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果。

“食育要从娃娃抓起。”专家都认为食育是传授食品科学知识，传播饮食文化，使公众养成健康饮食观念和行为的教育。它是提升公民科学素养的重要环节，是综合素质教育的一部分，最终达成科学认知、合理膳食、品鉴知礼、传承文化的教育目的。

引领风口靠嗅觉，抢占市场靠产品，那么持续扩大未来市场蛋糕，靠的就是“价值观”的塑造了。

于是，针对儿童零食新一阶段的竞争，良品铺子更需要深挖需求的底层逻辑，从根源上引领市场的正向发展。

毕竟，回归商业本质，儿童零食赛道早已成为有目共睹的蓝海。

在刚刚发布的第七次全国人口普查数据中可以看到，我国0-14岁人口约2.53亿人，占比17.95%，比2010年上升1.35个百分点。少儿人口比重回升。围绕着2.53亿的儿童人口基数，需求想象力大有可为。

而根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》可以看到，儿童零食市场规模增速很快，自2019年开始，儿童零食品类销售额的增速就快于整体市场增速3倍。